企業營銷渠道的戰略思考——以房地產企業為例

浙江國都控股有限公司 郭欣

企業營銷渠道的戰略思考——以房地產企業為例

浙江國都控股有限公司 郭欣

營銷渠道作為房地產營銷戰略的重要內容，將會直接影響營銷效率和營銷水平，當前房地產行業競爭日趨激烈，房地產企業要想謀求更大的生存空間，就需要從營銷渠道入手，對營銷戰略做出適當調整，提高營銷業務水平，增強企業競爭力，為企業帶來更多的經濟收益。本文闡述了房地產營銷渠道的基本概念及房地產營銷發展歷程，對當前房地產行業幾種常見的營銷渠道進行了總結，并分析了房地產營銷渠道的優化策略，希望能夠為房地產企業在營銷過程中提供借鑒和參考。

房地產 營銷渠道 影響因素 未來發展

近幾年，我國經濟發展態勢良好，人們的生活水平有較大幅度提高，生活理念也隨之發生了變化，以前買房的主要目的是有個固定住所，現階段人們在買房時則會結合多方面情況進行綜合考慮，這對房地產企業來說既是機遇也是挑戰，只有抓住消費者的真實需求，采用更加合理的營銷方式，才能吸引更多的客戶。隨著網絡技術的興起，越來越多的人通過網絡平臺獲取外界信息，這為房地產營銷方式的創新提供了良好契機，在新的發展形勢下，房地產企業只有在原有營銷渠道的基礎上，開發出更多的新型營銷渠道，形成多元化的營銷渠道體系，才能適應時代發展。

1　房地產營銷渠道概念及營銷發展歷程

1.1房地產營銷渠道概念

房地產營銷是一項綜合性、系統性的銷售活動，需要綜合營銷對象、營銷方式、市場需求等多方面進行綜合考慮，而營銷渠道是營銷活動中的重要組成部分，可以說是整個營銷活動的連接線。房地產企業在生產商品完成之后，要想獲取相應的利益，就需要通過一定的方式將產品推銷出去，使消費者能夠了解商品信息進而產生購買欲望，房地產商品從生產完成，到投放市場被消費者購買所經歷的所有過程，便是房地產營銷渠道。

1.2房地產營銷渠道發展歷程

房地產營銷的發展狀況與經濟體制有著最直接關系，對其發展歷程進行總結，發現房地產營銷主要經歷了概念階段、樓盤觀念階段、推銷觀念階段、準營銷階段以及整合營銷階段五個階段，營銷理念和營銷體系正在不斷完善、成熟，滿足了時代發展需求。

在建設觀念階段處在計劃經濟的大背景下，房地產概念剛剛萌芽，還沒有房地產營銷這一說法，住宅建設標準層面是通過政府進行統一化制定的。隨著時代的發展，社會經濟體制發生了變化，逐漸走向了市場化，但是一些大的項目開發意識仍停留在計劃經濟層面，在市場調研以及消費者的需求調查層面相對比較缺乏，這一時期是樓盤觀念的階段。在這之后，房地產營銷進入了推銷觀念的發展階段，一些開發商為能夠將樓盤空置及泡沫現象等問題得以有效解決，就開始主動進行房地產推銷，但是在推銷過程中仍是停留在銷售策劃以及廣告策劃層面。

到了準營銷的發展階段，消費者在居住條件上有了更高的要求，房地產市場供應量得到了增加，從而在需求層面就逐漸降低，所以房地產商就要按照以用戶為中心的方式增加樓盤的賣點，這就逐漸將樓盤的品質得到了有效提升，而開發的成本層面也因此得到了增加。房地產整合營銷的發展階段，要求營銷的活動能夠整體協調發展，成為當前房地產新的營銷形式。

2　當前房地產主要營銷渠道

根據房地產營銷方式的不同，可以將營銷渠道劃分成不同類型，當前房地產營銷渠道主要有直接營銷渠道、間接營銷渠道、“第三”營銷渠道、網絡營銷渠道四種形式，不同營銷渠道的特點各不相同，都有著各自的優勢和劣勢。

2.1直接營銷渠道

直接營銷是當前房地產營銷中最為常見的一種渠道形式，所有的營銷環節全部是由房地產開發商完成的，能夠與客戶直接對接，進行面對面的營銷宣傳。這種營銷方式不需要代理商的參與，增強了開發商對營銷的控制力度，能夠有效避免難銷樓盤積壓現象；同時加強了與客戶的互動，能夠了解其真實想法和需求，為調整營銷策略提供了可靠的參考依據。但是房地產營銷是一項專業性較強的工作，很多房地產開發商營銷團隊的專業化程度不高，導致營銷水平較低，營銷效果不理想。同時還會耗費開發商大量的資源和精力，對生產活動造成了一定的影響，開發商很難做到兩頭兼顧。

2.2間接營銷渠道

當房地產開發商將房地產商品委托給代理商進行銷售時便叫做間接營銷。因為代理商具備較為專業的營銷團隊，能夠根據樓盤特點、市場動向以及客戶需求制定出最為科學、可行的營銷方案，營銷水平和營銷效率得到了保障，提高了營銷成功率；代理商對樓盤進行營銷，解除了開發商的后顧之憂，開發商可以集中全部資源和精力在房地產開發方面，對提高房地產工程質量和施工效率具有重要意義。但是因為代理商的業務水平及其綜合素質高低不等，經常出現代理商違規操作的現象，導致營銷效果并不理想，同時還會增加房地產開發商的額外經費支出，降低了開發商的總體經濟收益。

2.3“第三”營銷渠道

因為直接營銷和間接營銷都存在較多的弊端，并且房地產開發商和中間商之間的工作協調力度不足，為了提高營銷水平，加強營銷過程中各個環節的控制和協調，通過將直接營銷和間接營銷兩種方式相結合開發出了“第三”營銷渠道，實現了營銷的聯合一體化。房地產開發商與中間商建立平等互利的合作關系，開發商在借助中間商的專業營銷團隊時，做好監督與控制工作，對各個營銷環節進行協調，既能充分發揮出直接營銷和間接營銷的優勢所在，又可以彌補其中的不足，做到揚長避短，實現更加理想的營銷效果。

2.4 網絡營銷渠道

網絡營銷是基于網絡技術的興起與應用逐漸發展而來的一種新型營銷方式，屬于信息化時代的產物。在社會經濟的快速發展以及客戶需求不斷提高的背景下，傳統營銷模式已經很難適應當前的營銷需求，房地產企業必須改變傳統的營銷理念，以客戶作為營銷管理核心，了解客戶的實際需求，拓寬業務類型，提高營銷管理水平，為用戶提供更加優質的針對性服務。與傳統營銷渠道相比，網絡營銷能夠提高營銷信息的傳播效率、拓寬營銷信息的傳播范圍，同時還能實現雙向交流，對提高房地產營銷水平和營銷效率具有重要意義，在減少營銷成本方面起到了顯著作用。

3　房地產營銷渠道的優化策略

3.1基于營銷戰略進行綜合考慮

房地產營銷綜合性較強，涉及到很多影響因素，其中營銷渠道更是貫穿于整個營銷過程，要想實現營銷渠道的優化，就需要從營銷戰略角度進行綜合考慮，確保營銷渠道能夠對營銷策略的順利實施提供推動力。在設計營銷渠道體系時，要以實現營銷目的為基本原則，明確不同部門需要完成的營銷任務以及所承擔的營銷責任，制定多種類型的營銷渠道，找出影響營銷渠道的主要因素，排除或者減少這些因素的干擾，對實施效果進行預測和評估，從中選擇最為合適的一種或者多種。在設計營銷渠道時要對其結構組成進行詳細的分析，確保渠道的可信性和開放性，拓寬營銷寬度和深度，并對長遠營銷效果進行預測，提高營銷水平和營銷效率。

3.2加大新型營銷渠道的開發力度

房地產市場需求的增加在為房地產企業帶來發展機遇的同時，也加大了企業之間的競爭激烈程度，要想提高自身競爭力，必須以當前時代特征為背景，開發新型的營銷渠道，加大房地產商品的宣傳力度，提高營銷成功率。網絡營銷無疑是當前最為火熱的一種營銷渠道，因其具有多方面的營銷優勢，已經被廣大房地產企業所接受并應用，在提高營銷效率方面發揮了巨大作用。房地產企業應該與媒體網絡公司建立良好的合作關系，在其幫助下構建完善、可行的網絡營銷模式；充分利用各種網絡媒介，通過建立微信公眾號以及微博賬號等方式發布房產信息，起到營銷宣傳效果，為消費者提供更多的獲取房產信息的途徑。

3.3加強“第三”營銷渠道的管控

因為“第三”營銷渠道兼具直接營銷和間接營銷的全部優點，逐漸被大多數房地產企業所接受，在房地產營銷中發揮著越來也重要的作用，所以需要加強對“第三”營銷渠道的管控。在營銷渠道應用中，要注意專業化與勞動分工和關聯效率。房地產是比較復雜化的產業，在項目生命周期層面也涉及到選址以及規劃設計等諸多內容。而中間商組織的專業性就表現在營銷的功能層面能夠得以有效實現，同時也能夠對房地產的商品價值得到有效實現，從而就能夠有效保障房地產開發公司的效益。另外從關聯效率層面分析來看主要為實現營銷目標實施的談判程度，中間商運用得愈多在關聯的效率層面就會愈高。

3.4開拓新的營銷市場

當前房地產行業發展態勢良好，購房人數或者有購房想法的人數較多，房地產擁有著較為廣闊的市場和光明的發展前景，房地產企業要想得到良好的發展，就需要從本地區銷售轉向跨地區銷售，開拓新的營銷市場，擴大營銷空間。首先應該做好市場調研工作，構建完善的市場信息系統，及時獲取市場行情，營銷方案對制定以及營銷渠道的選擇可以提供更加可靠的依據，按照地區劃分營銷區域，設立地區經理，加強分部營銷與總部營銷的聯系，充分挖掘外地營銷市場，擴大房地產商品的影響范圍和影響力度。

3.5樹立品牌營銷理念

在房地產營銷過程中，無論采用的是何種營銷渠道，都需要樹立品牌營銷理念，在公眾面前樹立企業的良好形象，將企業品牌進行推廣，獲取客戶的充分信任，吸引更多的消費者，利用品牌效應提高營銷效率。在當前的消費觀念中，人們越來越注重品牌的選擇，品牌作為企業的重要標志，代表了企業的經營理念和服務水平，在構架房地產營銷渠道體系結構的時候，要加強對品牌營銷的重視，將品牌營銷作為營銷戰略中的重點內容，通過提高房地產商品質量和營銷服務水品，來提升企業的信譽度，提高客戶的滿意度，在市場中塑造企業良好形象，對提高營銷效率具有重要意義，同時還能提高企業的融資能力，更好地應對市場風險。

4　結語

對于房地產企業來說，其市場競爭力在很大程度上是由營銷渠道決定的，只有根據自身發展情況，結合市場動向以及消費者實際需求，構建完善、可行的營銷渠道體系結構，才能拓寬房地產企業的營銷廣度和深度，實現銷售數量的最大化，增加企業的經濟效益，推動房地產行業的快速、穩定發展。

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2096-0298(2016)10(b)-013-02