數字報紙發展的困惑及未來之路

徐萍

（浙江樹人大學人文學院，浙江杭州310015）

數字報紙發展的困惑及未來之路

徐萍

（浙江樹人大學人文學院，浙江杭州310015）

國內首份數字報紙自2006年推出以來，這個媒介變革時代的特殊產物，已經走過了第一個10年。期間，業界關于數字報紙的探索從未間斷，從功能的拓展到形態的創新，從固定、移動終端的數字報紙到多媒體數字報、云報紙，從免費閱讀到收費墻的嘗試，一路留下了努力前行的足跡，但并未出現業界和學界所期待的“輝煌”。文章總結數字報紙10年發展的歷程，深度剖析其面臨的困惑，并探討其未來發展之路。

數字報紙；數字報業；困惑；未來發展

早在2006年2月，浙江日報報業集團與北大方正合作，率先開發“數字報刊與跨媒體出版系統”，推出了國內首份數字報紙。同年8月，新聞出版總署發布《全國報紙出版業“十一五”發展綱要（2006—2010年）》，明確提出數字報業發展戰略，宣布啟動“數字報業實驗室計劃”，由此拉開了國內報紙數字化建設的序幕?！皵底謭髽I實驗室計劃”旨在探索適應數字報業發展需要的數字化、網絡化的內容顯示介質技術、信息傳播技術和運營模式，實現傳統紙介質出版向數字網絡出版的戰略轉型，推動報紙出版業態的重大變革。①新聞出版總署報刊司：《全國報紙出版業“十一五”發展綱要行動計劃》，《傳媒》2006年第8期，第23頁。在此背景下，數字報紙得到了充分的支持和發展?！?013—2014年中國數字出版產業年度報告》顯示，截至2013年底，全國核心黨報及40多家報業集團所屬的報刊基本完成了數字報刊出版，絕大部分報業集團上線或擬上線全媒體系統，數字報刊已趨于普及。②趙彥華：《2013—2014年我國報紙出版發展狀況研究》，《傳媒》2015年2月（上），第21頁。

一、數字報紙發展概況

數字報紙，這個“傳統的新媒體”已走過了第一個10年。在這期間，從功能的拓展到形態的創新，從固定、移動終端的數字報紙到多媒體數字報、云報紙，從免費閱讀到收費墻的嘗試，數字報紙經歷了幾個階段的探索和發展。

（一）數字報紙的形態

數字報紙最初的變革是從采用聲音播報開始的，如《浙江日報》《海南日報》等用普通話讀報，《廣州日報》甚至有女聲、男聲和粵語三種聲音供讀者選擇。之后先后增加了離線閱讀、頁面縮放、檢索、下載和打印等功能，推出可實現動畫翻頁、縮放及鏈接效果的Flash數字報，有的還加入背景音樂，讓讀者獲得更好的閱讀體驗，如《湖北日報》《陜西日報》等。2008年8月，寧波日報報業集團在原《播報》基礎上，推出多媒體數字報紙《播報2.0》，試圖突破數字報作為母報翻版的原創性局限，與央視國際、搜狐網等網站達成視音頻及圖文內容合作的協議，自主在線采集內容編輯稿件，將在線直播、互動融為一體，以達到可讀、可聽、可視、可查、可說和可錄等功效。2010年，《人民日報》《南方周末》和《中國日報》等報紙針對蘋果公司的IPAD平板電腦，開發了客戶端閱讀軟件。在報紙“試水”網絡的各種手段中，“數字報紙”成為各家紙媒與網絡“聯姻”的必然選擇。①王璇：《報業聯合網：數字報紙盈利模式新探》，《新聞世界》2012年第5期，第151頁。2012年5月，《京華時報》推出云報紙，通過京華云拍這個設備，利用若干成熟技術的組合，如拍攝技術、圖像識別技術、搜索技術、網站技術和視頻技術等，將傳統的報紙與移動手持終端聯結在一起。云報紙在突破報紙版面空間的限制、新聞內容展示以及廣告經營等方面，給了人們更多的想象空間。數字報紙APP也如雨后春筍般涌現，至2013年，國內已有170家報紙在智能移動終端操作系統上開發了APP，占當年全國報紙總數的11.4％。②《中國移動互聯網發展報告》，社會科學文獻出版社2013年5月版，第308頁。

（二）數字報紙的增值服務

在數字報紙的增值服務方面，業界首先開始廣告推廣與收費閱讀的嘗試，如《海南日報》數字報紙推出視頻廣告，《蘇州日報》《都市快報》等推出平面類數字報廣告，數字報紙的第三方平臺北大方正愛讀愛看、喜閱網、八點報和搜報網等也應運而生。2007年4月，溫州日報報業集團率先進行數字報紙有償發行的嘗試，其旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》和《溫州商報》開始收費，這是我國最早需付費閱讀的數字報紙。但之后由于各報實施“一報一網”，致使“付費墻”難以為繼，2012年7月，溫州數字報紙重回免費閱讀模式。2010年初，《人民日報》對其數字報開啟收費閱讀模式，并試圖從中營利，但不到3個月即宣布，自2010年3月5日開始，閱讀當天《人民日報》的數字報不再收費，前四版數字報的新聞信息免費閱讀，如需閱讀其他更多信息則實施收費。及至今日，國內數字報紙的運營有免費、會員制和付費三種模式。據不完全統計，目前國內80％以上的數字報紙可以免費閱讀當期和往期所有數字報。為數不多的數字報采用會員制模式，用戶注冊登錄后才能閱讀，如《南方周末》。付費模式的數字報紙較少，采取的形式也不同，有的在數字報平臺上只能瀏覽新聞標題，如《新民晚報》；有的限時免費，如對當期或近期數字報免費，對歷史數據按時間（月、季、年）或按量（篇）收費，如《遼沈晚報》《瀟湘晨報》等；也有通過與中國知網等大型數據庫平臺合作，將數字報放在第三方平臺上銷售，比如全國省市級日報。③楊根福：《報業數字化現狀及趨勢研究——基于全國主要報紙的調查》，《中國出版》2014年12月（下），第36頁。

二、數字報紙發展的困惑

數字報紙的10年發展歷程，雖留下了努力前行的足跡，但并未出現預期的“輝煌”，與國外的數字報紙發展相比，國內數字報紙的現狀不容樂觀。據中國新聞出版研究院每年發布的《中國數字出版產業年度報告》顯示，數字出版產業的收入比重逐年上升，數字內容服務收入正在迅速增長。但在整個數字出版的藍圖中，數字報紙的發展相對落后和滯緩，遠遠低于數字出版的整體增速，而且連續兩年出現了下滑的趨勢（見表1）?？梢?，數字報紙發展已然進入一個瓶頸：進，找不到營利空間，可能是殞亡之路；退，已有巨大的前期投入，心有不甘。國內數字報紙的發展面臨諸多困惑，主要有以下幾個方面。

表1 2012—2014年中國數字出版產業年度報告④根據2012、2013及2014年《中國數字出版產業年度報告》分別整理所得。

（一）數字報紙保持原版閱讀還是多媒體化

最初的數字報紙是其母體報紙的翻版，以報紙的“原汁原味”形態存在。但近年來數字報紙新形態層出不窮，從手機移動端的數字報紙、IPAD報紙、云報紙到二維碼等，數字報紙追隨著新媒體的步伐，亦步亦趨。有學者認為，做數字報紙的初衷是要在互聯網上呈現原汁原味的紙版報紙，否則目前中國網民的信息渠道如此豐富，沒有了報紙版面形態的特色，他們為什么要選擇這種“拾人牙慧”的新媒介呢?也有學者認為，這種思維與當下的互聯網環境和豐富的互聯網應用并不合適，數字報紙不僅要保留紙質報紙的原生態，同時更應建立遵循網絡運營規律的架構，無論是在內容和形式上都需符合網絡的基本特征和表達方式。只有互聯網的海量、互動、超鏈接和多聚合等特點在數字報紙上綜合體現，才談得上附加服務和增值收益。

那么，數字報紙應該保持原版閱讀還是多媒體化?這個問題的討論可以追溯到數字報紙產生的根源——報業數字化。網絡媒體、移動媒體等新媒體的出現，給紙媒帶來了顛覆性的沖擊，當初發展數字報紙的目的，就是希望通過尋求適應數字報業發展需要的內容顯示技術和通訊技術，實現傳統紙媒向數字網絡出版的平穩過渡，這也是報紙應對網絡新媒體沖擊的對策和舉措之一?？墒侨魣蠹堊陨砩牢床?，數字報紙能復活報紙嗎?

2007年8月，河南日報報業集團社長朱夏炎發表《死的是紙，活的是報》一文，認為紙媒這種傳播形式必定會不斷萎縮乃至消亡，可報紙的靈魂——報道以及報道體現出的思想和觀點，肯定會以新的載體來表達，即“死的是紙，活的是報”①朱夏炎：《死的是紙，活的是報》，《新聞愛好者》2007年8月（上半月），第1頁。。該觀點一度占據業界認知的主流，它詮釋的是，在數字報紙時代，報紙的核心競爭力不在于報紙本身，而在于使用數字技術對新聞和一切有價值內容的發現、選擇和創造能力，是內容的管理、營銷和增值服務能力，所以數字報紙產業升級品需要不斷變換形態。按照“讀者流到哪里，我們就要跟到哪里”的邏輯，數字報紙在過去10年間不斷變換著外形。但是，“使互聯網活在報紙上”是否就是媒介融合了?它能否成為報業未來發展的方向和?？康恼军c?對此，有學者提出了不同觀點。如陳國權認為，恐怕不是“互聯網活在報紙上”，很可能是由于二維碼、云報紙，報紙會死在互聯網手里。他在《新媒體拯救報業?》中指出：傳媒大戰趨勢不是融合，而是分化；“拯救報業”，一是做好報紙，二是做好新媒體，三是不要讓它們“融合”在一起?！叭襟w熱”是“中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰壓力與‘拯救報業’的機遇誘惑陷入的一個集體迷思?！彼拇ㄊ∩缈圃盒侣剛鞑パ芯克鶑埩パ芯繂T更是認為“死的是紙，活的是報”這一觀點不成立，他從“紙質體驗”“聚眾內容”和“經典形象”三個方面闡釋了自己的觀點，并相信“這張紙會贏”。②張立偉：《贏在守護這張“紙”——兼論“死的是紙、活的是報”不成立》，《中國記者》2013年第3期，第30頁?，F實給出的結論似乎也比較明朗：IPAD報紙、二維碼、云報紙和數字報紙客戶端（APP）等，這些媒介融合形式在國內數字報紙身上并未取得預期效果，有些甚至推出沒多久便無聲無息了。

（二）數字報紙的受眾定位是誰

數字報紙不斷地進行創新和改革，但其針對的目標受眾是誰，似乎很少有人提及或進行研究。媒介的受眾定位是指在對媒介市場分析的基礎上，對媒介產品的市場占位作出決策，它對于媒介的發展來說至關重要。受眾定位是媒體實現市場占位的基礎，媒體能影響什么人、能影響多少人，明晰的受眾定位是衡量其是否成功的重要指標。以《人民日報》及《人民日報》數字報紙為例，兩種不同的媒介，兩者的受眾定位與功能定位是有差異的。通過比較分析，可以看出紙質媒體與網絡媒體屬性上的不同，這有利于更深層次地理解不同屬性媒介的傳播作用，從而增強媒介的社會影響力。但目前國內數字報紙大多免費放于媒體網站或網站的新聞客戶端，推送者或許對網站的注冊用戶有些調查和了解，但對網上閱讀數字報紙的受眾識別只停留在推測上，沒有明晰準確的調查分析數據，這也對數字報紙的營銷帶來了困擾。

（三）數字報紙收費還是免費

《人民日報》數字版開啟收費閱讀模式不到3個月即叫停，而國內首開數字報紙收費先河的《溫州日報》也在5年后重回免費閱讀模式，可是，2016年1月1日，《新民晚報》宣布自即日起對其數字報紙收費，讀者需購買數字卡并開通后方可閱讀，數字報紙的收費問題再度被置于輿論平臺。傳統報紙對其在線內容實行有價閱讀而建立的支付模式、新聞提供商對其在線內容實行付費閱讀的“準入”系統被稱為“付費墻”（Paywall）。③呂尚彬、遲強：《2010—2012年美國數字報紙付費墻研究述評》，《國際新聞界》2013年第6期，第164頁?！都~約時報》《華爾街日報》“付費墻”的成功經驗為何不適應中國的土壤?國內報業經營者在數字報紙收費訂閱問題上的首鼠兩端，表現了他們對收費后產生的各種不確定風險的擔憂，如擔心閱讀率下降以致網頁流量降低、報紙傳閱率下降影響網絡廣告收入及至影響報紙的傳播力和影響力，進而削弱報紙的權威性和公信力。事實也證明，在國內大張旗鼓地推行數字報紙收費、將數字報作為報紙主營收入和讓用戶心甘情愿為數字報付費，這并不現實。隨著互聯網技術的不斷發展，人們獲取信息的途徑越來越多，加之互聯網運營商當初為了積累用戶資源，與其他競爭對手相抗衡，一直采取“免費策略”，中國網民已習慣了免費獲取各類信息資源和數據資料，數字報紙收費無法實施應在意料之中。有學者認為，免費會讓數字報紙走向死亡，收費會讓死亡來得更快。數字報紙到底應該收費還是應該免費，讓人無從選擇。

（四）數字報紙平臺建設為何難成氣候

新媒體要生存和發展，必須有一定的盈利作為支撐，現在報業雖還不至于倚靠數字報紙賺錢，但若無一定的愿景，必然會影響其投入與建設的熱情。而一家媒體或一份數字報紙作為一個平臺，僅僅依靠單份報紙的閱讀量、下載量和轉發量肯定有限，單槍匹馬難成氣候。因此有學者建議，可從廣告營利、平臺營利和銷售營利等三個維度探討建立“報業聯合網”，以實現數字報紙的商業化“突圍”。事實上，就平臺建設而言，中間商早已看到商機，并在數字報紙成立之初就聯合紙媒作了一系列的探索和努力。如2007年北大方正“愛讀愛看網”（www.IdoIcan.com）和“喜閱網”（www.xplus.com.cn）憑借與報業集團的研發合作，曾嘗試建立數字報紙的平臺，最盛時合作的報紙超過1 000份。初始為免費閱讀，之后部分實行訂閱，但網絡收費閱讀的效果并不理想，目前“愛讀愛看網”已悄然撤退，“喜閱網”也已淡出數字報紙的網上運營。業界判斷此舉或因涉及知識產權保護，或因無法找到營利的空間。尚在堅持的還有ABBAO（www.abbao.cn）、智慧全媒體數字報（www.xpaper.com）、八點報（www.69981.com）和搜報網（www.soubaoad.com）等，基本還是免費閱讀。另有針對高校及公共圖書館的數字報紙平臺，如墨香華文（www.lib.cnepaper.com）等?？傮w而言，數字報紙平臺建設尚未形成現實可行的商業模式，這也與目前業界缺少“領軍人物”、習慣于各自為戰的現狀有關。

三、國內數字報紙的未來之路

走過波瀾不驚的10年，國內數字報紙何去何從，業界似乎沒有明晰的路徑，更多的是持觀望態度。目前，數字報紙的發展有三個看點：一看能否處理好與傳統紙質報紙的關系，完成傳統報紙資源向網絡的平穩過渡；二看如何打破“叫好不叫座”的瓶頸，在“付費墻”模式上有新的突破；三看能否對數字報紙進行深度開發，在個性化、專業化服務等方面有新的舉措。

（一）數字報紙作為過渡產品仍有存在的價值

“在傳媒業變革時期，數字報紙作為報業歷史資產以及經營資源的繼承者、傳承者，是傳統媒體實現創新、實現轉型升級的推動者，是具有重要歷史價值的過渡產品和通往新媒體的橋梁?！雹傩炱?、樓險峰：《數字報紙與媒體資源的戰略轉移》，《青年記者》2008年第24期，第21-22頁。只要報紙媒體還沒有到達彼岸，這座橋梁就有存在的必要，并繼續承擔起完成歷史性跨越的責任。從現實來看，傳統報業依然擁有十分豐富的內容資源、經營資源、品牌資源、讀者資源和政策資源，而數字報紙又有傳統報紙所不具備的即時發布信息、節約紙張、交互性和搜索功能等特點和優勢，數字報紙要有效利用傳統報紙長期積累下來的各種資源產生效益，而傳統報紙則可以通過數字報紙這種新的媒介形式實現其內容的延伸。數字報紙在形態上可以借鑒新媒體的模式，在營銷上需要有互聯網的思維，但絕大多數新媒體的本性是為了迎合受眾，在新聞專業主義的堅守方面無法與傳統報紙比肩，而這也應是數字報紙的價值體現。紙媒與數字報發行相結合，這將會是未來的常態，兩者相互推動，謀求共同發展。

（二）免費與收費結合是趨勢

數字報紙是否該收費的問題一直困擾著業界，一方面國內數字報紙迄今尚未有明顯的經濟回報，若不能找到營利的途徑，就難圖更深遠的發展；另一方面，“付費墻”會造成讀者流失、流量減少也是不爭的事實。筆者認為，關鍵不是數字報紙能不能收費，而是怎么收的問題。雖然“全世界只有一家《紐約時報》”，國外數字報紙的“付費墻”并不能簡單復制，但國外報媒在面向用戶收取數字內容閱讀費用時，確實有值得學習的地方，比如不同的收費策略（免費與收費相結合）、小額付費方式和便捷的移動終端付費等。如《紐約時報》采取的就是計量式收費，即在線讀者可以在某個時間期限內免費閱讀幾篇文章或幾個新聞頁面，如果想繼續閱讀則需支付費用。國內報媒在考慮面向用戶收費時，也應精確細分受眾群體，定位有效發行對象，框定內容集群的免費比例，實施信息公益化和核心內容收費等措施。

國內數字報紙收費，不能完全克隆報紙發行的思路，一步到位進行內容收費，應該化整為零，改變整年、整月的收費方式，開放小額支付。根據互聯網的長尾效應，盡管這是一個小數量的個人用戶支付，但只要有足夠的長尾，積少成多，就會創造驚人的交易量和利潤。如以《人民日報》為代表的黨報系列，不僅有豐富的原創內容，同時也是黨、政府與人民的喉舌，自身兼有政治宣傳的任務，所以采取當天的全部版面以及最近報紙的前四版內容免費，應是較為明智的抉擇。而對一些歷史數據及資料閱讀、下載進行小額收費，則更為合理。一些有一定人氣和影響力的都市類數字報紙，可采取收費和免費相結合的策略，一定條數新聞或數個版面免費，對獨家報道、相關專題和特色版塊等進行小額收費。一刀切的支付方式效果不會太好，必須降低收費門檻，分解用戶的支付心理障礙。一些地方性的報紙或行業報應量力而行，可采取傳統報紙和數字報紙捆綁的形式，給予用戶一定的優惠，重視同類型報紙數據庫聯合平臺的建設，并展開合作。一部分成本較高、效益較差但是品牌影響力不錯的行業報，或許可以考慮轉向互聯網數字出版。

（三）個性化、專業化服務是方向

目前國內數字報紙收費閱讀群體還不大，其真正的營利點可以從提供個性化、專業化的服務方面突破。從現實來看，作為歷史資料珍藏的數據庫是數字報紙市場營銷的新資源，可進行延伸產品的開發和相關服務的提供。一是數字剪報的專業化匯編。這是對報紙信息資源的再加工、再利用和再銷售，如浙江日報報業集團的“媒體數字資產管理系統”建成后，隨即進行“數字報刊合訂本”以及“數字剪報暨專題信息匯編”研發，推出后很受市場青睞。二是個性化信息的推送服務?？梢栽O計開發超越普通搜索引擎、專供用戶個人需求的信息，如類似《我的報紙》的終端應用，以更好的用戶體驗和更高層次的信息資源整合、挖掘技術，真正實現“出售信息的使用價值”。三是用戶定制的增值服務。隨著用戶需求的提高，用戶定制需求將是一個主要趨勢，而基于這種用戶需求的供應，大多數情況下一家媒體難以招架。在接下來的幾年，一部分報業媒體或許會就數字報紙開展多種形式的合作，也將會出現不同特質的媒體或機構相互合作開發數字報紙的趨勢。

（責任編輯 金菊愛）

Confusion and Future Development of Digital Newspapers

XU Ping

（Humanities School of Zhejiang Shuren University，Hangzhou，Zhejiang，310015，China）

Since the launch of China＇s first digital newspaper in 2006，such a special product at the age ofmedia revolution has gone through the first 10 years.During the period，the industry＇s exploration on digital newspaper has never stopped.From the capability expansion to form innovation，from fixed and mobile terminals of digital newspaper tomultimedia and cloud newspaper，from free reading to attempted paying wall，there have left footprints of striving forward but no industry and academia expected“glory”has appeared.This paper summarizes the 10-year development history of digital newspaper，provides an in-depth analysis of the confusions it faced，and explores the paths for its future development.

digital newspaper；digital newspaper industry；confusion；future development

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.04.010

2016-04-20

浙江省高校國內訪問學者專業發展項目（77）

徐萍，女，浙江淳安人，副教授，碩士，研究方向為媒介融合、網絡與新媒體。