國際體育賽事營銷策略分析①——以足球為例

咸陽師范學院體育學院 賀楠 張天良

國際體育賽事營銷策略分析①——以足球為例

咸陽師范學院體育學院 賀楠 張天良

足球運動作為三大球類運動之一，在國際社會中喜愛者眾多，這為足球經濟的發展提供了重要的市場基礎。在國際足球運動發展的過程中，足球賽事帶來的經濟效益一直為企業所關注，并且足球經濟在推動世界經濟發展中發揮著重要作用。本文主要分析了足球賽事營銷理念、足球賽事對經濟的影響，以及國際足球賽事的營銷策略。

國際足球賽事 影響因素 營銷策略

足球經濟具體指的是與足球相關的主體經濟形勢，在足球經濟當中最重要的商品是足球隊員。此外，在足球經濟中還包括了其他產品，例如足球賽事的轉播權。足球經濟作為新興的產業，其在發展的過程中帶動了相關服務業的快速發展，并且發展成為體育產業的重要組成部分?？梢哉f“足球經濟”已發展成為現代體育產業的重要標志。足球經濟發展與國際足球體育賽事之間有著密切的關系，足球賽事營銷成敗對足球事業的發展有著直接關聯，本文中主要分析了國際足球賽事營銷策略。

1　足球賽事營銷理念

2013年美國市場營銷協會(American Marketing Association，AMA)對市場營銷作出的定義是這樣的：在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。而格隆羅斯的定義強調了營銷的目的：所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。美國學者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

在對國際足球賽事進行營銷的過程中，體育賽事營銷具體指的是：在國際性體育賽事舉辦的過程中，通過足球賽事的營銷活動，給消費者傳遞足球體育價值，刺激消費者的足球消費需要，滿足消費者的足球消費欲望的過程。通過對足球賽事營銷活動的特點進行分析，可以指出：一是足球運動的全球愛好者眾多，有廣大的營銷對象。由于足球運動具有廣泛性的特點，因此，營銷活動的對象十分廣泛，涉及到社會中的不同階層、不同年齡的全體。二是賽事促進作用明顯。足球賽事對企業和商家營銷活動的促進作用十分明顯，企業和商家充分借助于足球賽事的舉辦，開展一系列的營銷活動，發掘市場商機，提高商品及服務的知名度、美譽度。

2　國際足球賽事對經濟的影響

通常意義上，現代足球運動誕生于1863年的英國。英國足球協會于1863年12月26日成立，成為世界上第一個足球協會，標志著足球運動進入了一個嶄新的階段，足球成為世界上的一項正式運動。隨后足球憑借其獨特的魅力迅速風靡全球，成為世界第一大運動項目。

根據國際足聯的數據顯示，僅在2014年全球就有2.65億名足球運動員，占全世界人口的4%。而全球球迷人數達到了30億人，幾乎每兩個人就有一個是球迷，這種普及率是其他運動項目遠遠達不到的。足球逐漸成為一種全新的信仰在世界風靡，“足球流氓”正是這種足球信仰的極端表現。由于足球的普及率和球迷的忠誠度，足球也成為了投資方最為看好且資本性價比最高的投資方式。

歐洲杯堪稱“沒有巴西和阿根廷的世界杯”，是公認的全球最高水平的洲際足球聯賽，不管是賽事水平還是其影響力都是其他地區聯賽無法比擬的。據統計，2004年歐洲杯的全球電視收視觀眾為79億人次，2008年的歐洲杯為80億人次，而2012年歐洲杯電視收視率在各參賽國超70%，決賽收視人數則接近3億人次。在現場方面，賽事平均上座率高達98.6%，決賽球票一票難求。

2016年歐洲杯平均每場比賽的直播有1.47億人次觀看，整個賽事累計觀眾達到66億人次，僅次于世界杯，僅在中國就有超過12億人次觀看歐洲杯，如此大規模的觀看人數成為了歐洲杯大量“掘金”的重要條件，成功點燃體育大年的投資熱情，為隨后的奧運會帶來了良好資本前景。

根據德勤會計師事務所的一項調查顯示，足球產業年均生產總值達到5000億美元，超過了瑞士、比利時等國家和地區。憑借以歐洲杯為代表的各項重大賽事，賽事舉辦方和投資方以及贊助商都可以獲得讓自己滿意的回報，而對于賽事主辦地而言，足球賽事可以帶動當地的經濟快速發展，同時帶動旅游、酒店等行業的共同發展，成為了文化交流、經濟互動的重要形式。

以足球盛世世界杯為例，2006年德國世界杯共投入16億美元，德國盈利約1.3億美元、國際足聯收益13億美元；2010年南非世界杯共投入40億美元，收支持平，國際足聯收益32億美元；2014年巴西世界杯共投入117億～140億美元，盈虧未知，國際足聯預計收益40億美元。在2010年南非世界杯的建設中，南非國內道路建設實現了質的轉變。2010年南非世界杯促使南非當年的經濟增長50億美元，同時增加了130萬個就業機會，帶動了場館建設、旅游、衍生品加工制造等相關產業的發展。

3　體育賽事營銷策略分析

3.1通過豐富的傳播渠道進行營銷

1954年瑞典世界杯采用了電視直播的方式，直播地被局限在歐洲，在當時還沒有轉播權的概念，無法提及通過比賽轉播得到的經濟利益，1978年在阿根廷世界杯期間，轉播權開始作為一種商品對外出售，國際足聯因此獲得很大利益。當前，國際足球比賽轉播權已經發展成為國際足球比賽的一種十分重要的營銷手段，并且其營銷的方式也發生了十分明顯的變化。據相關數據顯示，在1998年的法國世界杯期間僅依靠電視轉播費用的經濟效益就達到了約10.04億美元，而2006年的世界杯轉播權的費用大約為12億美元。

3.2正確把握體育賽事營銷策略

在世界范圍內，足球體育賽事的種類比較多，并且足球賽事的規模差異性很大。從整體上看，世界杯、奧運會等大型的足球體育賽事的贊助和宣傳費用很高，帶來的經濟價值也很明顯，因此，采用的營銷策略也比較全面。在國際足球賽事營銷策略中，營銷活動必須要根據自己的經濟水平和經濟實力開展足球營銷活動。國際體育賽事營銷活動當中普遍采取的方法是進行冠名或者是進行贊助，開展體育賽事營銷活動，同時也能夠通過足球比賽場地的廣告、宣傳單等方式推廣品牌，以提高品牌知名度。

3.3樹立足球賽事營銷理念

國際足球賽事在進行營銷的過程中，必須要堅持以最新的營銷理念作為指導，必須要充分認識到將現代營銷理念應用到足球賽事營銷中的重要性，以及足球賽事營銷對于經濟發展具有的重要的推動作用。通過對足球賽事的分析，我們可以看出，足球賽事對于相關服務產業的發展具有十分重要的推動作用。在進行足球賽事營銷時，要求相關俱樂部要敏銳的市場洞察力，能夠找到足球賽事營銷的絕佳途徑。通過體育賽事自身的市場營銷，開展有針對性的市場營銷活動，這樣一方面能夠提高足球賽事的知名度，同時也能夠實現足球賽事的的經濟效益，樹立良好的體育賽事品牌。

4　結語

通過文中的分析我們可以看出，國際足球賽事的舉辦推動了足球經濟的發展，足球經濟的發展對于推動足球運動參與國的經濟發展起著十分重要的作用。近年來，隨著喜愛足球運動的人數不斷增多，足球經濟的市場基礎日益擴大，這對體育產業的快速發展起到十分重要的作用。在足球經濟發展中，國際足球賽事起到的推動作用毋庸置疑。因此，在國際足球賽事環境下，加強對足球賽事營銷策略分析對挖掘足球賽事的經濟價值、促進經濟發展具有重要意義。

[1] 宋夢圓.騰訊網第19屆足球世界杯營銷策略分析[D].北京體育大學,2012.

[2] 黃文武.足球賽事營銷策略及市場商機發掘[J].中國商貿,2009 (19).

[3] 朱曉東.FIFA世界杯營銷體系的變化[J].環球體育市場,2010 (03).

[4] 王榮.南非世界杯足球賽中章魚保羅的營銷策略分析[J].中國商界(下半月),2010(11).

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①本文為咸陽師范學院科研課題的研究成果：“咸陽市校園足球開展現狀調查研究”(15XSYK025)。

賀楠(1981-)，男，漢族，陜西大荔人，碩士，講師，主要從事高校體育教學與訓練方面的研究。