關聯理論對食品廣告修辭現象的詮釋

熊葉

摘 要 關聯理論是交際與認知的理論。在食品廣告中，廣告商運用關聯理論從比喻、雙關、夸張、仿擬等修辭方面對流行食品廣告語言進行分析，目的在于揭示廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、吸引顧客、創造效益。

關鍵詞 食品廣告 關聯理論 廣告修辭

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A

0引言

在經濟飛速發展的今天，食品廣告已成為人們密切關注的話題。斯波伯和威爾森在《關聯性：交際與認知》一書中提出關聯理論，認為交際是明示推理過程。本文將運用關聯理論從修辭的角度對流行食品廣告語言進行分析，目的在于揭示廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、吸引顧客、創造效益。食品廣告中常用的修辭手法比喻、雙關、夸張、仿擬、排比、反問等。

1從關聯理論看食品廣告修辭

在關聯理論中，斯波伯和威爾森認為交際是一個明示—推理過程。在食品廣告中，商家通過明示刺激實現食品廣告的傳話目的；而顧客通過一定的明示刺激推斷出商家的交際意圖，提高顧客購買的欲望。下文將從比喻、雙關、夸張和仿擬四個方而，對食品廣告進行關聯理論解釋。

1.1比喻

比喻是廣告中最常見的修辭手法，根據本體與喻體之間的相似點，通過用本體的特征來解讀抽象喻體。在食品廣告中，受眾可以根據廣告中的具體語境選擇最合適的喻體特征，幫助理解。

如，“小洋人妙戀，初戀般的感覺?！?/p>

這是時尚果乳飲料系列飲品的廣告語，它采用的就是比喻的修辭手法，廣告受眾解讀該話語的過程大致如下：

（1）飲料的名字叫做小洋人妙戀。（詞匯信息）

（2）這是一則果乳飲料的廣告語。（情景信息）

（3）該飲料有初戀般的味道。（詞匯信息）

（4）該款飲料好喝的就如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜。（邏輯信息）

（5）如果你想體驗或是回味初戀般的味道，那么趕快喝小洋人妙戀吧?。ㄟ壿嫿Y論）

根據關聯理論，比喻通過本體與喻體特征的轉化，讓聽眾產生聯想，提高受眾購買的欲望。廣告商發出明示刺激（小洋人妙戀），受眾通過明示刺激推出“小洋人妙戀是一個飲料的名字”這一詞匯信息。然后聽眾結合“這是一則果乳飲料的廣告語”情景信息和“初戀般的感覺”詞匯信息，推導出小洋人妙戀如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜，好喝。通過廣告語，在受眾和產品之間建立了一種熟悉的感覺，從而激發了受眾購買的欲望。

1.2雙關

雙方是廣告中用的最廣的修辭手法，指在同一語境下，利用詞的多義和同音，使話語具有雙重意義。雙關分為語音雙關和語義雙關。在食品廣告中，雙關指的是顧客尋找食品廣告語在特定語境下的最佳關聯的過程。

如，“生活中離不開那口子”

這是一則白酒廣告，該食品廣告屬于語義雙關。廣告受眾解讀該話語的過程大致如下：

（1）這是一則白酒廣告。（情景信息）

（2）“那口子”指“口子酒”（詞匯信息）

（3）該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開另一半一樣離不開它。（邏輯信息）

根據關聯理論，說話人發出明示刺激（那口子），受眾接收到刺激信號并推導出“那口子指口子酒”這一詞匯信息。通過結合受眾的自身語境，得出“該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開另一半一樣離不開它?！边@一邏輯信息。通過該廣告，在受眾與該產品之間建立了一種信賴的關系，提高了消費者購買的欲望。

1.3夸張

夸張指為了給讀者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特點的修辭方式。從關聯理論看，食品廣告中的夸張話語屬于在特定語境下新信息與現時信息語境假設的結合，從而產生會話含義。

如，“臭名遠揚，香飄萬里”

這是一則臭豆腐的廣告語，該廣告解讀如下：

（1）該產品既臭又香。（話語信息）

（2）這是一則臭豆腐的廣告語。（情景信息）

（3）雖然臭豆腐聞起來臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬里。（邏輯信息）

說話人發出明示刺激，通過臭名遠揚與香飄萬里形成強烈對比，并結合這是一則臭豆腐的廣告，得出“臭豆腐雖然聞起來臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬里”這一邏輯信息。該廣告形象且生動的像顧客描繪出臭豆腐的口感，極大的提高了顧客的購買欲望。

1.4仿擬

仿擬是在人們所熟知的成語、典故、格言和俗語上稍加改動，而形成的新的話語。根據關聯理論，食品廣告中仿擬屬于在特定語境下新信息與現時信息語境假設的結合，常常出人意料，使人印象深刻。

如，“醬出名門，傳統好滋味?！?/p>

這是一則醬菜廣告，該廣告解讀如下：

（1）根據該廣告詞，可以聯想到成語“將出名門”。（詞匯信息）

（2）這是一則醬菜廣告。（情景信息）

（3）從“領軍名將必出名門”得出“此種醬菜必出于名門”。（邏輯信息）

（4）出自名門的醬菜那自然是傳統好滋味。（邏輯結論）

說話人發出明示刺激，使消費者聯想到“將出名門”這一詞匯信息，通過“這是一則醬菜廣告”情景信息，推導出“此種醬菜必出于名門”邏輯信息，并得出“該醬菜就是傳統好滋味”邏輯結論。食品廣告通過仿擬修辭手段，運用人們熟知的話語，給人一種親切感，讓人們有種似曾相識的感覺，給人們留下深刻的印象。

2結語

關聯理論認為交際是一個明示—推理過程。在食品廣告中，商家通過明示刺激實現食品廣告的傳話目的，而顧客通過一定的明示刺激，結合相應語境，推斷出商家的交際意圖，提高顧客對產品的認知，從而增加了顧客購買的欲望。因此，在設計食品廣告時，商家應靈活有效運用修辭手段，達到廣告效果，影響受眾，創造效益。

參考文獻

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