基于錐形價值網絡結構的企業商業模式

李和民

摘要：商業模式本質上回答了價值創造的問題，因此構建商業模式就是焦點企業與其他商業活動參與者共同構建價值網絡的過程。廣義上的價值主體包括焦點企業、供應商、顧客和其他利益相關者，基于此種認識，本文構建了一個以企業價值為頂點，以供應商價值、顧客價值和其他利益相關者價值為角位點的錐形價值網絡結構的商業模式。

關鍵詞：錐形價值網絡；企業價值；顧客價值；供應商價值；利益相關者價值

一、引言

隨著經濟形勢變化愈加復雜，市場競爭愈加激烈，企業越來越重視價值創造的過程與方式。價值創造要經歷從戰略制定、實施到實現的復雜過程，而這一過程中最為重要的中介要素正是商業模式。商業模式作為戰略的反應[1]，通過利用核心資源能力，并將其轉化為競爭優勢來促進戰略目標的實現，而企業在發展中對商業模式的調整又能進一步促進核心資源能力的建立[2]。

對于商業模式的探索，國內外學者立足于不同的理論視角，但結論大多顯示商業模式的終極目標是創造價值。有的從價值鏈角度出發，考察了企業、顧客和供應商之間的聯系，有的則基于價值網絡理論認為應該兼顧所有商業活動相關者的利益，這些研究要么都過分依賴“顧客中心化”的假設，要么沒能突出企業和顧客價值的實現，因此本文構建了一個錐形價值網絡結構的商業模式，該模型突出了企業價值地位，并兼顧了顧客、供應商和其他利益相關者價值的實現。

二、商業模式的錐形結構

在“顧客中心化”管理思潮的引領下，許多企業想方設法為顧客提供物美價廉的產品，甚至不惜付出血本，尤其在激烈的市場競爭環境下，廉價和免費經濟不可避免地成為了企業吸引并保有顧客的主流趨勢。然而企業作為盈利性組織，其根本目標是實現自身利潤最大化，如果在為顧客創造價值的過程中無法實現自身效益，企業就失去了存在的價值，即便是非盈利機構也需要回收固定成本以維持運轉，因此本文認為當今時代背景已經對傳統的”顧客價值實現意味企業利潤實現“思想提出了挑戰，顧客價值不再是企業價值的充要條件，只有在企業價值得以充分保障的基礎上談論顧客價值才是有意義的。據此本文構建了商業模式錐形價值網絡結構，將企業價值置于頂點位置，三個角位點分別是顧客、供應商和其他利益相關者價值，其他利益相關者包括股東、債權人、政府、替代和互補企業。供應商、焦點企業和顧客價值構成了傳統價值鏈，再考慮其他利益相關者就能全面構造價值網絡。錐形價值網絡結構中的三個角位點為企業價值所支配，共同服務于企業價值的實現。

三、錐形價值結構商業模式解析

錐形價值結構的四個頂點之間互相聯系，共形成四個界面，每個界面均具有不同的商業模式創新方式。

（一）企業-顧客-供應商界面

傳統價值鏈僅考慮企業、供應商和顧客，供應商是成本要素，顧客則是收入來源，企業要想實現價值最大化，就必須遵循收益成本最優化原則來進行商業模式設計。

1、企業與顧客的價值聯系

這一界面商業模式創新首要解決的問題是價值主張和價值定位，即識別目標顧客及其需求并明確以何種方式提供何種產品。消費者在商業交易中往往占據統治地位，這就要求企業要從其根本需求和利益出發，遵循“以銷定產”的原則，深入消費者群體進行市場調研，這樣才能吸引并留住他們，才有了從消費者剩余中攫取更多經濟利潤的可能性。企業提供的產品通常是為了滿足顧客的基本功能需求，顧客是否需要進一步得到體驗、信息和文化價值需求將影響產品的營銷方式[3]。價值主張和定位最終體現在產品售價上，這就要求企業根據目標顧客的多樣性需求對其進行細分，并制定差異化或成本領先戰略。

2、企業與供應商的價值聯系

企業要仔細甄別供應商，選擇具有相同價值觀、戰略目標和企業文化的供應商是商業模式供應商版塊設計的首要任務[4]，價值觀和企業文化不一致將會導致溝通出現問題，難以產生協同效應，戰略目標不一致則導致兩者組織生產和供給行為發生偏離。其次企業還應建立指標體系對供應商的運營效率、技術水平、市場反應時時間進行綜合評估，防止逆向選擇行為。挑選好供應商之后，應該考慮如何與其建立長期合作關系，同時提高議價能力，盡量壓縮成本以增加利潤。供應商還可能在簽訂合同后產生道德風險行為，表現為變相降低產品質量、利用合同漏洞惡意加價等，因此企業應盡量完善合同并制定彈性條款以形成對供應商的獎懲制度約束。

3、顧客與供應商的價值聯系

為了使產品更加符合顧客要求，企業應創造條件把顧客吸引到供應商的供給過程中來，采用“用戶體驗”方式進行生產[5]，這能夠有效激發他們的消費欲望，顧客反饋還能為改善生產管理和營銷方式提供指導性意見，從而在為顧客傳遞價值的同時促進新生產技術、管理方法和營銷方式的形成。

針對此界面各點之間的價值聯系方式，企業可以實行前向、后向或混合一體化的方式來實現價值鏈的良好銜接；還可以對顧客的資源能力加以開發，特別是針對低收入群體，企業可以采取資源開發型戰略[6]，為他們提供就業機會，從而在實現更大創收的同時帶去正的外部效應，促進低收入群體經濟利益的增加、能力的提升和社會關系的擴展[7]。

（二）企業-顧客-其他利益相關者界面

其他利益相關者可以分為兩種類型：一種是市場索取型，包括股東、債權人，他們可以從企業收益中獲取獲益；另一種是非市場索取型，包括從企業取得稅收、罰款或是對企業進行補助的政府、與企業有競爭關系的替代企業以及提供互補產品的互補企業。

1、企業與其他利益相關者的價值聯系

利益相關者對企業具有不可忽視的影響，投資者投入的資金和實物是企業發展的基本保障，企業設計商業模式應圍繞股東財富最大化的原則進行，由于股東對企業利潤的索取處于最后的位置，所以實現股東財富最大化就能保證其他主體的利益；債務對于企業經營的“杠桿”作用以及破產時期對于資產的優先求償權均是商業模式設計過程中所必須考慮的因素；政府制定的各項政策是企業生存的平臺環境[8]，再好的科技創意如果缺乏政府支持，最終也無法為市場所接納，和政府建立良好的合作關系，合理利用政府的優惠政策，借助政府的影響力度和平臺能夠使產品成功打入目標市場，同時政府對違法行為的懲罰對商業模式設計提出了合法合規的基本要求；替代和互補企業則構成了企業的頂板環境，其一定程度上決定著企業的發展空間，為此企業應該建立起與互補企業良好的伙伴關系并形成戰略聯盟，同時針對替代企業建立隔絕機制和防御系統[3]。

2、顧客與其他利益相關者的價值聯系

顧客與其他利益相關者也存在一定的交集，投資者制定的關于企業的運營政策有可能影響到產品購買、使用及保修，而顧客需求又會直接影響企業價值和投資者收益，因此設計商業模式需要適當考慮運營政策的制定對消費行為的影響；顧客消費商品需要向政府交納一定的稅款，反過來政府會對消費者進行補貼，企業如何進行商品定價以實現合理的稅務分擔或是迎合補貼政策是商業模式設計過程中必須考慮的因素；顧客對于互補產品的認可度直接決定企業是否能夠和互補企業建立起良好的合作關系，顧客還可能隨時轉向購買替代產品，提高顧客的轉換成本和忠誠度是企業商業模式成功設計的基本任務之一。

（三）企業-供應商-其他利益相關者界面

此界面還應該關注供應商和其他利益相關者之間的關系。如同顧客與其他利益相關者的關系一樣，企業在設計商業模式時，應該考慮投資者制定的關于與供應商進行往來的政策，例如營運政策引導企業和愿意延期收款并只收取較低融資利息的供應商進行商業往來，則無法提供延期付款優惠條件、收款政策缺乏彈性的企業就可能無法被納入商業模式的設計中去，營運政策還可能對供應商的營運資質、信用狀況等做出要求，這些都會影響商業模式的設計；正確判定與供應商的交易行為是否符合政策法規，采取什么樣的交易方式、交易多少能夠獲得最大限度的政策優惠；供應商是否能夠向互補企業提供與企業產量相匹配的原材料和初級產品，是否會轉向供給替代企業也必須加以考慮；此外還應該設置一定的指標體系來對供應商與互補企業、替代企業之間的關系進行考察，供應商如果和替代企業存在關聯關系有可能會損害到企業商業利益，最終導致商業模式設計的失敗。

（四）顧客-供應商-其他利益相關者界面

此界面規則各構成點之間的聯系上文已經進行了論述，總之企業在設計商業模式的時候要盡可能在顧客、供應商和其他利益相關者之間形成一種協同效應和互補效應，從而實現各價值主體利益最大化。

錐形價值網絡結構每個界面均是一個三角形，這就決定了該商業模式結構的穩定性。價值網絡各價值主體間相互制約又相互依賴，每個價值主體都是獨立存在的“經濟人”，然而他們卻不會為了自身的利益而損害其他價值主體的利益，因為價值網絡結構中任何一個構成點以及任何一個界面結構的損壞都會影響價值網絡結構的穩定性，最終影響的還是自身利益，因此每個價值主體在追尋自身利益的同時也會考慮其他主體價值的實現，該商業模式一經建立就會形成良性循壞，商業活動的長期運行過程中各主體會建立起對其他主體的高度認同感和信任，進而不斷加固該商業模式，各主體也就會在長期中獲利，而作為錐形價值結構頂點的企業價值也就自然得以實現。

四、結論

商業模式越來越受到企業實務界和理論界的關注，商業模式設計的好壞直接影響企業戰略目標的實現。商業模式設計的終極目的是價值的實現，因此從價值網絡理論出發能夠很好地探索到商業模式的本質、構成要素和根本任務。錐形價值網絡結構的商業模式從廣義的價值網絡角度探索商業活動參與者之間的關系，全面考慮了所有和企業相關的價值主體，彌補了價值鏈理論角度缺乏對其他利益相關者考慮的缺陷，同時還突破了以往平行考慮價值網絡組成要素的邏輯，突出考慮企業價值的實現，更加符合當今市場狀況和企業自身價值最大化的根本戰略目標。（作者單位：南京審計大學）

參考文獻：

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