網店運營中客戶數據分析與應用

摘要：在當前淘寶網千人千面營銷新變化的背景下，淘寶店鋪在管理模式上開始向數據化轉變，并以客戶為中心。本文以相應的客戶關系管理理論為支撐，處理分析部分淘寶店鋪的經營數據，并在此基礎上制定與之相對應的營銷策略。采用數據化經營管理方法能夠對淘寶店鋪在經營管理當中遇到的一些問題給與有效的幫助，良好客戶關系管理的實施方案能夠幫助淘寶店鋪更好地滿足客戶的需求，達到提升客戶購物體驗的目的，最終實現提升店鋪利潤的效果。

關鍵詞：客戶數據；數據分析；營銷策略

一、引言

近年來，隨著互聯網與電子商務技術的高速發展，“互聯網+”經濟業態發展空間更為廣闊，電子商務已成為我國經濟發展中最具活力和創新力，已經深入滲透到社會經濟生活的各個角落，為企業開拓市場、降低成本，為消費者帶來便利和物美價廉的商品，也強力支撐我國發展方式轉變和產業結構優化升級。在這樣背景下，很多企業紛紛以淘寶網為平臺開店拓展市場，但由于數量龐大和淘寶網千人千面營銷新變化，很多企業面臨越來越激烈的競爭，急需尋找更為有利企業發展的策略，那么店鋪運營數據分析尤其是客戶數據顯得十分重要，它將有助于提升商家的競爭力和客戶黏度。

二、透視淘寶網營銷新變化——千人千面

2015年以前的淘寶排名模式是100%展示，商品按權重高低排序展示。但在2015年發生了新變化，淘寶推出了千人千面新營銷模式，新營銷模式的展現規則就是采用池子原理，通過把買家與產品、賣家按不同的標簽來做了精細的區分，并把相互之間有意愿交易的雙方放進一個池子里。這樣實現更加精準營銷，提升店鋪的轉化率，并且很好地分離了競爭的力度，把一個紅到發紫的紅海分成若干個次級市場。采用千人千面新營銷模式，買家可以很簡便精準搜索到所需的商品，以前通常要找10多頁才找到的商品，現在只需要翻3頁左右；同樣對于高端人群客戶會被引導到一些高價格高品質的官方旗艦店，如在淘寶上搜索包包時，展示的全部是國際品牌的正品官方旗艦店，這樣提升買賣雙方購物體驗。由于價位相近的商品都展示在同一個頁面，企業店鋪之間競爭會大大加大，轉化率也會相應降低。面對淘寶網營銷新變化，尤其在運用千人千面版的直通車營銷推廣，商家需要好好研究和提升運營中數據分析，特別是客戶數據分析，通過數據分析把隱沒在一大批看來雜亂無章的數據中的信息集中、萃取和提煉出來，以找出其的內在規律，對客戶實施更精準的營銷推廣。

三、網店運營客戶數據分析

（一）行業買方市場數據分析

很多淘寶店鋪在競爭往往處于不利位置，相關研究結果表明，其主要原因是缺少行業買方市場數據分析。這與開實體店原理一樣，必須要了解店鋪位置的人流量、人群結構等，網上開店也需要調研這部分數據。通常對買方市場數據分析可以從市場規模、買家的行為習慣、根據商品特點畫出自己的買家肖像等三個方面做起。比如，在制定本店鋪運營策略時，需要結合市場規模、競爭對手和同行商品等數據分析，還要結合自身店鋪的情況來規劃一個科學實用的決策。又例如，在進行店鋪裝修時，美工需要根據買家搜索商品的行為習慣等數據分析來制作商品圖片、詳情頁，要擊中客戶的痛點，實現精準營銷。

（二）訪客數據分析

店鋪運營活動的開展需要進行訪客數據分析，具體從以下五個方面開展：訪客數量、訪客來源、訪客結構、訪客行為和訪客轉化等。例如，分析店鋪訪客流是否健康，需要對訪客來源進行分析：訪客分布結構是否合理、引入的訪客轉化率是否正常、店鋪裝修和商品詳情描述是否合適等。

（三）客戶數據分析

在企業管理中有這么一句名言：“衡量一個企業是否興旺發達，只要回頭看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了?！痹诘赇佭\營中需要從以下五個方面進行客戶數據分析：客戶數量、客戶來源、客戶結構、客戶行為和客戶流失等。在管理學中，有一個關于客戶的經典例子：失去100位舊客戶與同時重新開發100位新客戶，單從數量上沒有差異，但在爭取100位新客戶的費用大大多于維持100位舊客戶的投入費用。因此，在企業運營中，留住老客戶顯得比開發新客戶更為重要和有經濟效應。這樣就需要企業做好客戶管理工作，對老客戶在售前售后服務方面提供更為優質的體驗，從而實現企業利潤的最大化。網店店鋪的客戶管理可以把老客戶按光顧天數劃分會員等級：1、多次購買老客；2、1次購買老客；3、1次購買新客；4、沉默客人；5、睡眠客人；6、流失客人。在店鋪相關營銷推廣活動中實現精準推送，提高活動的整體效果。

四、基于客戶數據分析制定網店運營策略

（一）根據客戶分類為基礎的精準營銷策略

在眾多的客戶關系管理模式中，最常被人們使用的是RFM模型。在這個模型中，R表示客戶在最近購買行為的詳細時間情況，F表示一定時間內購買行為次數，M則表示在一定時間內客戶具體購買金額數量。RFM模型對客戶輪廓進行全動態展示，從而幫助企業分析客戶創利能力和客戶實際價值，讓企業制定相關營銷策略，進而為客戶提供更精準的服務。以下是按照會員的劃分等級所制定的相應的營銷計劃：

結合上述CRM營銷計劃表，某淘寶店選擇客戶關注度高的商品，對老客戶和新客戶實行促銷活動，突破店鋪銷售的瓶頸，帶動整個店鋪人氣和關注度，提升銷售額。下表為某淘寶店進行店鋪商品促銷前后銷量變化：

（二）根據訪客來源制定網店精準推廣策略

在網店運營數據分析應用中，比較實用的是量子恒道統計。網店運營對訪客數據進行詳細的分析處理形成圖表，得出有助于網店運營客戶數據分析結果。在淘寶網店經營中，可以通過生意參謀軟件計算得出相關客戶數據結果，包含：流量概況、流量地圖、訪客分析。

1、流量概況：流量總覽、流量趨勢、流量來源排行榜、訪客行為、訪客特征等。就以訪客的流量來源為例實現網店運營更精準網絡營銷推廣，下圖1為某淘寶店鋪的訪客流量來源，通過對此圖表數據分析得到訪客用無線端上網購物占比較大，運營過程中可以考慮加大無線端營銷推廣的力度，爭取更多客流量，從而提高店鋪銷量。

2、流量地圖：訪客數據來源和入口、訪客店內路徑和頁面訪問排行、訪客離開頁面排行等。

3、訪客分析：時段分布、地域分布、特征分布、行為分布、訪客對比等。就以訪客的地域分布為例實現網店運營更精準網絡營銷推廣。例如對某淘寶店鋪的7天訪客的地域分布圖表進行數據分析可得出在廣東、江蘇兩省訪客占比大，可以加大這兩個省份推廣活動，爭取更多客流量，而其它地方要分析訪客少的原因并制定更為周詳的營銷推廣計劃。同樣，某時期淘寶官方對電暖爐產品做過訪客數據分析結果顯示：購買電暖爐的訪客為南方居多，北方很少，那么店鋪相關營銷推廣活動就可以大量投到南方地區，而避免投到北方地區，實現更精準的營銷活動。

（三）根據客服數據制定網店裝修和客服服務策略

現在，網絡購物已成為時尚，各式各樣的網店也越來越多，競爭也變得越來越激烈，網店運營策略也由以前單一拼價格到現在拼提升客戶購物體驗等。因此，網店運營中需更加重視客服數據分析。例如運營主管收集和分析店鋪客服與客戶的溝通對話數據，找出客戶對所需產品的關注點，把這些關注點在店鋪裝修中體現出來，如產品主圖、直通車推廣圖、商品詳情頁等，并根據客戶的關注點制作店鋪相關的產品關聯營銷策略，這樣可以實現更精確店鋪裝修，吸引更多目標客流量到店鋪中，提升客戶購物體驗，進而提升店鋪的轉化率。又例如，店鋪客服服務質量影響的因素很多，其中包括客服性格和情緒，運營要適時分析客服服務的相關數據，整理出好中差等級，定期對客服進而業務培訓，提升客服服務水平，這樣，一方面可以提升到店客戶的購物體驗，另一方面可以避免店鋪由于客服原因觸犯淘寶相關條例受到處罰，進而影響店鋪的營銷活動開展。

五、結語

本文基于淘寶網千人千面營銷新變化的背景下，結合客戶關系管理理論，深入處理分析淘寶店鋪運營過程中相應的行業買方數據、訪客數據和客戶數據等數據，以提升淘寶店鋪客戶購物體驗和精準營銷推廣為目標制定相對應的精準營銷措施，進而提升淘寶店鋪轉化率和銷量。（作者單位：佛山市財經學校）

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