公交移動電視廣告節目傳播優勢與編排策略

【摘 要】經過十多年發展，公交移動電視目前已為廣大市民所普遍接受。公交移動電視在傳播廣告方面具有得天獨厚的優勢，但其廣告節目編排卻仍為人所詬病。在媒體競爭相對緩和的地方城市，這一點表現得尤為突出，急需進行優化。

【關鍵詞】公交移動電視；廣告節目；編排策略

公交移動電視自2003年在上海誕生以來，經過十多年的發展，目前已為廣大城市市民所接受。在一些地方城市，比如說郴州市，郴州廣播電視臺、郴州日報社、郴州新報、郴州新聞網、郴州公交移動電視等媒體互相競爭的格局已悄然形成，并將在一段較長的時期內同時共存。

與其它媒體相比，公交移動電視既有自己的短處，同時也有自己的長處，因此，在廣告節目的編排上，要揚長避短，充分發揚媒體自身的傳播優勢。

1 公交移動電視廣告節目的傳播優勢

公交移動電視具有傳播上的實效性、針對性和強制性的特點，這些特點，使得公交移動電視在傳播廣告方面具有先天的優勢。

1.1 受眾覆蓋面廣，接觸頻率高

受眾數量是廣告產生社會影響的重要因素，同時，受眾對廣告的接觸頻率高低也影響著廣告的最終傳播效果。相比傳統廣播電視，公交移動電視在受眾覆蓋面上，應該是有過之而無不及。社會上三教九流，男女老少，華人、老外，只要是坐上了公交車，就都是公交移動電視的受眾群體。調查顯示，國際大都市上海每天都有500萬人次通過乘坐公交車出行，平均每人在公交車上大約花費40分鐘；北京市公交車輛數目已有 2 萬多輛，每天乘坐公交車出行的人次達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間約為5.18小時，年運營總人數近50億人次。地方城市，比如說郴州市，也號稱每天有20萬人次通過公交車出行。如此龐大的數據充分顯示了公交移動電視的海量收視人群和無比廣闊的發展空間。

1.2 目標受眾明確，傳播針對性強

公交車上的乘客在不同的時間段，有不同的主體人群。一般來說，以年齡階段來劃分，可分為老、中、青三類人群，這三類人群，根據其出行特點和消費習慣，又對應著公交移動電視廣告傳播的三個黃金時段，即早、中、晚三個時間段。就其作為社會成員的身份而言，這三類群體分別對應著購物族、上班族和上學族。不管是哪一族，都可以說是廣告商傳播的目的受眾，也是廣告產品的潛在消費者。他們既有各自的特點，又有一定的共性。公交移動電視的廣告節目，面向這些潛在的顧客群體進行傳播，具有明確的目的，能針對其群體愛好、消費欲望和購買能力進行精準投放。

1.3 傳播環境封閉，強制性接收

傳統廣播電視節目，受眾有一定的自主權，尤其是交互式數字電視節目的出現，更使受眾擁有了更大程度上的選擇自由。受眾除了可以用遙控器換臺外，還可以自由點播電視節目。甚至在不滿意所有節目的情況下，可把電視關閉，從而做到不聞不問，眼不見為凈。而公交移動電視受眾則處于一個相對封閉的環境當中，他們不能像用傳統廣播電視設備在家里收看節目那樣，可以對廣告節目說不。他們沒有選擇的權利，只要置身公交車車廂，就無法避開公交移動電視節目的傳播，即便看不到圖像，也可聽到廣告節目所發出的聲音，或者聽不到聲音，也可看到屏幕上顯示的廣告圖像和文字信息。此外，由于大多數乘客都處于乘車前往某個目的地的途中，大多無事可做，百無聊賴，因此容易對公交電視的強制性傳播廣告投以關注，甚至會很自然地順路去購買某種廣告商品。

1.4 廣告成本低廉，傳播效果明顯

相對于傳統廣播電視高昂的廣告價位而言，公交移動電視廣告傳播的成本要低廉得多。中央電視臺《新聞聯播》播出倒數前5秒的冠名廣告曾拍出5個億的價位，這對公交移動電視媒體來說，無疑是天方夜譚。據江西傳媒移動電視公司提供數據顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42 元，而傳統電視的千人成本為20.64 元，雜志為20.80 元，報紙為13.28 元。由此可見，公交移動電視廣告傳播具有無可比擬的價格優勢。再者，公交移動電視廣告傳播可以產生立竿見影的效果，受眾如若信服廣告內容，便可乘車前往，廣告商的投入和回報之間的周期相比傳統廣播電視、甚至網絡新媒體，都大為縮短。網絡支付雖然快捷，但快遞在途中需一定時間，再加上缺乏實物的可觸、可感，這都使公交移動電視廣告傳播具有不可替代的優勢。

2 公交移動電視廣告節目的編排策略

就目前而言，公交移動電視節目傳播的方式主要有數字直播和硬盤錄播這兩種。數字直播在一、二線城市比較普遍，其技術含量及對軟、硬件的要求較高，當然，其節目更新速度也更快。而地方小城市，如郴州市，則采取了技術含量相對來說較低，對軟、硬件要求不高，節目更新速度相對較慢的硬盤錄播。不管是數字直播，還是硬盤錄播，在廣告節目的編排上，都應注重從以下幾方面去吸引受眾：

2.1 科學安排廣告時長，合理設置廣告播出頻率

我國城市公交車?？空军c區間距離基本上是在0.5-1.5 公里之間，公交車在市區行駛限速按40公里/小時計算，理想情況下，公交車從一個站點到另一個站點所花的時間約為45秒-2分鐘15秒之間。但在實際行駛過程中，公交車會受紅燈、避讓其它車輛或減速等各種因素的影響，因此，在兩站間的實際耗用時間多為3-5分鐘。這短短的3-5分鐘時間也就是乘客持續接受公交移動電視廣告傳播的最長時間?？紤]到乘客還會遭遇公交車紅燈停車、拐彎、特殊情況緊急剎車以及乘客走動等多種干擾，乘客持續接受公交移動電視廣告傳播的時間實際上更短。由此，造成了乘客“斷斷續續”接受公交移動電視廣告傳播的現狀。與此相應，公交移動電視廣告節目的時長不宜過長。傳統廣播電視電視廣告播出持續10 秒、15 秒或 30 秒的做法，顯然不適合公交移動電視廣告。公交移動電視廣告時長可縮短為5-10秒，這樣既有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率，也容易消弭廣告持續時間過長而帶來的讓人厭煩的情緒。

2.2 改變傳播方式，巧做植入式及方言廣告

公交移動電視在廣告編排方面，可向傳統廣播電視學習，比如，我們經?？煽吹竭|寧衛視《老梁觀世界》中，主持人身邊有醒目的加多寶；湖南都市頻道《都市晚間》主持人豪杰身邊也有農夫山泉等身影。即便主持人并不大作特作廣告，但受眾卻有意無意地接受了上述廠品的廣告宣傳。而公交移動電視的廣告很多都是直白的，赤裸裸的告白式廣告。如此一來，受眾自然會產生抵觸情緒，也就不利于廣告的傳播效果。作為地方城市的公交移動電視廣告，其實還可嘗試用方言做廣告。方言能讓本地受眾覺得親切，無形中拉近了廣告產品與受眾的距離；方言還能凸顯地方特色，能讓外地游客覺得新鮮，自然能吸引注意力。比如郴州市公交移動電視近期做的“石榴灣家具超市”的方言廣告，采取男女對話的方式，把廣告內容巧妙融入對話中，自然生動，給受眾留下了深刻的印象。

2.3 巧妙利用不同時段，投放打動人心的廣告

早、中、晚上下班時段是公交車乘坐高峰期，這個時段同時也是公交移動電視廣告投放的“黃金時段”。我們應根據這幾個時段的主體受眾編排相應的廣告節目。比如說早上6：30-7：30這一時段，以上學族和上班族為多。上學族比較關注升學、課外輔導、最新時事資訊等信息，而上班族則比較關注求職、繼續教育培訓，以及與個人發展密切相關的國家大政方針，如醫療改改、住房改革、養老保險改革等信息。因此，這一時段的廣告節目可針對上學族和上班族的信息需求來設計。到了上午8：00-9：00這一時段，多為老年人上街購物、看病等時段，老年人比較關心醫療保健、商場打折促銷等信息，這一時段的廣告可多針對老年人的需求來編排。其次，在不同的時間節點，還應充分考慮受眾的生理和心理狀況編排廣告節目。比如說，中午時段，回家的上學族比較多，上班族較少，而下午時段，又以下班族和放學族為多。中午時段，一般都比較疲勞，因此可播放些輕松愉快的廣告節目，而下午下班、放學時段，結束了一天的學習和工作，大家都想回家或會友，因此廣告節目可在家庭溫馨與朋友友誼上做文章。比如說可投放餐飲聚會、K歌消費之類的溫馨廣告。這樣，更容易引發受眾的共鳴，也更容易打動人心，使其心動，進而行動。

2.4 把握媒體融合時機，實現多平臺增值傳播

在媒體融合進行得如火如荼的今天，公交移動電視廣告的編排也應重視跨媒體的聯姻和融合。這既包括跟傳統媒體的融合，也包括跟新媒體的融合發展。事實上，今天已經沒有哪一種媒體能夠完全脫離其他媒體而存在。雖然在地方城市，媒體間的競爭相對和緩，但和緩并不代表沒有競爭。以郴州市公交移動電視為例，相比傳統廣播電視、報刊、網站，公交移動電視的廣告收入要低得多。與其跟在其他媒體背后撿漏，還不如主動變革，與其他媒體融合，從而在媒體競爭的市場分得一杯羹。比如說，我們可充分利用微博、微信進行廣告節目的發布，通過建立公交移動電視微信公眾號進行節目推廣，與商家聯合，采取微信掃碼促銷、集贊打折等方式進行廣告傳播。此外，在公交站臺可設立公交移動電視廣告節目掃碼信息，定期開展看廣告節目發短信給優惠等活動，或者把播出過的精彩節目附帶廣告放在傳統廣播電視臺、網站刊播，采取收入分成的辦法，從而實現多平臺增值傳播。

2.5 與地方高校聯手，打造廣告創意平臺

以郴州市為例，市內有湘南學院和郴州職業技術學院兩所地方高校，這兩所高校有計算機、新聞傳播、美術設計、廣告設計等專業。在廣告節目的編排與設計方面，郴州公交移動電視完全可以與上述高校聯手。高校有技術、有設備，也有豐富的人才儲備，缺的是資金和有效的實踐平臺。郴州公交移動電視與上述高?？珊炗喰Ｆ蠛献鲄f議，建立長期的合作機制，采取雙方互惠互利的方式，聯手打造有效的廣告創意平臺。甚至，上述高?？蓪ｉT承擔廣告及其他節目的內容編排與形式設計，郴州公交移動電視傳媒公司則專門負責節目的市場推廣與經營管理，從而創造高校與企業互利共贏的局面。

總之，地方城市公交移動電視廣告節目的編排應充分發揮自身媒體傳播優勢，認清地方媒體格局和地方主要受眾群體特點，并積極利用地方廣告人才，如此，方能取得較好的傳播效果。

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[責任編輯：王偉平]