宣傳網頁的多模態解讀

張曉輝

【摘 要】本文以社會符號學分析方法，從多角度深入分析天津濱海新區“十大戰役”多模態政府宣傳話語，發現宣傳語篇中語言、圖片、聲音等多模態符號的社會功能和意義，以及多種符號模的共建，有助于建構整體意義，達到良好的宣傳功能，以此來樹立濱海新區公眾形象。

【關鍵詞】多模態宣傳話語分析；社會符號學；話語分析

【Abstract】Using the theories of multimodal discourse as a framework， analyzing the conceptual metaphor by retrieving the publicity discourse in Tianjin Binhai New Area Website and studying the metaphorical signs interpreted by verbal-visual signs in the multimodal discourse， the paper finds the interaction of verbal， visual and color signs does not only represent the social function and significance of the government propaganda website， but the complement of the three signs properly conveys the value and concept of the discourse producers.

【Key words】Multimodal； Publicity discourse； Metaphor； Verbal-visual signs

1 多模態宣傳話語的社會符號學分析

Halliday and Hasan首先提出了社會符號學的概念，Robert Hodge and Gunther Kress進一步探索了社會符號學的動態表意功能。Kress & Van Leeuwen創建發展的多模態話語的社會符號學分析理論將其延伸到視覺層面，提出這種“視覺語法”可以從再現意義、互動意義、和構圖意義三個方面來分析話語。宣傳話語是集圖像、文字、聲音、顏色等符號為一體的多模態話語，并且是政治宣傳的有效手段，是構建濱海新區形象的重要途徑。宣傳話語能迅速及時與普通大眾互動交流，反映展示濱海新區形象和發展成果。與時俱進的宣傳話語可以使讀者在對這些符號的解碼過程中得出宣傳語篇所傳遞的信息：文化內涵、潛在意義等。

2 天津濱海開發區“十大戰役”的多模態話語的社會符號學分析

近年來，濱海新區經濟發展迅速，如何更好地宣傳濱海新區的文化特色與經濟發展，吸引更多的投資，產生良好的社會效益，已經成為新區政府的首要任務。而政府網站正是宣傳新區形象的最主要、最有效的途徑之一。同時，政府門戶網站不僅承擔政府向公眾發布信息和提供信息服務，更是各級政府在公眾網絡媒體上的一種良好形象的展示。本文正是以濱海新區“十大戰役”網頁為例，運用多模態語篇分析的方法，分別對所選取的宣傳語篇的從多模態社會符號學三個意義方面進行分析，揭示他們是如何和文字一起共同來完成表意功能的。

2.1 再現意義

Kress & Van Leeuwen（1996）認為，圖像中參與者和環境等元素在圖像再現意義有著重要的作用。Halliday在系統功能語法中也認為圖像有兩種再現模式，敘事再現和概念再現。綜觀整個“十大戰役”的網頁，突出了建設者和事件再現，巧妙地利用圖片再現了建設的火熱場景，可以說濱海新區就是一個全面建設的大“戰場”，新區政府打響“十大戰役”，掀起濱海新區一個個建設新高潮。網站上方的“濱海新區十大戰役”八個黃色大字，給受眾一種仰視的感覺，后面以紅色緞帶和工人建設場面為基底，表明在濱海新區2270平方公里的廣袤土地上，廣大建設者們創造了一個個“又好又快”的發展亮點。瀏覽下面的十個并列排列的小框架，仿佛走進濱海新區“十大戰役”的各個戰場，從南到北，從東到西，新區政府和建設者在奉獻自己的力量，共同建設新區的美好未來。

2.2 互動意義

宣傳網頁是向公眾提供相關信息和政策的，也就是 Kress & Van Leeuwen（1996）所說的“提供”（offer）類圖像，即向受眾提供政府部門在某一工作上所取得的成績和新聞，這與網站的宣傳目的相吻合。因此，“十大戰役”網頁向瀏覽者提供了“十大戰役”的詳細介紹、建設最近進展情況以及相關的新聞、圖片，還有視頻，并通過不斷更新，及時與廣大民眾溝通。而受眾可以通過點擊感興趣的相關內容，及時了解政府的最新工作動態。

互動意義中的情態要素要通過色彩、色調、深度和再現細節等（Kress & Van Leeuwen，1996）來展現。在色彩的運用上，“十大戰役”網站遵循政府網站的色調應以沉穩、柔和、較暗的中性色為主的原則，以紅、黃、白三色為基調，紅色是權利、地位的象征，也展示了“十大戰役”熱火朝天的建設場面，以及建設者們的積極投身戰場的豪情；以紅色為基調，搭配黃色字體，來突出顯示標題“濱海新區十大戰役”。十個小框架里的標題文字都是紅底白字。鮮明的文字色彩設置，使文字更加突出醒目，吸引了大眾的注意。整體來看，網頁文字的色彩與背景色明度對比柔和；色彩莊重淡雅，文字色彩和圖片色彩協調一致，整體感覺和諧美觀，這些設計的細節都向受眾提供了舒適莊嚴高雅的視覺體驗。精心選取的新聞事件，通過文字、圖片，甚至是視頻資料，為受眾提供了祥實的資料，同時這些多模態要素也在受眾中產生更強烈的視覺和情感沖擊。

2.3 構圖意義

“十大戰役”網頁，不僅起著呈現傳達信息、提供幫助導航、與用戶交互的功能，也是天津濱海新區政府在網絡上精心打造的視覺形象的體現。受眾仿佛走進濱海新區“十大戰役”的各個戰場，直擊這里熱火朝天的建設場面，感受到濱海新區加快開發開放的時代脈搏。網頁的設計緊緊抓住了“十大戰役”的精神，以政府宣傳為導向，選取了激昂的音樂、標志性事件的圖片、有象征意義的色彩，配合深刻的文字和合理的頁面布局，按照視覺規律進行藝術加工，設計出完整一致的視覺和文字相整合的頁面，不僅成為濱海新區網站的“網絡形象代表”，而且強化瀏覽者的記憶，久而久之就會深入人心，達到了政府利用網頁進行宣傳和招商的最終目的。本文從信息值、取景和顯著性三方面對模態語篇的構圖意義進行具體的分析。

2.3.1 信息值

信息值是通過各元素在構圖中的位置實現的。網頁的設計，各元素在整體中的角色與它在整體的位置有很大的關系，上下左右，中間還是邊緣，對各方面的展現都有很大的影響。打開“十大戰役”網頁，按照視覺流程，受眾首先關注到左上方的圖片欄目，然后視線向右移動，是最近更新的重大新聞。這些設計都遵循了位置重要性的原則，緊接著就是由上向下對稱排列著十大戰役的小欄目。整體網頁的布局，視覺流速合理，視線導向明確，有意識地引導瀏信息的處理得到合理的安排，瀏覽者可以輕松愉快閱讀。

2.3.2 取景

網頁的取景是通過頁面上組合形成各種線條和形狀，分割和組合文字、標題、圖片、音視頻等多模態元素。合理美觀地處理和搭配好這些線條和形狀，才能增強政府網頁的吸引力。我們看到，“十大戰役”頁面通過取景，取得了很好的視覺效果，頁面多采用符合政府網頁比較莊重、嚴肅的特點的直線條的設計，流暢、規矩、整齊，輪廓感強的直線條和方塊元素的組合設計，給受眾以條理清晰的視覺效果，實現了信息地明晰傳遞，并兼顧了視覺的美化，讓受眾更容易抓住網頁的重點，解讀頁面傳遞的信息。

2.3.3 顯著性

顯著性強調查各元素在吸引觀看者注意力有著不同的力度?！笆髴鹨邸钡捻撁?，采取中心和邊緣的構頁結構。在頁面的上方是頁面主題和導航，處于頁面中央的是“十大戰役”的展示，對稱排列在整個頁面的中央，各版塊之間的分格十分明確，通常有線條分隔。這個版塊占據了頁面的大部分的空間，有簡單文字的介紹，還有工程進展最新的消息，以及相應圖片的顯示，這樣的位置突顯了信息的重要性，也可以吸引更多的人來關注它。

3 結語

本文闡明了多模態語篇的社會符號學分析框架對宣傳話語的適用性，發現多模態模態社會符號的共同作用能更好地再現政府宣傳語篇的社會功能，豐富了多模態語篇分析的研究維度，是社會符號學分析研究的一個新方向。

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[責任編輯：王偉平]