我國家電行業的國際化戰略發展：文獻綜述

孫秀文

摘要：本文主要對我國家電行業國際化戰略近幾年的研究成果進行了文獻綜述，從目前國內家電行業發展現狀、我國家電行業國際化戰略發展動因等方面進行了概述，然后在研究文獻的梳理基礎上，總結我國家電行業發展國際化戰略時所面臨的主要問題，并針對這些問題整理歸納了一些合理的策略建議，力求對其進行一個全面、系統的文獻梳理。

關鍵詞：文獻綜述；國際化；家電行業

一、引言

一直以來，我國都憑借著“低成本、大規?！钡膶嵙Π缪葜笆澜绻S”的角色，加入WTO之后，市場準入規則與貿易壁壘慢慢消失，外貿資本如潮搬涌入內地市場，使國內家電企業面對外部市場嚴酷的市場競爭，從此開始國內企業主動選擇走上國際化發展道路。然而，國內企業“走出去”的過程中，不少企業雖然取得了顯著成績，但在管理模式、企業文化等方面與國際優勢企業還存在著顯著差異，在發展過程中難以形成完整的國際化戰略體系。2015年政府工作報告提出“要加快實施走出去戰略”，但我國家電行業缺乏核心技術，整個行業發展步履維艱。如何應對未來家電市場內日益頻繁的國際競爭，成為了國內家電企業共同面臨的重要問題。

二、我國家電行業的發展現狀

（一）行業發展成熟，增長緩慢，利潤降低。杜林芝（2012）研究認為家用電器行業歷經一定時間的快速發展之后，市場相應成熟，但在發展的中期過程也面臨著巨大考驗。目前國內家電市場行業內并購重組企業不斷出現，同時國外資本大量涌入，使家電行業市場在國內外市場增長均較為緩慢，生產成本提高，利潤也不斷下降。

（二）國際品牌施加的壓力越來越大。近年來，國外家電企業憑借自身技術和管理上的優勢，對國內家電市場影響巨大，逐步蠶食了國內家電企業的市場。中國家電企業主要以價格優勢和國外企業競爭，而國外企業通過全球化經營的強大科研經濟實力作為后盾占領國內市場，加上中國政府給予的外資企業優惠政策，導致國內家電企業在市場競爭中的優勢逐漸消失（王衛紅、張超，2012）。

（三）國際貿易政策對家電市場影響，中國家電產品出口近年來屢遭反傾銷影響。隨著中國家電產品在世界范圍類的市場占有率不斷提升，阻礙了國外家電市場品牌的發展，導致中國家電產品出口遭到反傾銷調查。2006年，歐盟發出：對中國出口的彩電要加收44.6%的反傾銷關稅的文件。2009年北美市場終裁中國彩電存在傾銷行為，裁定最高征稅達到78%的稅點。

綜上所述，我國家電行業利潤的下降、國際品牌的壓力、反傾銷的阻礙使得很多企業把國際化戰略提到發展議程上來，想通過國際化經營的方式獲得外部要素、新的市場、更高的效率和更先進的技術，以便在國際化浪潮中占據一席之地。

三、我國家電業發展國際化戰略的動因

趙偉和古廣東（2006）認為，我國家電產業的國際化路程分為兩種方式，有靠自創品牌（OBM）和貼牌生產（OEM）方式起步的國際化，同時也存在借助低價戰略和依靠技術優勢前進的國際化發展方式，但是，國際化發展的真正動因是中國內地經濟發展過程中出現的市場約束、資源約束、技術約束和體制約束等一系列瓶頸約束阻礙了家電市場的進一步發展。參照鄧寧（Dunning，1993，1998）提出的企業國際化動因理論基本線索。我們這里可以將家電產業國際化動因歸為要素尋求型、市場尋求型、效率尋求型和技術尋求型四大類別。

其一，要素尋求型，即借助國際化優勢獲得企業需要的外部資源，比如勞動力、原料、資金、人才以及銷售經驗等，其國際化發展模式為全球化戰略。我國加入WTO后，在原材料、零配件等方面更具成本優勢，也可以引進國外先進管理方式和內部治理結構，促進企業規范化經營。其二，市場尋求型，借助國際化發展得以維持企業技術與經營上的“壟斷優勢”，不斷擴大海外市場，其國際化模式為綠地投資、兼并收購。隨著我國家電企業的出口遭受大量反傾銷等貿易壁壘，國內不少家電企業開始設法通過國際化方式發展來改變國際貿易中較為被動的局面（劉麗艷，2014）。其三，效率尋求型，借助國際化發展得以提高生產要素的組合效率，并獲得規模性經濟效益，節約生產成本。其國際化模式為綠地投資、出口貿易。隨著近年國內經濟的快速發展，勞動力成本不斷攀升，不少企業通過向勞動力成本低廉的周邊發展中國家投資建廠，得以維持產品的價格成本優勢。其四，技術尋求型，借助國際化發展模式以獲得國外的先進生產技術和專利優勢，以保持或加強企業的主體競爭力，其國際化模式為戰略聯盟、兼并收購。由于缺乏核心技術和自主研發能力，許多國內家電企業長期以來只能通過貼牌生產來獲得代工費用（韓中和，2009）。為獲得國際競爭優勢，家電產業開始通過對外投資和跨國并購等方式實現研發國際化。

四、我國家電業國際化戰略發展面臨的問題

當前國內家電企業的國際化品牌戰略暫時處于初級階段，發展還不成熟。也存在許多制約國內家電企業向國際化發展的顯著問題，這足以引起業界對家電市場的重視。

（一）缺乏專業技術人才。想要打造世界級民族家電企業品牌，需要眾多擁有國際貿易、投資和管理等技能的人才儲備。目前，高級職業經理人已成為家電企業市場上的搶手資源。

（二）資金與傳播手段不足。資金是品牌運作的基礎和必要條件，做品牌需要投入品牌設計推廣和傳播費用（沈鵬熠2011）。目前，中國眾多家電企業還普遍存在規模較小、資金缺乏的問題，遠遠無法像世界知名跨國家電品牌那樣，投入巨額資金去做品牌推廣和長期的廣告宣傳活動。使品牌國際化發展得到約束，從而影響到品牌國際化營銷的發展速度。

（三）核心競爭力欠缺。核心競爭力可以為企業帶來持久的競爭優勢和優勢資源能力，中國絕大部分家電企業都沒有形成自己的核心競爭力（杜林芝，2012）。任相久、趙慧燦和劉秀（2015）認為，雖然國內家電企業運用低價策略取得了階段性成功，但是沒有核心競爭力作為支撐，很容易被模仿甚至超越，這個致命弱點是國內家電品牌走向國際化進程中需要盡快解決的問題。

五、策略建議

隨著經濟全球化以及世界各國消費者需求多元化趨勢的發展，中國家電企業目前正面臨著一個良好的品牌國際化契機，只有克服企業自身的缺陷和目前所面臨的問題，才能有更多的中國家電企業走上國際化的征程，打造一個又一個世界知名品牌。

（一）人才本土化。湯潔和張玉（2014）認為，在實施品牌國際化的過程中，我國家電企業可以效仿海爾等大規模的跨國公司，聘用當地管理的人才，既可以解決專業人才高度缺乏的問題，也能減少公司內部員工在價值觀、態度、行為等存在的差異。

（二）加大品牌傳播力度?！昂镁撇慌孪镒由睢钡恼f法已不符合現代公司的發展需要，在竟爭不斷加強的國際家電市場，想保持和提高品牌的知名度，就離不開合適的媒介宣傳與品牌推廣，加大品牌形象廣告在國際市場范圍的投放力度，從而來拉動本土家電品牌在國際市場中的影響力，進而影響銷量。

（三）保持現有的競爭優勢，培育企業的核心競爭力。我國家電企業的優勢在于較低的勞動力成本，國內家電企業就應該積極地實施成本領先戰略。陳竹萍和閻志軍（2014）指出，中國家電企業需要努力培育和提高自己的核心競爭力，才能在充滿風險的國際市場上獲得競爭優勢。

（四）營造良好的社會制度環境。在我國家電行業實施品牌國際化的進程中，政府應加強配套管理措施，健全家電行業相關法律法規，保障家電行業國際化發展的規范運行，并為之提供優良和諧的大環境，建立健全對跨國公司投資方式的選擇和投資后期的監管的明確的、系統化的政策。（作者單位：山東師范大學）

參考文獻：

[1]趙偉，古廣東.民營企業國際化：理論分析與典型案例研究[M].北京：經濟科學出版利，2006.

[2]韓中和.日本家電企業品牌國際化及其對我國企業的啟示[J].經濟管理，2009（2）.

[3]鄭雪英，江東.中國家電產業國際化動因與模式選擇[J].經濟特區，2010.11.

[4]杜林芝.淺析我國家電企業品牌國際化戰略[J].經濟視角，2012（3）.

[5]沈鵬熠.中國家電的品牌國際化營銷模式[J]，銷售與市場·管理版，2011.7.

[6]王衛紅，張超.珠三角企業品牌國際化路徑模式及其啟示[J].區域發展戰略，2012.01.

[7]湯潔，張玉.淺析海爾的國際化競爭戰略[J].科技視界，2014.03.

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[9]劉麗艷.廣東家電業國際化發展的思考[J].當代經濟，2014（8）.

[10]任相久，趙慧燦，劉秀.技術創新視角下我國家電行業國際化戰略研究[J].經濟視角，2015（5）.