社群企業運營模式及核心要素簡析

魏歐

[摘 要]近年來，中國涌現出了一批以“社群經濟”為核心的新興企業?；ヂ摼W時代的社群經濟模式區別于傳統的“品牌社群”概念，是對傳統商業模式的革新。文章首先梳理了傳統文獻，并結合當下實踐梳理出現階段社群經濟企業的核心特征。

[關鍵詞]社群企業；運營模式；商業模式；互聯網經濟

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.103

2010年后期，互聯網信息及移動終端的普及大大便利了人與人的交流，以“小米”為代表的企業開辟出了一條全新的商業道路，選擇先接觸客戶，后定義產品。本文立足于此，圍繞商業模式的構成要素進行分析，試圖能對當前社群企業的實踐做出指導。

1 核心資產

核心資產往往是自身的產品或服務，產品出售后即完結了與顧客的聯系，模式呈現出倒三角式結構，即以產品或服務的競爭力來獲取顧客，最終積累起顧客的品牌忠誠度；然而這樣做的缺陷是：初期投入成本巨大，顧客不能和品牌建立直接聯系，不能直接參與品牌互動，因而對于品牌的忠誠只能維系在特定產品上，價值鏈擴展空間狹??；同時規模與回報往往呈現出斜率平緩的線性結構，產品規模的擴大只能換來有限的顧客增長量，能量在金字塔的逐層上升中損失嚴重。

由于顧客不通過顧客間的彼此社交與品牌的情感互動建立聯系，因而對“性價比”的要求增高，縮減了企業的盈利空間，在當今科技更新速度快，產品生命周期縮短的情形下，在市場上僅僅追求“產品”的差異化無疑是致命的。

進化的商業模式將“連接”視作核心資產，規模的擴大以“連接數”作為指標來衡量，產品或服務依托“連接”為基礎，僅僅是擴大“連接”的載體。隨著連接的不斷擴大，網絡外部性顯著。少量的投入塑造品牌便可以支撐起龐大的產品服務體系。是一種倒三角形式的商業模式。企業可以依托建立好的品牌情感與連接，跨業經營，以主打的產品或服務作為持續開展“連接”的載體，以旗下品牌作為盈利渠道。在這種情況下，“黃太吉今天可以賣煎餅，明天可以做電影”。

2 組織結構

社群企業打破服務悖論，社群經濟避免產品與服務的相互矛盾。實證表明，大多數企業在向服務創新轉變的過程中存在困難，因此并不能取得它們對服務的預期回報。Ivanka& Van提出產品與服務并不總是相互促進的，立足于產品自身的服務從長期來看反而會因為推遲了產品的替代過程而阻礙產品的銷售。

而在社群經濟中，產品與服務相互交融：服務型企業可以跨界實現品牌產品的銷售，產品型企業更是從一開始就會注重客戶的情感體驗，提供各種互動服務。在整個過程中，“連接”基礎貫穿融合了產品與服務，顧客參與到價值鏈的各個環節，企業可以及時了解到顧客的信息反饋，進行快速迭代改進。開放的價值鏈也允許企業用自有連接實現“跨界”，在飽和的市場端另辟蹊徑，實現剛性需求。

3 用戶連接

傳統商業模式下，信息不流通，認知成本大，商家通過廣告有限地接觸顧客；在產品差異化有限時，商家為獲得競爭力，利用打折促銷吸引顧客，易陷入惡性競價；顧客處于終端位置，即傳統的“渠道為王，終端致勝”。是一種自上而下的連接方式。而在互聯網的社群基礎下，商家可從一開始便與顧客取得聯系，消費者不再僅僅處于“終端”位置；同時由產品差異化向情感差異化轉變，一定程度上舍棄“打折促銷”，以愛的“無價”篩選出自己忠誠的社群基礎?！斑B接”方式網狀化，既可以自下而上，憑借勢能誘使消費者自發連接，也可通過網狀結構，在節點處聚合消費者。

4 競爭策略

4.1 優勢確立

在傳統的商業模式中，以短板理論為基礎，即不能偏頗任意一個環節。而在互聯網為基礎的社群商業模式中，盛行的則是長板理論，即當代公司只需有一個足夠長度的長板，和一個有全局意識的管理者，就可以通過合作的方式實現資源互補，彌補短板的不足。社群的核心優勢可以是創建“社群”的能力即聚攏社員的優勢，也可以是品牌的“第三人格”即情感因素。

在確定好長板優勢（即引爆點）的前提下，如何在一開始就奪取注意力，搶占“連接”高位點至關重要。Arthur&Shapiro&Varian認為在一個遞增效應的市場中，取得先發優勢幾乎是成功的必備條件：作為創新者，通過獲得“注意力搶占”，培育品牌意識與名聲，將更容易創造“轉移成本”并搶占稀缺資源，積累認知來保持優勢，先動者很容易通過網絡外部性獲得正向的反饋機制。李善友在《產品型社群》中提出，社群勢能=產品質量×連接系數，勢能越大，自發的連接就越大。因此企業需在市場初期就占據人們的注意力，獲得較大勢能，并在后續過程中不斷深化自身優勢。一個初生的社群將很難與同類成熟社群相競爭。

4.2 優勢維持（鎖定效應）

鎖定效應即消費者被吸引成為回頭客的潛力以及戰略伙伴愿意維持并改善戰略關系的意愿，可以防止原先的有利因素轉移到競爭者的陣營。

在《創新者的窘境》中曾提出“技術進步的步伐要快于需求增長的速度”，“技術越進步，產品生命周期的更迭將縮短”。在《大爆炸式創新》中用鯊魚鰭的新曲線來描述產品生命周期。消費者將對產品產生一次又一次更高的期待，同時新鮮感喪失的速度加快也使鯊魚鰭越加陡峭，由此可見，企業如何維持競爭優勢，產生鎖定效應在當下至關重要。

傳統主流的兩種創新方式分為市場驅動型創新和技術驅動型創新。技術驅動型創新認為企業必須要發揮自己的主觀能動性，利用新技術來主動進行產品創新，并在此基礎上對市場需求進行積極引導；市場驅動型創新認為：企業應該了解當前顧客的需要，按照當前顧客的需要來設計和開發產品。

然而在當下技術新陳代謝快速發展的今天，技術過時和技術的復制都會使技術驅動型創新公司失去優勢，產生如下缺點：①需求把握不精準，沒有足夠高的燃點、持續的動力；②未知性大，無法預測需求；③投入成本大，風險高。

而對于市場驅動型創新來說，則會有如下問題：①過于關注顧客需求，而忽視了切合市場的創新時機。①②現存產生積極影響的市場機會，模式的專業化和差異化的資源優勢在到達最高點后會由于專業化以及成本的原因而陷入停滯期。

社群經濟不同于傳統的創新方式，是一種“自創新”的創新過程，將顧客視作創新源泉，納入在創新過程中，確保每一次創新都切合市場所需，達到一種“自破壞形式”的創新過程。即先界定社群，由社群參與擴展需求點，針對需求點共同研發相應技術或服務，市場具有可預見性（可以預先確定產品的銷量，參與規模等），在穩定的市場基礎下進行后續優化。這在一定程度上能規避傳統創新方式的不足。這種創新方式啟示社群商業模式的企業需注重和社員的持續互動，并進行反饋改進，在“顛覆式創新”下持續生產出“超預期”的產品與服務。

注解：

① 來自格雷厄爾和威爾斯（Glazer Weiss，1993）所做的實證研究：在快速多變的市場環境中，產品創新的市場拉動戰略與企業的業績呈現負相關。

參考文獻：

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