電子商務環境下農村居民消費行為分析

方麗萍 汪筱蘭

摘 要：隨著國內經濟的快速發展，農業生產和農村消費方式發生了巨大變化，而隨著互聯網與經濟社會的日趨融合，電子商務對農村居民的消費行為將產生愈加深遠的影響。本文分析電子商務對農村居民消費行為的影響，并提出基于電子商務發展提升農村居民消費水平的策略。

關鍵詞：電子商務 農村居民 消費行為

一、農村電子商務的發展現狀

1.農村電子商務發展概況。20世紀90年代互聯網的發展為電子商務發展奠定了良好的基礎，電子商務自興起即呈現快速發展的勢頭。而與城市電子商務的快速發展形成鮮明對比的是，農村電子商務的發展還非常落后。一方面，是由于農村電子商務平臺的建設及其所依托的物流體系建設還很不發達；另一方面，也是由于農村消費者和農業產品的消費者尚未形成以電子商務平臺作為購買和銷售產品重要渠道的一種思維模式，受此限制，他們更傾向于使用傳統的方法和渠道購買、銷售相應的產品?？梢哉f，目前農村電子商務的發展尚處于不發達階段。根據CNNIC第38次報告數據，截至2016年6月，中國互聯網用戶中，農村用戶的總體規模為1.91億人，占網絡用戶總體的比例是26.9%，已近三成。與之相對應，城鎮互聯網用戶的規模為5.19億人，占比為73.1%。從宏觀來看，我國當前農村互聯網普及率和增長率相對保持穩定，截至2016年6月為31.7%。

2.政府扶持農村電子商務的政策。為了加快電子商務的發展，2015年，政府部門出臺多項政策促進網絡零售市場快速發展?！丁盎ヂ摼W+流通”行動計劃》和《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》明確提出了推進電子商務進農村和推進包括現代農業在內的11項重點行動。上述政策有利于電子商務模式下大消費格局的構建。農村電商方面，政府和電商企業推動的“網貨下鄉”和“農產品進城”雙向流通，加快城鄉一體化進程。國務院辦公廳印發的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》提出七大政策措施營造良好的政策環境。電子商務企業在縣域建立農村電子商務服務站，不僅有利于縮小城鄉收入和消費差距，同時吸引更多人才回流創業，從而推動農村現代化經濟發展建設。此外，隨著農村電子商務的推進，圍繞電商發展起來的電商服務業擁有了更為廣闊的市場空間和發展潛力?？梢哉f，政府的相關政策支持，將大大促進農村電子商務的發展。

3.阻礙農村電子商務發展的因素。首先，由于農村居民對互聯網知識的缺乏以及認知不足，導致了網絡用戶占比較低，對互聯網的使用需求也較弱。其次，電話、通信網絡等基礎設施的建設在農村尚處欠發達階段，尤其互聯網在農村尚未得到大規模普及。再次，農村電子商務人才稀缺，農村居民的電子商務意識還不強。

二、電子商務發展對農村居民消費行為的影響

1.電子商務發展改變了農村居民的消費方式。電子商務的發展極大地改變了農村居民消費習慣和消費方式。過去，農村居民更多傾向于通過實體消費方式來購買所需的生活品和生產資料。比如，通過鄉鎮和村定期舉行的集市以及村莊內的小雜貨鋪進行消費，而在逢年過節則去城市超市購買一些大宗商品?？梢哉f，實體消費方式不僅是農村居民的傳統消費下的主要消費方式，甚至于當下傳統的實體消費方式在一些農村地區仍然占有絕對主的地位，但這并不意味著電子商務產業的發展對農村居民的消費方式和消費習慣沒有任何影響。據CNNIC發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》，截至2015年12月，農村地區的網購用戶占比達到了22.4%。中國電子商務研究中心發布的《2016年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2015年農村網購市場規模的3035億元相較于2014年的1817億元，同比增長了94.3%；2016年上半年的規模已達到了3120億元。隨著農村電子商務基礎設施不斷完善，阿里巴巴等電商平臺在農村服務站的建立，農村地區的網購用戶會越來越多，農村居民的消費方式會越來越轉向于網絡消費。

2.電子商務的發展改變了消費品結構。在傳統消費模式下，農村居民所消費的產品結構可以歸為兩個大類：一個是生活用品，另外一個是生產資料類。如果是購買簡單、零散的用品，農村居民往往選擇農村的小雜貨鋪。農村居民要購買大批量的生活用品或者服飾、食品、化妝品、家用電器等商品，由于地理交通等阻礙因素，就需要到鄉鎮及以上的集市等地方去購買，非常不便利。農村電子商務的發展打破了時間和空間的限定，極大的拓寬了農村居民的消費領域，豐富了農村居民的消費品結構。在電子商務還不發達的情況下，農村居民的消費品結構更多的由農資產品和日用必需消費品為主，隨著網絡消費模式的發展，越來越多的農村居民擴大了對非必須生活品的消費需求，諸如衣服首飾等等。據中華全國供銷合作總社發布的 《2015年度中國農村電子商務模式調查報告》顯示，農村居民網購的主要消費品不僅包括日用品，還有服裝和家電品類商品。農村居民最關注的是那些平時不容易買到的商品。

3.電子商務發展改變了農村居民信息獲取方式及渠道。在電子商務產業尚不發達的時期，農村居民對產品信息的獲取方式有限，主要是通過人際之間的口耳相傳。從信息獲取渠道來說，更是缺少多樣化的信息獲取渠道。而隨著互聯網技術和農村電子商務的發展，除了傳統的口耳相傳，利用網絡獲取所需要的知識和信息亦成為可能和現實。只要在搜索引擎輸入所想要了解的某一類或者某個產品的名稱，就能獲得相應的信息。另外，農村居民還可以通過各種門戶網站了解到商品的信息。

三、基于電商發展提升農村居民消費水平的對策

如前所述，電子商務發展對于農村居民無論是從消費方式、消費產品的結構以及信息獲取的渠道和習慣上面都會產生較大的影響。尤其是隨著近年來，電子商務快速的發展以及農村電商的迅速普及，這種影響將會越來越明顯。但是從當前來說，農村居民無論是從消費方式、消費品的質量還是相關信息的獲取方面，還是存在一定的不足。

1.以電子商務發展進一步促進農村消費方式轉變。農村電子商務的發展為農村居民提供了多元化的消費方式和渠道，各種網絡平臺為消費者提供了更多的選擇，而縱觀當前農村居民電子商務發展遇到的農村居民不上網或不愿上網的問題主要是由于基礎設施建設的不完善和消費者自身素質的局限性。要解決農村居民“不會上網”和“不愿上網”的問題，一方面，要發揮鄉鎮村委會、活動中心、學校教育資源等非市場因素的積極作用，開展農村計算機和網絡知識方面的專門培訓，推動互聯網知識普及與應用的提升，并提高消費者的自主意識；另一方面，以需求為導向、以地區為維度，推行更符合地域特征、更貼近農村居民生活的措施及服務，消除農村非網民的上網阻礙，引導農村非網民使用互聯網。其次，以不斷完善的基礎設施為平臺，通過政府鼓勵、企業參與等多種方式，將電子商務平臺的前端進一步向農村市場延伸，從而使農村居民能夠普遍接受和適應網絡化的消費方式。

2.通過發展電子商務為農村居民提供優質產品。由于消費者意識的缺乏，對于劣質商品的鑒別抵抗能力較弱，農村成為了劣質商品的重災區。因此借助電子商務的發展為農村居民提供更加優質的產品和服務，是農村電子商務發展很重要的一個任務。優質商品的流通，離不開政府的監管、市場的自覺和消費者的選擇。從政府的監管角度來說，完善健全的網絡平臺能夠自覺地淘汰大部分假冒偽劣商品，為消費者構建一個較好的平臺環境。以淘寶網為例，平臺運營商家的打擊假冒偽劣產品的力度，實際上是為消費者的權益構建起了一種保護機制，盡管當前網絡銷售假冒商品的問題依然很嚴重，但是在網絡消費環境下，政府監管執法力度能夠集中力量打擊違法行為，使其無處藏身。而在網絡環境下，只有那些持續提供優質產品和服務的供應者才會得到消費者的青睞，因此市場會淘汰那些依靠假冒商品生產的主體。而在市場的規律下，由于網絡化的消費環境使企業的成本大大降低，價格也相較市面上的價格會有較大的降低，所以農村居民購買到優質的產品和服務的可能性也會不斷增大。

3.以電子商務平臺擴展農村居民信息渠道。電子商務產業的發展，必將伴隨著通信基礎設施的不斷完善，電子商務的發展必將帶來高度的信息化。隨著電子商務產業的發展，農村居民接觸的信息也就會越來越多。通訊的高度發達在一定程度上將會解決當前農村較為嚴重的信息阻塞問題，在拓寬消費者需求獲取渠道的同時，也會為他們帶來多元化的信息獲取方式。而在這樣的背景下，為了能讓農村居民在信息獲取的渠道方面更加高效科學，能夠讓他們及時獲取所需要的信息，這就需要電子商務平臺在提供消費服務的同時，提供整合信息的功能。這也就要求電子商務平臺，特別是網上購物平臺不僅能滿足農村居民消費行為的同時，也能滿足他們的信息需求。

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