影視類植入式廣告營銷模式及策略研究

陳懿 金秀玲

摘 要：隨著娛樂化時代的不斷發展，植入式廣告的運用越來越廣泛，縱觀國內外的研究，對植入式廣告的含義、運作模式和策略都有了很深程度的探討。本文將通過結合現有的研究成果，再通過實例來具體分析植入式廣告在現有媒體中的運用方式及效果，從而探究在整個營銷過程中所發揮的作用也可以更透徹了解受眾群體對于植入式廣告的喜好程度及相關看法，以期能夠在這一方面發現它所存在的問題以及提出一些可行性建議。

關鍵詞：植入式廣告 運作模式 植入式廣告營銷

一、引言

“植入式廣告”是指將產品及其服務等融入影視或其他藝術作品中的一種新型廣告方式，從而給觀眾留下相當的印象，最后達到營銷的目的。隨著影視類、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，往往由于受眾群體對普通的廣告有著天生的抵觸心理，所以把商品融入這些媒介中的做法會比硬性的推銷的效果好得多就近幾年來看，商家已經很熟練地運用植入式廣告作為推廣品牌或產品的手段。對于受眾群體來說，植入式廣告也已經走進觀眾的生活中，并且對于他們的購買決策產生了極大的影響。本文將通過所學理論與實際分析相結合的方式來進行影視類植入式廣告的營銷模式及效果分析，從而了解在營銷過程中是如何實現目的，以及觀眾對于植入式廣告的態度，進而發現影視類植入式廣告存在的一些問題并提出可行性建議。

二、課題研究的背景和動機

1.課題研究背景。隨著經濟的發展，傳統廣告模式顯然已經不能滿足社會的需求，許多的消費者內心開始抗拒普通的廣告模式，同時，由于種種法規的限制，廣告的生存變得越來越艱難，在這種情況下，植入式廣告就產生了。同時隨著我國文娛產業的發展，影視劇日趨走在市場的前列，由此各個商家瞄準商機，將影視劇載體作為植入式廣告的主要媒介載體。影視劇中頻繁出現的各種植入品牌，消費者在潛移默化中已經記住了它們的名字，知道代表的品牌，說明人們已經被一種有意識的營銷行為俘獲了，這種產品和品牌的商業信息和文娛產業相結合的營銷傳播形式，就可以稱之為“品牌植入”。為了迎合社會的需要，影視劇當中的植入式廣告已經越來越趨向于隱秘性和人性化，使得廣大的受眾在無形中就接受產品和品牌的信息，并且能產生認同感，這樣就不會引起反感，反而能激發起消費者的購物欲，影響他們的購買決策。

2.課題研究動機。目前，中國的影視劇植入式廣告在傳播的形式與內容形式等方面還處在探索階段，社會上的監管機制仍不健全，在影視劇植入式廣告不斷發展的同時，也引發了許多探討，廣告作為媒介是必不可少的，過往的學術研究大多以廣告本身和廣告主為主體，卻忽略對于受眾群體在應用植入式廣告的過程中的效果，那么如果能從受眾群體的感受出發進行研究，著重的是應用的效果，那么對于廣告主來說也是能夠獲得極大的利益，贏得商業和藝術的雙重利益。

三、影視類植入式廣告的研究現狀

就目前來說，植入式廣告已經被廣泛的應用在影視作品中，但是早期國內對于植入式廣告的研究開展的比較遲，并且總體水平和研究數量落后于國外，很少采用規范的方法和科學的論證過程，多采用定性分析，但現階段，許多學者發現若要真正了解植入式廣告，則應該從不同角度研究植入式廣告。并且從法律角度來說，植入式廣告目前作為一種新興的廣告宣傳形式，尚不成熟，在運作過程中也存在許多植入不規范的問題，引起消費者反感甚至損害到消費者的利益，目前，國內學界開始研究反向植入，即是從成功的影視類作品中獲取靈感，推出一些以虛擬品牌命名的產品，尋求產品與植入式廣告的融合，從而能達到更好的營銷效果。國外學者更多研究的是植入式廣告中的各種類型造成的影響，以及它的營銷模式對于消費者來說有怎樣的受益程度。

四、我國影視類植入式廣告存在的問題及可行性建議

1.存在的問題。

1.1植入數量過多，無法獲得預期效果。我國植入式廣告近年來已成為熱門的使用方式之一，縱觀現在的影視劇市場，基本上都是使用植入式廣告作為主體，而在使用過程中，廣告主由于在之前的推廣中嘗到了甜頭，就大量的在劇中植入大量的品牌和產品，致使在劇中基本上一般的時間都是被植入式廣告所覆蓋，本末倒置，廣告反而成為了主體，這種做法不僅使觀眾產生厭惡情緒，影響劇情，在根本上也對植入效果產生巨大影響，無法獲得本身預期的效果。

1.2植入形式單一呆板，廣告生硬無趣。在植入式廣告的四種植入形式中，更多的是使用臺詞植入與道具植入，這種植入形式最簡單最初級，并且植入形式之間的配合度不夠，顯得過于零散，與劇情關聯度不高。在國外植入式廣告運用的比較嫻熟，原因就在于他們的劇情整合度較高，關聯度極高，他們將植入形式混雜使用，卻沒有產生雜亂無章的效果，在這些廣告中，絕不會有硬性植入，而是為了一個鏡頭特寫前后做足功課，做好各種鋪墊，加上情節襯托、人物性格烘托等等，所以在廣告的表現中顯得不那么突兀，在觀看中觀眾并不覺得有植入廣告的嫌疑。

1.3缺少管理制度，廣告合法性?？偟膩砜?，似乎并沒有特定的法律條規來約束植入式廣告，也沒有明確的法律條文來規定植入式廣告應該如何使用，在《廣告法》第13條規定中有此含糊的法律條文，但是并沒有明文規定植入式廣告屬于此類廣告，所以由于相關法律監管機制條例的不完善，很容易引起消費者的誤會，還會遭受到社會輿論的譴責，從而導致消費者對植入式廣告的排斥。

2.可行性建議。

2.1與劇情內容相結合，根據自身特色，設計獨特的植入方式。在應用植入式廣告的過程中，應當根據每部劇不同的特色來制定不同的植入方式，就算是同種類型的電影，但是個體之間肯定會存在差異，那么在應用植入式廣告中，應當把廣告與劇中的細節相結合，優勢植入才能達到最好的效果。影視劇作為娛樂產業的一種形式，需要較多的資金來支持它的發展，若是沒有植入式廣告的支持，那么需要付出的資金成本是非常巨大的。前提就是在觀眾可保持舒服、愉悅的觀影感受下，植入式廣告才能找到制勝點。

2.2強化內容創新，與生活細節相結合，深入情節。植入式廣告想要獲得較好的效果，內容創新非常重要。從各個小細節出發，根據劇情發展，巧妙地植入一些廣告與生活相結合，會使植入式廣告運用的更為巧妙，使得廣告直達人心。

2.3逐步制定相關法律條文，規范植入式廣告發展。這是植入式廣告更好的發展的首要條件，只有有了相關政策規定的支持，植入式廣告這個產業體系才能多方合理分配、科學管理，從而達到良好的效果。有了相應的法律體系的保駕護航，觀眾不僅能夠相信植入式廣告的真實性，在產業發展中也能有所依靠。

五、結語

綜合以上內容，植入式廣告在我國經歷了一個快速發展，但又同時被排斥的一個過程。但就影視類植入式廣告這個領域來說，還是有很大的發展空間的，只是在應用過程需要注意具體的方式方法。在影視業與媒體業高速發展的今天，只有兩者有機的結合，巧妙地應用才是一條正確的道路，植入式廣告作為廣告業一種高效的營銷模式，它的發展是有規律可循的。雖然在現階段中，植入式廣告的發展到了一個瓶頸期，但是相信在未來的發展中，在對相關產業的成熟模式不斷的借鑒學習下，植入式廣告的發展能夠結合中國實際的發展情況和觀眾的消費習慣，能夠開辟出一條屬于它的獨特的道路。

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