大數據時代的圖書館品牌建設與營銷

摘 要：圖書館品牌具有公益性、開放性、特色性和復合性等內涵特征。目前的圖書館品牌建設與營銷主要有品牌創建與培育、品牌注冊、營銷推廣等內容。大數據時代的圖書館品牌建設與營銷主要存在著重視不夠、缺乏數據支撐與精準化營銷、互動性不足等問題。需要從大數據視角轉變思維、實施數據分析、制定營銷策略、理清關系，以推動大數據時代的圖書館品牌建設與營銷。

關鍵詞：圖書館營銷；大數據；大數據思維；品牌建設；品牌營銷

中圖分類號： G252 文獻標識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016096

Abstract The brand of library possesses feature of commonweal， openness， characteristics and recombination. At present， main content of the library brand building and marketing are： brand establishment and cultivation， brand registration， marketing promotion and so on. There are several problems of the library brand building and marketing in the big data era， including insufficient attention， absent data support and precision marketing， and deficiency interactivity. So we need to change thought， implement data analysis and making strategy， in order to promote the library brand building and marketing in big data era.

Key words Library marketing； Big data； Big Data Thought； Brand building； Brand Marketing

圖書館是知識與數據的聚集地，隨著信息技術、互聯網技術的發展，傳統載體資源以及圖書館業務流程的不斷數據化，使得圖書館成為名副其實的大數據集聚地。對業務大數據進行分析，有助于圖書館掌握館藏資源利用、用戶偏好等發展趨勢與態勢，也有助于圖書館做好品牌建設與營銷工作。2003年，英國研究人員對英國208家公共圖書館的營銷和品牌建設活動展開的一項調查顯示，品牌建設能為圖書館帶來提升圖書館形象；吸引新用戶；改善人們對圖書館的負面印象；幫助人員招聘；幫助留住現有員工等多項好處[1]。因此，如何做好大數據時代的圖書館品牌建設與營銷工作，是圖書館進行運營創新的一個重要問題。

1 圖書館品牌的內涵與特征

圖書館品牌是圖書館通過別具特色的資源、管理、服務等得到社會和用戶認可，并以某種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合展現出來的圖書館形象。圖書館的特色館藏資源或活動，與眾不同的服務優勢，或者是獨特的館舍環境等，都可以形成圖書館的品牌。

作為政府主辦的文化非營利性組織，圖書館和以利潤最大化為核心目標的企業相比顯然有著本質的區別，而作為社會公共文化服務體系建設的主體力量，圖書館與其他非營利組織也有明顯不同，除具有品牌的一般特征外，圖書館品牌相應地還有其獨特的內涵，即公益性、開放性、特色性和復合性。公益性是圖書館的本質屬性，決定了圖書館品牌也在根本上具有公益性的特點，應以社會效益而非經濟效益為主要標準；圖書館是對全社會開放的，圖書館品牌建設也應秉持開放的理念；圖書館要在日益激烈的信息服務領域贏得更多用戶的支持和信賴，品牌獨特性就必不可少；圖書館品牌的復合性則體現在其是多角度、多層次、多方位的組合，是表象和文化內涵的統一體[2]。

2 當前圖書館品牌建設與營銷的主要內容

品牌建設與營銷已成為全球各類圖書館的重要發展戰略，許多圖書館紛紛通過品牌向用戶傳達其發展愿景和理念。近年來，隨著圖書館界對于圖書館價值、圖書館精神、圖書館文化等內容的關注和重視，圖書館發展的重心逐漸從外延轉向內涵，圖書館品牌的建設與營銷實踐也得到了很大的發展，越來越多的圖書館有了自己的館徽、館標、館刊、館歌、館訓，有的圖書館還將CIS（企業形象識別系統）導入圖書館，全方位建立自己的品牌管理體系。

2.1 品牌創建與培育

國內外很多圖書館行業組織和圖書館都有比較強烈的品牌意識，并將品牌建設納入到日常工作中。美國圖書館協會（ALA）就下設了多個專門辦公室負責圖書館品牌建設的相關工作。如公眾意識辦公室、政府關系辦公室、國際關系辦公室和圖書館宣傳辦公室等。美國紐約皇后區公共圖書館為了更好地傳播自身品牌影響力，改用了皇后圖書館這一更加朗朗上口的名稱，并重新設計了圖書館的館徽標識，新的館徽是由鮮亮的紅色和橙色兩種暖色調組成的三維型圖書圖案，上方翻動著的書頁又有如飛翔著的翅膀，這一標識讓人們感受到“圖書館是一個熱情、友好和受歡迎的地方”[3]。奧斯丁公共圖書館為了體現其“超越圖書”的服務定位，將館徽標識設計為展開的書本下面加上橙黃色的陽光，很好地詮釋了自己的理念。

各國圖書館也出現了一批非常知名的服務品牌，如芬蘭赫爾辛基圖書館提供的參考咨詢服務品牌“信息加油站”，美國路易斯安那州畢瑞嘉教區的信息門戶移動電子圖書館EML、密歇根州24/7全天候圖書館Michigan eLibrary、英國蓋茨赫德公共圖書館的信息門戶“I Know Gateshead”以及最近幾年建設的“概念店”（Idea Stores）等[4]。

國內圖書館的服務品牌創建與培育主要集中在閱讀推廣領域。特別是自2006年圖書館全民閱讀活動全面開展以來，閱讀推廣逐漸演變成圖書館必不可少的核心業務和核心活動[5]，各種形式的讀書活動在全國遍地開花。目前已有400多個城市常設“讀書節”“讀書月”等活動，打造出了“北京閱讀季”“書香江蘇”“書香荊楚”“書香八閩”“書香遼沈”“海南書香節”“書香天山”等一大批圖書館品牌。同時，各種以總分館制為特征的區域性圖書館網絡也逐漸實現了品牌化，如東莞“集群圖書館”網絡模式、嘉興總分館模式、長春“協作圖書館”模式等。

2.2 品牌注冊

品牌注冊是品牌建設與營銷必不可少的環節。國外圖書館產權、商標意識比較強烈，不少圖書館將自己的服務項目品牌化并及時進行注冊，有效地保護自己的知識產權。如蘭喬庫卡蒙加公共圖書館則為自己研發的產品“邊玩邊學小島”（Play and Learn IslandsTM）[6]提出了商標申請，從法律上為自己的品牌確立了權益。

近年來，我國圖書館的品牌注冊工作也取得了一定的進步。從國家商標局網站查詢發現，部分公共圖書館不僅注冊了本館的館標——包括圖形和文字，還為圖書館的產品、活動提出了商標注冊申請，一些基層圖書館如佛山市南海區圖書館也提出了相關商標注冊申請。上海圖書館是較早進行商標注冊的圖書館，并且一直在開展這方面的工作。相較而言，高校圖書館等其他類型的圖書館在商標注冊方面顯得不夠重視?？傮w來講，進行品牌商標注冊的僅僅是少量較大規模的圖書館，大部分圖書館并未進行品牌商標注冊。

2.3 品牌營銷推廣

在品牌的營銷推廣方面，由于國內圖書館品牌建設時間不長，很多圖書館的從業人員對品牌營銷了解有限，因而品牌定位不明確，同質化現象嚴重。不同地區、不同類型的圖書館所推出的品牌卻大致相同，如當前最受關注的各種讀書節（季/月/周/日）活動，還有各種名目的講座、展覽品牌，數量雖多，但在公眾心中留下深刻印象的品牌卻很少，未能體現品牌獨一無二的特性，圖書館品牌的價值和效益無法充分得到實現。同時，圖書館品牌的宣傳推廣力度不夠。由于很多圖書館缺乏營銷和競爭意識，品牌創建后缺乏后續的持續維護，實踐中也未能形成一整套品牌推廣的切實可行的策略，使很多活動品牌最后僅僅只是活動的名稱，未能在吸引用戶關注方面發揮更大的作用。

一些國外圖書館品牌經過多年的建設與維護，品牌根基較深，加上適時和有針對性地推廣而廣為人知，紐約公共圖書館就是一個典型的案例。紐約公共圖書館的館徽是一個簡筆畫的獅子頭像，其原型是圖書館門前的兩座大理石獅子雕像。最初兩頭獅子是以紐約公共圖書館兩位創始人的名字命名的，人們親切地把它們稱為“阿斯特夫人”和“雷諾克斯勛爵”。20世紀30年代，美國大蕭條期間，為鼓勵紐約人自學自強，紐約市長將它們改名為“耐心”和“堅韌”，伴隨著人們度過了那段特殊時期，并一直流傳到現在?；谒鼈兊某呷藲夂蜕詈褚馓N，這兩頭獅子雕像現已成為紐約公共圖書館的吉祥物，紐約公共圖書館為它們申請注冊了商標。每逢重大活動或節日，它們也會被隆重裝扮，戴上鮮花、棒球帽、學位帽或者是圣誕花環。以這兩頭石獅為原型的角色還出現在眾多動畫片、兒童故事、戲劇和電影中，被視為是紐約、圖書館的象征。此外，2003年，美國還為紐約公共圖書館的石獅發行過郵票。

3 大數據環境下圖書館品牌建設與營銷存在的問題

在大數據環境下，“數據”成為品牌企業參與到市場競爭中的核心資本，對于圖書館品牌建設與營銷同樣具有重要意義。然而，從大數據視角來看，目前圖書館的品牌建設與營銷還存在著諸多問題。

3.1 對大數據的影響不夠重視

大數據的出現，雖然已經引起圖書館界的重視，但目前多數圖書館關注的重點是如何通過大數據開發新的服務模式，對于大數據在圖書館品牌建設與營銷方面的作用還未顧及。這主要有兩方面的原因，一是當一項新的技術被應用到圖書館時，圖書館首先想到的是如何利用其來為讀者提供更好的服務、創建更新的服務模式。也就是說，圖書館往往希望用自認為更好、更新的服務來吸引讀者，卻忽視了品牌建設，忽視了通過營銷來了解用戶更需要的服務；二是限于技術和基礎設施的不足，一些圖書館還沒有真正對大數據進行處理和研究或缺乏可以用來分析的大數據。

3.2 品牌創建缺乏數據支撐

目前圖書館的服務品牌，在創建之前缺乏與用戶的深入溝通和對用戶喜好的調查，存在著從主觀經驗角度出發揣摩用戶心理、臆斷決策等問題，造成品牌同質化現象嚴重。究其原因，一方面是由于圖書館缺乏營銷和競爭意識，另一方面則是由于傳統的用戶調查方法時間成本較高，而且過程復雜、繁瑣，調查問卷是在用戶完全知情的情況下獲得，采集樣本數據的過程存在系統性誤差，從而影響調查結果的準確性，有時調查結果與預想相差太遠，甚至南轅北轍，導致圖書館不得不憑經驗做出品牌決策。

3.3 缺乏基于數據分析的個性化精準營銷

以目前我國公共圖書館舉辦的閱讀推廣類活動為例，品牌創建后一般就是定期舉行活動，圖書館下大力氣研究活動內容，在微博和微信等新媒體中發布活動相關信息等，并在活動內容、前期宣傳等方面著實下了很多功夫，但品牌的推廣深度和廣度依然不夠。究其原因是圖書館將其用戶一概而論，實施的是大眾傳播策略，缺乏基于業務數據分析的個性化營銷和精準營銷所致。而通過業務大數據的采集和分析，進行更加準確、個性化的廣告投放，針對不同用戶制定不同的宣傳策略和訊息，包括在什么樣的平臺、什么時間、什么地點、對哪些用戶進行活動宣傳和信息發布、發布什么內容等等，才有可能將品牌傳播效率進一步擴大。

3.4 與用戶的互動以及用戶產生內容相對較少

雖然圖書館也非常重視新媒體在服務和營銷中的應用，但整體來看，結果并不令人滿意，很多情況下，圖書館的微博、微信只是在自說自話，用戶咨詢、參與討論并進行分享和傳播的積極性并不高。這說明圖書館在引導、鼓勵用戶產生興趣，讓感興趣的人都能夠參與圖書館活動做的還不夠，原因在于圖書館并沒有真正了解到用戶所需所想。而大數據技術的應用恰恰可以做到這一點，通過數據分析挖掘吸引用戶參與的契機和引爆點，創作出用戶感興趣的內容，鼓勵用戶討論、分享以促成品牌的二次傳播。

4 大數據思維驅動的圖書館品牌建設與營銷

在大數據背景下，圖書館只有實施數據驅動下的品牌營銷轉型，才能真正達到品牌營銷的更加精準化和深層化效果。同時也應該看到，大數據帶來的不僅僅是數據和技術，更重要的還有“大數據思維”。通過深入學習和了解大數據的本質及其對人們思維方式的影響，從大數據的視角來思考圖書館的品牌建設與營銷，對于圖書館品牌營銷策略的制定具有重要意義。

4.1 了解大數據本質，內化大數據思維方式

相對于一般數據而言，大數據通常被認為是“無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合”，它的5V特征大量、高速、多樣、價值、真實性更是人盡皆知。這其中，規模大成為人們判定大數據的常用標準，似乎只有數據大到TB級別才能被稱作大數據。這樣，除了數字資源等數據可能會達到這個規模之外，以現有圖書館的基礎設施來看，業務數據似乎并不足以構成大數據，因而也就不可能將其應用到品牌的營銷推廣。而實事上，大數據技術的優勢不在于大，而是分析能力，并且大數據的標準是隨著技術發展而變化的，社會上對大數據的關注，更多的是對數據資源獲得與利用的重視，只要從中可以挖掘出符合事物發展規律性的數據集都可以按照大數據的方式進行開發利用。

品牌營銷的價值是要將品牌印在用戶心里，而要做到這一點，全方位地了解用戶、能夠預測其使用行為是品牌營銷重要的一環。在大數據環境下，圖書館可獲得更多的有關用戶的描述性信息，不僅用戶的訪問時間、次數、訪問的資源等可以形成大數據，甚至連用戶對色彩、空間的感知、喜歡什么樣的桌椅、哪些圖書擺放在一起可拓展用戶閱讀范圍等等都可以測得，大數據包含了與用戶行為有關的方方面面，并且這些數據都有內在聯系，可以用來預測用戶的行為偏好，最終這些信息可以幫助圖書館制定營銷策略。澳大利亞臥龍崗大學圖書館運用大數據思維開發了“圖書館立方”項目，收集學生的基本信息和圖書館使用頻次，通過數據分析發現，學生的學習成績與其利用圖書館信息資源的情況關系密切。學生使用圖書館電子資源的時間越長，其學習成績可能越好；或者，學習成績越好的學生可能越長時間地使用圖書館的電子資源[7]。這是一個運用大數據思維發現描述用戶的不同數據間聯系的典型案例，但也能為圖書館的品牌營銷策略制定提供決策支持。

4.2 因地制宜獲取可供分析的大數據

隨著電子資源在圖書館資源中占據的比例越來越大，對電子資源的使用和訪問數據也應列入圖書館大數據的范疇。此外，還要關注一些圖書館以外的、來自其他信息源的重要信息，如搜索引擎的記錄、相關新聞的評論或瀏覽記錄以及其他數據來源，如對于高校圖書館來說，除了學生與圖書館相關的大數據外，學生在校期間的相關活動數據都可以收集以供圖書館品牌建設與營銷之用。

以廈門大學的“圕·時光”為例。從2013年起，廈門大學圖書館通過讀者數據挖掘，收集整理了學生的圖書館使用記錄，如閱讀記錄、進館次數、最喜歡的座位等數據，配上文字、手繪畫面和音樂，制作成一個清新文藝的個人電子帳戶“圕·時光”，每位離校的同學都能永久登錄“圕·時光”，在上面看到自己的“圕故事”。畢業生們被圖書館員的創意和付出所感動，紛紛在微博、微信等社交媒體進行分享，獲得了廣泛關注和好評[8]。2016年，廈門大學圖書館根據學生一卡通數據統計的結果，在“圕·時光”中又新增了學生在食堂的消費記錄，畢業生登錄后不僅能看到自己最愛去的餐廳、超市消費的金額，還能看到自己在大學期間打了多少份免費米飯，引發了一眾網友的吐槽大賽，相互比拼在廈大吃了多少米，讀了多少書，而“圕·時光”的一句“每一粒，都能咀嚼出母校的愛”又引發了眾多畢業生的共鳴，極大地促進了“圕·時光”的品牌營銷。

目前由于不同的圖書館經費等條件的不同，其基礎設施、設備等也存在差異，對于大數據的產生和獲取也會有所不同。如對于沒有安裝RFID系統的圖書館來說，射頻數據就無法收集。根據圖書館的實際情況和品牌營銷的實際需要有針對性地收集大數據是正確的做法，但在力所能及的范圍內收集和用戶相關的所有大數據進行分析，則也會為品牌建設和營銷帶來無限創意。

4.3 大數據環境下圖書館品牌的主動營銷策略

（1）精準營銷。大數據的出現和應用為營銷帶來了無限可能，但同時信息爆炸又使得圖書館所處的營銷環境也變動不定。通過精準定位用戶群進行差異化的主動營銷是適應持續變動的復雜環境的重要手段。通過業務大數據的采集和分析對整個營銷活動的執行進行全程動態監測和評估，靈活地實現在合適的時間、對合適的人、用合適的方式、溝通合適的內容的主動差異化的精準營銷。反過來，整個營銷活動的監測數據還可以為下次營銷活動的設計和改進提供靈感和依據，如此而形成良性循環。在傳統營銷模式下，營銷的效果評估往往在營銷活動結束后才有可能進行，是事后評估，對于用戶在活動期間的反饋無法收集，導致營銷活動只能在事后總結改進，而不能夠在事中根據用戶反饋進行及時調整。為獲得更多能夠用于精準營銷的有價值的數據，圖書館可采取通過線上線下的對話、建立關系、互動娛樂等方式來接觸用戶、定位用戶。

（2）用戶忠誠度管理。企業為了留住老用戶，通常會采取一系列的措施進行用戶忠誠度管理。用戶忠誠度體現在用戶對品牌的高度認可、同一品牌中的重復消費以及消費額的不斷加大、用戶在其影響圈中為企業品牌不自覺地做推廣服務等。在大數據環境下，基于對用戶行為的多維度了解，圖書館亦可以參照企業會員管理的方式對用戶忠誠度進行管理，通過會員等級和權益激勵用戶參與和使用圖書館活動或服務，使其成為?？?。其中等級劃分可基于用戶借閱圖書總量、借閱次數、訪問圖書館網站次數、電子資源使用次數和使用時長、參與圖書館活動情況等制定會員的升級、降級和保級規則；權益激勵可根據用戶使用和參與圖書館服務和活動情況給予一定的積分，制定積分發放、兌換和獎勵規則，達成個性化營銷。需要強調的是，對達到一定積分的用戶獎勵設計要有足夠的吸引力，否則營銷效果會大打折扣。

（3）事件營銷。所謂事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，促成產品或服務的銷售目的[9]。在大數據環境下，對目標受眾在整個事件營銷過程中的數據進行采集和分析，在事件前、中、后三個階段及時根據用戶、媒體和社會反饋進行事件輿論引導、強化與用戶的互動、加深與用戶的心靈碰撞會大大促進營銷目標的達成。如清華大學圖書館“貓館長”意外身亡就是典型的事件營銷案例。清華大學圖書館管理員收養的一只流浪貓，深受學生們的喜愛，昵稱“貓館長”。2013年7月5日，“貓館長”意外身亡，被懷疑為虐死。清華大學圖書館官微第一時間發布了微博“貓，死了。哀?！卑l布的第二條微博“貓，是被人燙死的。貓、人，各少了一個；混蛋，多了一個?！贝宋⒉﹥商靸缺晦D發了4500余次，而#貓館長#也成為新浪熱門微博榜實時排名第六位，全部討論達到136369 條，24小時討論達6426條，原創微博14189 條[10]。人民網、新華網、光明網、中國青年網、搜狐、騰迅、網易、中國日報網等網站和媒體爭相對此事件進行了轉載和報道。圖書館根據事態發展及時調整戰略，在小貓被虐死證據不足的情況下，官微又很快轉發了清華小動物保護協會的微博并寫到，“非常抱歉深夜還打擾大家……小貓不是被燙死的……再次為最初的武斷向關注小貓的朋友們致歉，向小貓道歉。夜深了，思緒漸平，貓咪安息?！庇忠淮我l大量網友的討論和轉發。通過此次事件，清華大學圖書館官微進一步拉近了與讀者的距離，同時也收獲了更多讀者的關注。

4.4 理清品牌建設與營銷的關系。

大數據時代的到來，為品牌營銷帶來了無限可能，但品牌的建設是圖書館的長遠規劃，品牌的定位、目標群體是在品牌建設之初就確定好的產品或服務的發展方向，因此需要慎重決策。一旦確定下來，就要對其進行持續的維護和建設；而品牌營銷則是在品牌定位與目標群體的框架下，在不同的時間段采取的不同營銷方法。營銷是需要根據實時的市場環境以及圖書館當前的情況進行規劃的，是分時段的規劃，而不是長遠的規劃，是按月或半年的規劃，因為營銷環境隨時都有可能發生變化。品牌雖然也會隨著環境的變化做出一些調整，但其核心的定位卻不會改變。對于圖書館來說，一些圖書館在確定服務品牌時隨意性很大，沒有長遠規劃，導致圖書館有多個服務品牌，沒有重點。由于沒有長遠規劃，有些品牌建立不久就運行不下去，再重新確立新的品牌，如此下去，形成一個能印在用戶心目的品牌就不太可能。

5 結語

大數據時代的到來，使得“大數據+品牌營銷”成為圖書館未來發展的必由之路。但是，大數據同時也對圖書館提出了新的要求，圖書館不僅要在海量數據的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運用方面形成自己獨特的體系，還要有豐富的品牌營銷和傳播經驗。這就要求圖書館不僅在硬件方面達到一定水準，還要有掌握大數據挖掘與處理的技術人才以及高素質的營銷人才?？傊?，大數據是一把打開新世界大門的鑰匙，圖書館如何在這一大潮中抓住機遇，謀得更大的發展，還需要持續不斷的探索和實踐。

參考文獻：

[1] David Hood，Kay Henderson.Branding in the United Kingdom public library service[DB/OL].[2015-12-24].http：//www.chinalibs.net/ArticleInfo.aspx？id=390330.

[2] 翁維蘭.圖書館品牌塑造策略探析[J].黑龍江科技信息，2009（29）：140.

[3] 鄧愛東.國外公共圖書館品牌建設的研究及對我國的啟示[J].圖書館，2013（3）：：65-68.

[4] Graham Walton.Theory，research，and practice in library management 5：branding[J].LibraryManagement，2008，34（3）：236-253.

[5] 劉錦山.吳晞：為閱讀插上翅膀（圖）[DB/OL].[2015-12-25].http：//www.chinalibs.net/ArticleInfo.aspx？id=384706.

[6] 劉淑華，劉錦山.沉思與對話：城市圖書館運營創新[M].北京：國家圖書館出版社，2014：320.

[7] 和婷. 大數據思維對圖書館信息服務工作的啟示[J].圖書館建設，2014（1）：64-68.

[8] 龔曉婷，陳俊杰，林霞，等.讀者數據的挖掘與創意呈現——以“ 圕·時光”為例[J].大學圖書館學報，2013，31（6）：92-96.

[9] 事件營銷[EB/OL].[2016-09-20].http：//www.gggooo.com/marketing/299.html.

[10] 張若雅.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例[J].圖書館學研究，2013（24）：28-33.

作者簡介：張浩如（1965-），男，內蒙古呼和浩特市圖書館副研究館員。