屈臣氏自有品牌的營銷現狀及策略研究

王倩倩 倪天文

一、屈臣氏集團介紹

屈臣氏集團每周超過 2800 萬名顧客在全球 13個零售品牌所開設的12000間實體店鋪以及電子商店上購物，涉及的商品包括有保健商品、日用化妝品、零食飲品、美容產品、電子產品等業務。

1.理論概述。自有品牌又稱為PB商品（Private Brand），是零售企業通過市場調研獲得消費者對于某類商品的需求信息而開發的具有自己品牌特色的新產品。從現在的批發商和零售企業之間的經營模式上看來，能夠對制造企業產生較大的對抗力的只有零售企業的自有品牌商品。因此零售企業對自有品牌的界定：一般指的是由批發商或者零售企業擁有的品牌，而且其一系列商品是經過有控制或獨家渠道進行分銷。

2.自有品牌特點。零售企業可以借助自有品牌更加容易地滿意消費者的需求。由于零售企業出于營銷渠道的終端，所以可以更加頻繁地、直接地接觸消費者，因此他們也就能夠更加迅速及時地了解到消費者對于購物需求的變化，也能更加直觀地引導消費者的需求，從而能夠輕易的獲得市場需要的商品信息，也能在第一時間生產出來，投放在市場上。由于多年的同質化競爭，商品的間的品種差異越來越小，市場上的特色化經營越來越受到消費者群眾的追捧和熱愛。就像西塘、烏鎮等古鎮雖然地點不同但是所經銷的商品卻大同小異。而自有品牌正好能夠抓住這個機遇，依據消費者的實時需求對產品進行特色化設計，實行獨家銷售，取得競爭優勢。零售企業開發自有品牌商品由于是獨家銷售的，跳過了經營渠道銷售的的費用，而且通過旗下的連鎖店可以形成規模效應，降低了成本提升了利潤。

3.自有品牌消費動機。會去消費自有品牌的消費者有兩種。一種是出于對該零售商的信任連鎖導致信任該零售商名下的自有品牌的消費者。另一種是本身對品牌不敏感而且由于店內銷售者熱情推銷而去嘗試購買的潛力客戶。

二、屈臣氏現行營銷策略

1.定位優勢。經過市場調研，營銷人員基于消費者的購物行為和需求等方面的差異，把整個產品的市場細分為數個不同的子市場的進行分類，擁有相似的需求傾向的消費者來組成其中的一個細分市場。屈臣氏將自有品牌的目標客戶群鎖定在18到35歲之間的女性身上。她們大多有中高水平的收入，月薪基本上超過3000元，用于個人護理品的消費大概在500左右。在日益成熟穩定的商品經濟環境下，人們不僅要享受購物輕松愉快的氛圍與樂趣而且還要所購買的商品及企業符合自己的個性及價值觀。屈臣氏遵循“健康、美態、快樂”的理念，結合內在與外在的美態，幫助關注生活品質熱愛生活的消費者活得更加自信美麗。

2.產品組合優勢。屈臣氏集團涉及的商品包括有保健商品、日用化妝品、零食飲品、美容護膚商品、高科技電子產品、洋酒及機場零售等業務。屈臣氏不但有獨特的產品組合而且絕對保證產品的優質。而且根據店內個其他熱銷品的特質，迅速復制出同類產品，做到商品用途及包裝都十分相似，以此來蹭熱度。店內定期每周會有新產品推出，保持自有品牌產品的新鮮度，當一項新產品推出后，為得到消費者認同，屈臣氏就會立即下架該產品，而主推相對賣得更好的產品。

3.營銷推廣。一直以來頗受盛贊的體驗式營銷是屈臣氏用以提高顧客滿意度的一大特色的營銷手段。店內的特色化服務也是一大亮點。安產品種類分銷售區域會有專門接受過專業訓練的服務員為顧客服務。她們一般會根據顧客的自身情況為其定制適合顧客的產品。當然她們會優先推薦自有品牌的產品。屈臣氏對業務人員極其強調服務質量和顧客滿意度，并將顧客的滿意度作為重要指標進行考核，所以保證了極大的回頭率。并且每家店都有配備了幾名專業的健康顧問，提供產品的專業的健康使用的建議與咨詢給消費者，來獲得消費者的極大追捧熱愛和忠誠度。促銷往往是企業未來增加銷售額清理內存的一大首要的基本的普遍的慣用伎倆。在這一方面，屈臣氏做得尤其到位徹底。屈臣氏的促銷方式花樣百出：買就送、加*元多一件、加量不加價、獨家優惠、超值換購、瘋狂搶購和特別節目特賣會等等。且一般大部分比例的促銷產品都是屈臣氏的自有品牌。因此使其給消費者留下了價廉物美的好影響，獲得更多的回購幾率。

三、屈臣氏營銷存在的問題

雖然屈臣氏在產品和營銷上下了很大的功夫，但是仍然有幾點問題需要注意。

1. 宣傳不到位，難以引起消費者購買沖動。屈臣氏在促銷和品牌宣傳上仍需要下功夫。屈臣氏基本上不怎么搞宣傳，每年花在廣告上的費用是微乎其微的，一直致力于在店內宣傳上下功夫：屈臣氏一直標榜服務至上各大銷售區都有銷售員專門負責；并且有定時更新發放宣傳冊子；收銀臺處還會有加一元加一件的贈品；各種節假日會員會收到其活動的節日短信。從長遠看其實并不利于發展推廣。因為面對自有品牌商品這種相對較新穎的商品，消費者可能有點不太能快速地接受新消息。而且運營做得不到位使其沒有將自己的品牌文化有效地傳達給消費者。

2. 質量不過硬，難以獲得消費者依賴性。對于屈臣氏自有品牌商品的發展前景，大部分消費者認為需要在質量上做好把控。屈臣氏自有品牌產品和生產商品產品在總體質量上存在較大的差別，商品質量在穩定性上做得不夠。屈臣氏的自有品牌產品對店內的其他品牌的同類產品的模仿痕跡很重，容易給消費者留下一種山寨假貨的劣質感，與企業一直追求的價值觀大相徑庭，給企業的形象帶來負面影響。屈臣氏自有品牌商品在公信力上做的不夠，消費者對其自有品牌商品沒有依賴感。一個企業創立自有品牌，本身就是冒著相當大的風險，該品牌應該給予企業本身以正面的影響而不是拖后腿。

3.性價比不高，難以獲得用戶粘度。屈臣氏自有品牌沒有針對性，致使品牌商品性價比不高。一件商品有時是消費者生活品味的象征，在售賣大量女性個人護理用品的屈臣氏，大部分的女性客戶是由虛榮心與攀比心理的。自有品牌定位混亂將導致屈臣氏丟失大量客戶和銷量。自有品牌的消費者忠誠型比較少，會員制在培養消費者忠誠度上有一定作用，但是屈臣氏并沒有很好的將其的作用發揮到最大。

四、建議

根據上述幾點問題，我們提出以下幾點建議以供參考借鑒。

1.加大宣傳力度，提升知名度。屈臣氏應該將更多營銷預算投放在廣告上，加大宣傳力度，提升知名度。廣而告之才叫廣告，讓更多的消費者接觸到屈臣氏才能從根本上擴大消費群體的基數，而不能僅僅靠在店內發宣傳冊小范圍宣傳和等著老客戶回購來吃老本。而且一些消費者更加信賴大品牌的商品已經產生購買關心而另一些消費者對你的商品了解甚少，所以就不會購買你的自有品牌的商品了。影響消費者購買決策的最大的原因是采用固定的模式和習慣的方式進行決策和解決問題，面對自有品牌商品這種相對較新穎的商品消費者可能有點不太能快速接受新消息，所以應該根據消費者的這個特性有針對性的做宣傳。

2.提高商品質量，贏得依賴度。質量是一件商品的核心競爭力。建議屈臣氏更加注重其自有品牌商品的質量，將省下來原來要花在中間商的經費更多的反饋在商品的質量上。畢竟知名度沒有大牌高，沒有好的質量根本無法預知抗衡。建議尋找產能過剩而市場開拓能力較弱的制造商，專心提升產品質量，使得品牌性價比提升，這樣更能獲得消費者的熱愛。

3.提升性價比，提高用戶粘度。建議屈臣氏提升性價比，建立具有自己特色的自有品牌，而不是一味的模仿，降低品牌透支度。建議屈臣氏做好企業文化的輸出，將自有品牌商品與企業理念更好的結合在一起，使其成為一種企業文化的代表，努力形成消費者爭相購買的風潮。品牌口碑和性價比是不容忽視方面。產品用過感覺好，就會有回頭客。而自有品牌建立口碑后其實并不太影響決策。另一方面會員制在培養消費者的忠誠度上有一定的作用，在一定的顧客基礎上銷售商品有利于品牌推廣。

參考文獻：

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