功能食品的分銷渠道策略①——以江中猴姑餅干為例

江西中醫藥大學經濟與管理學院 趙倩 王苛寧 劉永忠

功能食品的分銷渠道策略①——以江中猴姑餅干為例

江西中醫藥大學經濟與管理學院 趙倩 王苛寧 劉永忠

隨著人們對食品健康問題的重視，食品健康化產業越來越受到全世界生產商的關注。江中集團猴姑餅干自上市以來受到眾多消費者的青睞，但也面臨著來自國內其他廠商的壓力，仿品、競爭品層出不窮，不斷蠶食江中集團猴姑餅干市場，導致近幾年銷售量不斷下滑。面對激烈的市場競爭和銷售壓力，我們從分銷渠道建設入手，提出江中集團必須適應時代要求，研究和優化自身的分銷渠道，構建合理有效的功能商品分銷渠道。本文對江中集團猴姑餅干市場現狀進行分析，歸納分銷渠道上存在的一些問題，為江中猴姑餅干的分銷渠道提出合理的策略。

功能食品 營銷渠道 策略

1　江中集團猴姑餅干市場現狀

江中集團以制藥的標準于2013年9月研發生產出一款添加猴頭菇原料的餅干，這也是市場上第一款主打“養胃”功效的功能食品。猴頭菇有增進食欲、增強胃粘膜屏障機能、提高淋巴細胞轉化率等作用，對消化道潰瘍等有良好療效[1]。江中集團對該產品進行了準確的市場細分和定位和上市后當年就銷售近2億元，獲得成功。但近年來隨著市場環境的變化和市場追隨者的出現，江中猴姑餅干的銷售遇到了困難，市場占有率逐年下降。

1.1市場追隨者眾多，江中猴姑餅干價格偏高

江中健胃消食片打開了江中藥業集團在OTC行業的市場，成為OTC行業的領導者?！敖小逼放圃诤荛L時間內是高品質產品的象征，消費者也形成了品牌偏好，建立了品牌忠誠度，因此江中集團抓住機遇在2013年9月生產了江中猴姑餅干，這也是江中集團首次進軍健康食品產業。猴姑餅干一上市就受到了廣大媒體及消費者的熱捧，但隨之而來的是其他企業的緊密跟隨，市場上至少有6家食品企業也生產添加猴頭菇成分的餅干，而且價格都較低。制藥企業也如此，修正藥業等知名企業相繼推出猴頭菇餅干，并且在廣告語中也采用了和江中猴姑餅干類似的“胃有點喜歡”宣傳語，主打養胃功效，直接以江中為競爭對象。修正猴頭菇餅干中猴頭菇的含量為6%，低于江中猴姑餅干11%的猴頭菇含量，售價也相對較低，378g的修正猴頭菇餅干僅售29.8元。而江中猴姑餅干720g的售價為92元，價格遠遠高于其他企業的產品[2]。這些因素不利于江中集團的產品銷售，不利于維持消費者的品牌忠誠。

1.2產品遭遇信任危機，需求下降

功能性食品是針對需要調整某方面機體功能的特定人群而研制生產的，并且不以治療為目的，也不能夠代替藥物的作用。江中集團將猴姑餅干定位為功效性食品，在產品的導入期，集團就以“養胃”進行推廣，并以高價格和高的廣告投放量迅速占領了市場，但逐漸引起了消費者對猴姑餅干養胃功效的質疑，產品遭遇了前所未有的信任危機。

據江中集團2016年半年報顯示，飽受爭議的猴姑餅干的銷售量日趨下滑，各地渠道商減少了對江中猴姑餅干的進貨量，調查顯示，全國一些零售終端超市中的江中猴姑餅干的銷量較為低迷，超市進貨數量不及去年的一半。京東、淘寶等電商上的銷售量也逐年下滑。在整個猴頭菇餅干產品市場中，由于國內其他食品企業相繼進入同類產品市場，江中猴姑餅干的市場占有率明顯縮小，估計只占目前市場的1/3。隨著市場競爭的加劇和產品遭遇的信任危機，這一市場規模將進一步下滑。

2　江中猴姑餅干分銷渠道存在的問題

分銷渠道是指使某種產品或服務能順利地經由市場交換，轉移給消費者使用的一整套相互依存的組織[3]?！扒罏橥酢斌w現了分銷渠道對市場的重要作用，江中猴姑餅干分銷渠道存在以下問題。

2.1分銷渠道混亂，市場難以控制

目前，江中集團對猴姑餅干的分銷渠道采用了兩種模式，即經銷商模式和產品自銷模式。因此，經銷商的市場地位和作用顯得越來越重要，在與廠家合作的過程中，隨著市場銷量的不斷擴大，市場份額的不斷上升，一些經銷商為了追求自身的利益，不斷地向廠商提出額外的要求，如果廠商不同意經銷商的各種要求，可能經銷商會轉而與自己的競爭對手合作，這將會給廠商帶來難以預估的損失。如果不控制管理好經銷商，將不利于猴姑餅干的銷售。

2.2渠道結構傳統，管理難度大

江中集團猴姑餅干的分銷還保留了傳統的分銷渠道，即企業—總經銷商—區域分銷商—經銷商—終端用戶，呈金字塔式的結構。因此，可以看出當產品最終到達消費者手中的時候要經過許許多多的中間環節，這使企業對營銷渠道成員和銷售人員的管理難度加大，出現管理費用高、成本增加、渠道成員的利益難以協調等問題。在如今市場競爭激烈的情況下，這種傳統的渠道模式嚴重制約了效率的提高，因此必須優化分銷渠道模式，減少一些不必要的營銷環節。

2.3廣告費用比例高，渠道成員利潤空間低

江中猴姑餅干自2013年9月上市以來，產品廣告密集地在各大衛視的黃金時段播出。資料顯示，2013年上半年，江中集團的廣告費用高達1.37億元，雖少于上年同期的1.77億元，但仍占當期總營業收入的10.55%。而有關報道顯示，江中集團2013年9月起變革營銷策略和加強三大全新廣告在電視等核心媒體渠道的投放力度，希望推動猴姑餅干銷售量的增長[4]。公司巨額的廣告費用投入掀起了一陣猴姑熱，帶來了客觀的收益，但熱度一過，剩下的只有消費者對產品功效的質疑了，也直接導致了產品銷量的下滑，產品利潤也逐年下降。

3　江中猴姑餅干分銷渠道建設對策

3.1進行產品差異化定位，構建合理化分銷渠道

猴姑餅干的廣告在各大衛視播出后，簡潔明了，朗朗上口的廣告詞深入人心，其產品養胃護胃、提高免疫力、降血壓等功能也深入人心。同時這也在無形中將猴姑餅干定位為功能性餅干，精準的廣告定位在行業內產生了極大的影響力。江中猴姑餅干選擇胃不好的消費者作為目標市場。因此，產品一經推出，猴姑餅干的銷售處于行業領先地位，得到了胃不好人群的臨時認同和支持。并進一步完善傳統的分銷渠道，即企業—總經銷商—區域分銷商—經銷商—終端用戶，分析各渠道成員訴求，建立成員間的信任和協作，明確任務、責任，保證分銷成員的利益。

3.2精細化銷售渠道，提高渠道建設效率

江中制藥除了大力做好品牌傳播以及效果維護以外，還應當對終端渠道進行精細化管理。重新梳理經銷商隊伍,并整合銷售隊伍，同時擴充二級經銷商的數量，并且不斷加強第三終端的營銷力度，使企業銷售終端向新的市場發展。江中制藥通過終端維價、終端包裝等各種策略的實施，不僅使終端面貌發生了質的變化，并且還因此建立了良好的渠道和終端秩序，渠道商和消費者的滿意度也大大提高。

3.3加強渠道控制，規范人員管理

企業與經銷商之間的良好溝通與交流是產品發揮品牌效力的有效基石，江中集團與經銷商是利益的共同體，歸屬于同一個渠道，通過利益的調節，使經銷商服從管理，達到雙贏的效果[4]。

企業也應當采取相應手段限制中間商的某些權利，在一定程度上控制中間商。同時，企業應當盡量掌握多個中間商，以及未來可替代現有中間商的其他中間商，以防止未來遇到特殊情況時可以更換現有中間商，而不會受到其制約而損害企業的自身利益。江中集團的所屬經銷商分布在全國各地，這也導致了集團不能夠及時準確地了解經銷商的動態，只有加強渠道控制，集團才能夠掌握大局，以防止經銷商之間發生摩擦、經銷商轉而支持競爭對手等不利于集團利益的現象發生。

3.4加大軟廣告的投入，提升分銷渠道成員的信心

腦白金火爆銷售的成功原因之一是加大對軟廣告的投入，軟廣告的特點就是通過模糊的產品知識，間接地來營銷公司的產品和品牌。江中集團可以在媒體上發表一些猴姑餅干的特效和猴頭菇的療效與作用等消息來制造一些新奇的新聞亮點，引起人們對猴姑餅干的討論[5]。由于這些軟廣告的信息量豐富，可讀性強，消費者在毫無戒備的情況下接受了猴姑餅干養胃的產品包裝概念，刺激了消費者的購買欲望，提高了品牌知名度。

3.5依靠淘寶、京東等電商，擴大網絡銷售

隨著電子商務的快速發展，網絡營銷慢慢成為企業的關注對象。江中集團緊跟潮流，率先建立了江中集團網絡自營店，加強與電商的合作，通過創建自己的網絡品牌來豐富產品的銷售渠道。此外，江中集團對猴姑餅干的銷售還可以采取一種特殊的營銷渠道，集團可以在節假日以實體團購為主，以網絡促銷為輔，供給高檔酒店、企事業單位等消費團體。這是一種對傳統渠道的有效補充，同時又可以提高產品的銷售額。

3.6成立線下實體店，開展“3＋2”模式

江中集團自2013年涉足保健品以來，公司已經生產出多種另消費者滿意的產品。猴姑餅干、初元、乳酸菌素片等。因此，江中集團可以在全國各個大中小城市建立品牌連鎖專賣店，豐富產品的終端線，提倡一種“原生態”的概念，引導消費者的消費精神追求，使江中猴姑餅干的養胃、護胃、提高免疫力等功能深入消費者的內心。

采用“3＋2”模式是營銷策略之一?！?”是指讓店員有信心賣江中產品、讓店員懂得江中產品和讓店員愿意賣江中產品。店員對消費者的服務是最直接和最有效的，提高店員對產品的了解和自信有利于產品的銷售?！?”是指生動化的促銷方案和推廣團隊的支持。采用這種模式不僅可以增加實體店的銷售量，還可以在廣大消費者中樹立良好的品牌形象[6]。

3.7積極開拓農村市場，拓寬分銷渠道

隨著經濟的快速發展和新農村的建設，農民的生活水平在不斷地提高，對飲食的健康越來越關注，江中猴姑餅干作為集團首推的功能性健康食品應當及時進入廣大的農村市場。集團可以選取交通便利的農村地區作為試點，通過不斷的調查分析、研究和討論，設計出一套合理有效的方案，以便在更多的農村地區實施，開發出更多的銷售市場。

4　結語

我們通過對江中集團猴姑餅干市場現狀進行分析，從分銷渠道方面著手找出問題并分析其原因，提出江中猴姑餅干分銷渠道的優化策略，進行產品差異化定位，構建合理化分銷渠道；精細化銷售渠道，提高渠道建設效率；加強渠道控制，規范渠道人員管理；加大軟廣告的投入，提升分銷渠道成員的信心；依靠淘寶、京東等電商，擴大網絡銷售；成立線下實體店，開展“3＋2”的模式；積極開拓農村市場，拓寬分銷渠道等策略。企業要根據自身的發展需要和企業的特點和資源選擇適合企業發展的分銷渠道策略，并能夠不斷加以完善，使分銷渠道策略能夠符合市場的發展規律，滿足消費者的需求，符合企業的發展目標，為企業創造出更大的利益。

[1] 江中集團公司網站,公司簡介[EB/OL].http://www.jzjt. com/.

[2] 中國食品傳媒網[EB/OL].http://www.cnfrng.com/.

[3] 羅臻,劉永忠.醫藥市場營銷學[M].清華大學出版社,2013.

[4] 中國青年網[EB/OL].http://www.finance.youth.cn/.

[5] 王瑾.我國保健食品企業營銷戰略分析[D].北京交通大學, 2010.

[6] 卓伊.從金龍魚到貝舒樂:匠心精神,品質為王[J].銷售與市場(渠道版),2016(08).

F274

A

2096-0298(2016)10(b)-011-02

①江西中醫藥大學經濟與管理學院研究生科研訓練計劃(2016012009)。

趙倩(1990-)，女，江蘇宿遷人，江西中醫藥大學經濟與管理學院碩士研究生，主要從事醫藥營銷與管理方面的研究；

王苛寧(1987-)，男，河南鄭州人，江西中醫藥大學經濟與管理學院碩士研究生，主要從事醫藥營銷與管理方面的研究。

劉永忠(1969-)，男，江西宜豐縣人，江西中醫藥大學經濟與管理學院教授，碩士生導師，主要從事藥學、醫藥營銷與管理方面的研究。