英國公共數字文化服務營銷及啟示

戴艷清 陶則宇

摘 要：文章從用戶體驗、有形展示、渠道、人員、個性化服務、用戶忠誠度及合作營銷等方面對英國"文化在線"項目進行網絡調查，發現其在服務營銷的過程中關注用戶體驗及用戶評價與反饋、注重多渠道宣傳與推廣，并且具有豐富多樣的文化藝術展現形式。提出了我國公共數字文化服務營銷應重視用戶服務需求探知，豐富用戶體驗與感知，注重多渠道、多角度的營銷傳播，豐富文化藝術的有形展示，以及加強與其他機構的合作。

關鍵詞：公共數字文化；服務營銷；文化在線

中圖分類號： G252 文獻標識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016097

Abstract Through the Internet analysis of British Culture Online Project from the aspects of user experience， physical display， channels， personnel， personalized service， user loyalty and cooperative marketing， we found that in the process of service marketing，British Culture Online Project is not only focuses on user experience， user evaluation and feedback， but also pays attention to multi-channel publicity and promotion， for example， it has rich and varied cultural art show forms. The author proposes that China libraries should pay attention to discovering the service needs， experience and perception of users， and also pay attention to spreading our country's public digital culture in multi-channel and multi-angle， enhancing the visible display of art and culture， and reinforcing win-win cooperation with other agencies.

Key words public digital culture； service marketing； culture online

作為世界上較早開展公共數字文化服務的國家之一，英國陸續開展了一系列數字文化服務項目與計劃，如聚寶盆項目、“文化在線”項目、倫敦電子圖書館與藝術館項目、電子圖書館計劃、邁克爾項目及A2A項目等[1]。這些項目一方面為英國人民獲取豐富的文化知識、促進其公共數字文化的發展提供了便利；另一方面又進一步加深了文化對英國社會發展的影響。英國這些公共數字文化服務項目的成功實施在一定程度上是緣于其行之有效的營銷服務體系，本文就英國公共數字文化服務建設過程中“文化在線”項目的服務營銷實踐進行分析。

1 英國“文化在線”項目的基本情況

英國政府于2002年主導創建了“文化在線”網站，目標是通過聯合數字技術與文化資源，為歷史、文學、戲劇、音樂等領域提供補充資源[2]，以為參與者們提供一個充分發展文化藝術才能的平臺和機會，促進終身學習，提高社會凝聚力；利用數字技術促成創新性項目，擴展新技術和構建IT技能，以促進對國家文化遺產的開發與利用[3]?！拔幕诰€”項目在其發展過程中致力于建立一座數字學習和文化發展的橋梁，通過其網站的發展和推廣計劃的實施，參與人數現已超過1550萬[4]。不僅如此，該項目還通過與50多個機構組織合作，革新并完善技術以滿足用戶的需求，吸引更廣泛的受眾群體加入。除此之外，項目中還包含有很多大規模的公眾參與網站，也正是這些網站的組合使得“文化在線”得以充盈和豐富。英國“文化在線”項目包括20個子項目，其中有ArtisanCam、Film Street、My Art Space、Icons等。本文選取了“文化在線”的三個子項目進行分析。

2 英國“文化在線”服務營銷實踐舉措及特征

2.1 英國“文化在線”服務營銷實踐舉措

2.1.1 ArtisanCam

ArtisanCam項目主要通過探訪職業藝術家的藝術作品制作過程，以激發學生創造工藝作品的興趣。該活動著重強調藝術創作的過程及創作背后的故事，從而激勵啟發年輕人進行創作，并且通過一定的互動和用戶參與，使藝術能夠更貼近生活，啟迪人們對文化藝術的欣賞與創作。目前，ArtisanCam項目由于投入資金的變化，項目于2010年已不再更新，其托管資源被Lancashire Services存檔保管，供學校使用。當前，ArtisanCam項目的大部分資源仍通過“文化在線”網站為廣大用戶提供查看和使用。

（1）鼓勵用戶體驗。ArtisanCam鼓勵年輕人近距離感悟藝術家，并激勵他們進行藝術創作。人們可以以“現場觀看”的方式，近距離地感受藝術家在其工作室內的工作實況。此外，兒童也可以通過視頻會議與藝術家進行探討，使用戶對創作過程有更深的感悟。該項目還安排了一系列的視頻課程，如延時“大師班”[5]，即藝術家通過視頻教學指導用戶學習，為用戶提供更多的學習途徑，促進用戶觀念的更新。而且這些豐富、廣泛的在線活動和詳細周到的服務指南也使得藝術創作和存檔視頻工作得以豐富完善，讓藝術創作有序而充滿樂趣，激發了學生對藝術創作的興趣。此外，ArtisanCam通過文化街、游戲設置、小測試等形式，進行生動形象的藝術展示與互動，加深瀏覽者的探知興趣，實現用戶對文化藝術創作過程的參與和控制。

（2）提供豐富多樣的文藝作品展示。ArtisanCam為提供更優質的服務，促進用戶全面了解各類文化藝術作品及其創作過程，還設置了各種類型藝術主題的有形展示。該項目涵蓋的藝術主題類型具體包括編織、繪畫、陶瓷、雕塑及展覽和絲網印刷等。為了使其展現更加形象，網站借助圖片和視頻的形式對各主題文藝作品進行了不同程度的展示，如針對陶瓷藝術主題，網站提供了各式各樣陶瓷展示圖片及陶瓷制作的視頻。豐富多樣的文藝作品的展示，加深用戶對不同藝術題材的認知，從而激發人們對文藝作品的探求興趣。

（3）多渠道拓展用戶。ArtisanCam除了采用英國“文化在線”官網宣傳推廣外，還開通訂閱Youtube的渠道，鼓勵人們進行創作，為網站尋找優秀的創意作品并發表。此外，項目資源被用作教師進行教學的一種素材和途徑，來增強學生對文藝作品的體會和感悟，而這種教學模式的感悟和經驗又被上傳至網站，反過來影響著網站用戶，使用戶有更加充分的感想和體會。多樣化的宣傳與推廣路徑使得項目的參與人數得到了拓展，用戶的參與度也得以提高。

2.1.2 Film Street

“電影街”是一個旨在為用戶提供豐富的創造性資源，啟迪兒童與老師、家長、青年工人和其他學習者進行團體合作創作的網站。其主要通過運動的影像提供學習素材和資源，以激發孩子們對電影的興趣，并建立他們對電影的理解和認知。該網站也是電影制片人和年輕電影愛好者的娛樂網站。

（1）提倡并鼓勵用戶參與體驗?！半娪敖帧惫膭钣脩糁g進行合作，并讓其親自動手實踐。用戶可以進行動畫制作并進行投稿，如2011年“電影街”就發起以“破曉”為主題的作品征集活動，鼓勵年輕人創作投稿；或觀看感興趣的微視頻及動畫制作過程的講解視頻；抑或促成班級或團隊合作制作動畫，兒童可以在老師的指導下進行團隊合作，而且參與者能夠在其實踐項目的各個階段進行詳細咨詢。除此之外，網站還配有形象友好的界面設置，如模擬電影院的場景，將要展示的主題置于模擬的電影幕布上供用戶通過點擊選項條進行自主選擇，而“幕布”下，則形象地將項目包含的內容通過類似于座位形狀的形式進行了展示，使網站更具有代入感，加深了用戶的感悟?？傊?，這些舉措不僅使用戶享有更深刻的體驗，而且大大地激發了人們參與創作的熱情。

（2）提供安全環境，保障服務品質。電影街”還為孩子提供了一個安全的環境，該網站的全體員工的工作都在犯罪記錄局（CRB）的監督檢查范圍之內[6]。網站上所有提交的內容，包括用戶創作的電影和商業電影預告，在其發布之前都會配有專門的工作團隊進行手動檢查后再決定是否發布。這不僅保障了出版物的質量，而且也保護了網站作品的版權。不僅如此，如果用戶在網站上看到任何不合規范的現象或舉動，都可以通過電子郵件與網站工作人員進行聯系，并可以借助網頁上的功能鍵提出建議或進行舉報。這些舉措增強了服務的可靠性，使用戶在實踐操作中更加放心。

（3）多方位開展合作營銷?！半娪敖帧弊⒅囟喾轿粶贤ê献?，用戶可以通過“電影街”官網及鏈接網站參與制作與學習。如“Culture Street”就是該網站進行合作補充的網站，網站上不僅有對視頻制作的一些補充，還涉及許多文藝展覽的相關信息，使用戶在瀏覽和參與的過程中學到更多的知識。此外，網站開通了Facebook的媒介宣傳，用戶可以借助其了解“電影街”的相關訊息，并積極參與項目。

2.1.3 My Art Space

My Art Space通過建立服務網站，使用戶可以獲取博物館和畫廊的藝術作品知識，并通過移動終端設備訪問“收集”文化藝術品。此外，該項目通過利用移動終端設備的形式，創建個人在線畫廊[7]，鼓勵學生去探索和獲取文化藝術作品，創造自己的藝術空間。

（1）獨特的體驗方式。為方便公眾遠程訪問，My Art Space建立了虛擬館藏和網上畫廊。通過這些渠道鼓勵年輕人去探索和獲取文化藝術作品，管理自己的虛擬畫廊和構建關于個人故事的敘述，建立虛擬美術館，與家人、朋友和公眾分享。以上舉措有效地促進了用戶在整個過程中的參與和體驗。而通過數字網站和手機技術與真實世界的博物館、畫廊和展覽相連接的方式本身，在其提供服務的過程中就更加突顯了文化藝術作品的價值。

（2）使用戶明確活動細則與過程。My Art Space主要的目標是，通過不同的藝術展示主體，如博物館、畫廊、動物園、植物園等，積極引導學生對藝術進行學習與創作。該項目還對用戶的研究與學習進行了安排，網站上明確提供了每周具體將要進行的研討活動，及預知下月將要進行的計劃與安排。通過這些詳細的安排進一步幫助學生們將藝術的現實世界與他們的自主學習世界彼此相連[3]，提高學生的認知與學習興趣。

（3）利用技術手段豐富用戶的信息獲取渠道。My Art Space相較“文化在線”的其他項目網站而言，較為突出的特點是通過建立手機客戶端OOKL APP，來方便用戶實地使用，即用戶可以憑借手機客戶端上的指引，進入到真實存在的博物館、畫廊之類的現場進行學習和創作。此外，通過智能手機軟件下載的OOKL APP，還能夠幫助用戶發掘世界各地有意思的景點、畫廊、展覽館甚至包括世界各地發生的趣事，讓用戶能夠隨時隨地進行學習及體驗文化藝術帶來的樂趣。該項目的技術支持者The Sea是My Art Space的首要合作伙伴——一個專門從事移動技術研究的機構。通過與該機構的互動合作，My Art Space獲得了強有力的技術保障，促進了該項目的推廣與發展。

2.2 英國“文化在線”服務營銷的特征

2.2.1 良好的用戶體驗

服務營銷的關鍵在于用戶需求的探知，而注重用戶對服務的感知與體驗則是有效進行服務營銷的重中之重。為了解用戶的需求，英國“文化在線”項目不僅在其主頁上設有用戶咨詢服務的功能界面，而且在其各子項目的網頁上也同樣設有用戶反饋咨詢的功能界面，方便用戶提出建議或進行反饋，使其及時地了解用戶需求并針對反饋意見進行服務補救和服務完善。此外，英國“文化在線”項目在其發展過程中也十分注重用戶感知與體驗，如ArtisanCam項目通過文化街、游戲設置和小測試等形式，進行生動形象的藝術展示與互動，“電影街”鼓勵用戶之間進行合作，并讓用戶親自動手創作及投稿等。

2.2.2 文化藝術展現形式個性化

英國“文化在線”也注重服務提供的有形性和移情性，其不僅通過對文化藝術作品進行有形展示以加深用戶對藝術作品及藝術創作的了解和體悟，而且還設置個性化的服務功能，幫助用戶進行個性化的藝術創作。如為了鼓勵年輕人探索和獲取文化藝術作品，My Art Space用戶不僅可以通過管理自己的虛擬畫廊，構建關于個人故事的展覽；還可以建立虛擬美術館，與家人、朋友和公眾分享他們自身的故事。

2.2.3 用戶黏性強

英國“文化在線”項目是由英國政府率先主導創建的，雖然這已為其準確可靠地執行服務承諾提供了保障，但英國“文化在線”仍嚴格執行相關的制度予以保障。如“電影街”全體員工的工作都會通過犯罪記錄局（CRB）進行監督檢查，為孩子提供一個安全的學習探究環境。而對用戶使用安全的保障有助于提升用戶感知，加強用戶忠誠度，以促進口碑營銷。My Art Space子項目還通過為用戶詳細計劃研究與學習進度，將網上學習與現實世界中的自主學習連接起來，進一步增強了用戶黏性。

2.2.4 服務傳遞渠道豐富

英國“文化在線”網站的設立使用戶無需直接人際互動就可以從網站了解和學習文化藝術及其創作過程，甚至親自參與到文化藝術的創作過程中。此外，一些子項目還開設了手機客戶端來完善服務，像My Art Space的OOKL APP，就是以移動服務方式進行內容與服務的快速傳播，不僅極大地方便了用戶，而且能夠快速掌握與處理用戶反饋信息，提高服務質量；ArtisanCam項目開通訂閱YouTube的渠道及將項目資源廣泛應用于學校教學活動，使得服務渠道得以拓展，受眾面進一步擴大。

2.2.5 注重合作共贏

英國“文化在線”項目在實施過程中采取合伙戰略，選擇與很多公眾參與度較高的網站或機構進行合作，如My Art Space就是與專門從事移動技術研究的機構——The Sea進行合作，用于完善服務體系，革新技術，以提供完備的服務。再如“電影街”通過與“Culture Street”的合作互補用來豐富網站的內容，為用戶提供更加全面的服務內容。合作戰略的實施不僅有利于促進雙方合作互贏，而且也為用戶提供了既全面又豐富的服務內容。

3 對我國公共數字文化服務營銷的啟示

近年來，雖然公共數字文化建設在我國受到廣泛重視，并成為我國文化體制改革發展、公共文化服務體系建設的重要內容之一[8]，但其發展仍舊存在著許多問題，低效的服務營銷水平就是亟待解決的關鍵問題之一。鑒于英國“文化在線”項目在服務營銷領域的諸多成功經驗，我國可以從以下五個方面借鑒開展公共數字文化服務營銷活動。

3.1 注重探知用戶服務需求

英國“文化在線”營銷實踐表明公共數字文化服務在其發展過程中應注重滿足不同層次用戶的需要，充分服務于廣大人民群眾，構建滿足不同層次用戶需要的開放式數字文化服務平臺，為全民所共享，以潛移默化的方式來豐富人們的文化生活[9]。還可以通過豐富服務傳遞形式，捕捉用戶反饋信息；或是加大對用戶需求的調研力度，充分探知用戶的服務需求。

3.2 豐富用戶體驗與感知

我國公共數字文化的傳播多為單方面的灌輸式傳播，缺乏真正意義上的互動體驗，從而使用戶在無法感知的情況下失去探知興趣，影響我國公共數字文化的傳播與推廣。反觀英國“文化在線”的服務營銷舉措，可發現其不論是設置游戲與小測試，還是建立虛擬畫廊與博物館，亦或是鼓勵用戶團隊合力創作動畫，無一不體現著其對用戶體驗與感知的重視。

筆者認為，豐富用戶體驗與感知應成為我國公共數字文化服務營銷發展的突破點。其一，加強對公共數字文化網站有用性和友好性的檢測。在網站設計階段，對網站的潛在用戶群體進行細致區劃并據此進行有針對性的意見征詢，以豐富網站內容及提高網站使用界面的友好性。而在網站運作過程中，則須加強對運行網站用戶使用情況的實時評估與監測，及時處理反饋信息；其二，采取一定的激勵機制，鼓勵用戶自愿分享自己的故事或文化作品，賦予其信息資源的開拓者和使用者雙重身份，更有利于夯實用戶基礎，完善用戶服務，豐富用戶體驗；其三，利用信息技術，加強資源的視覺沖擊，并強化服務主體與用戶之間的互動過程。將信息資源以故事化且富有代入感的視頻或文字加以展現；或將用戶使用界面情景化、立體化或動態化；還可以開發小游戲、知識問答或自主創作空間等，使用戶與用戶以及用戶與服務主體間能夠進行良性互動。

3.3 多渠道、多角度傳播公共數字文化

英國“文化在線”項目通過官方網站、社交服務平臺及手機客戶端等多種渠道，充分傳播各類文化藝術，獲得了良好的營銷效果。目前，文化信息資源共享工程依托于國家圖書館建立起“國家數字文化網”并逐級在所有省、直轄市建立了公共數字文化網站[9]，但其傳播渠道和角度仍顯單一，如“國家數字文化網”微博的粉絲數僅為223（調查日期2016年9月20日）[10]。鑒于此，服務主體應開發移動APP、微博、微信平臺等，擴大公共數字文化傳播的覆蓋面及影響力；同時也要注重資源質量及平臺維護，以吸引穩定的受眾群體。此外，將合適的資源打包成學習素材，與學校共同推廣公共數字文化資源與服務；或者開展在線家庭作業輔導、同步問答咨詢或提供教學視頻等服務，增強用戶黏性，促進口碑營銷。

3.4 豐富個性化的公共數字文化服務方式

相較于英國“文化在線“項目，我國的公共數字文化建設在文化藝術展現形式方面不斷趨于多樣化，用戶亦可以從網站上獲取文藝作品較為生動形象的信息，然而在用戶的個性化服務方面仍有較大的發展空間。仍以“國家數字文化網”為例，該網站不乏圖片、音頻、視頻等較為多樣的藝術展現形式。然而對于部分用戶而言，其遠不如3D動漫游戲等真實和富有體驗感。同時，用戶也無法通過該平臺將自己的藝術靈感與藝術創作展現給他人，因而缺乏資源共享的渠道與內在的激勵性。

豐富個性化的公共數字文化服務方式，可從以下兩個方面著手。第一，使數字文化的展現形式多樣化，以設計特色化、個性化的服務產品吸引用戶探索和參與。如可根據所展現的文化內容設計相應的情景界面，刺激用戶感官，強化用戶體驗。具體來說，可通過電腦技術，還原一些資源所在的真實場景；針對一些特殊資源，可以借助游戲或任務以分階段的形式展示給用戶，使接收信息的過程富有趣味性；第二，可開辟專門版塊鼓勵用戶上傳自己的文化作品，或進行團隊創作，再通過設置一定的審核環節，確保作品內容的健康與正向引導性，最終采納的作品作者將獲得物質或精神獎勵。

3.5 加強合作營銷

My Art Space與The Sea及“電影街”與“Culture Street”的合作營銷表明，注重與其他機構合作互動，可實現各合作主體的優勢互補，協同發展。目前，我國圖書館、博物館、文化館等之間雖也有一定程度的合作，但多數情況下各館之間仍只表現為淺層水平的接觸與信息資源的共享，相互之間發展較為獨立，合作效果總體上不甚理想?？傮w而言，我國公共數字文化服務主體則缺乏協同發展的觀念，公共文化服務機構之間缺少有效的合作互動[11]，致使我國公共數字文化服務營銷的發展水平難以得到有效的提高。從合作營銷的對象來看，第一，可選擇同質性的組織或機構，如圖書館、博物館、檔案館等公共文化服務機構等，其天然的非營利性特征和一致的服務對象使其有著良好的合作基礎，在資源上亦可互通有無，形成龐大的公共數字文化資源庫；第二，可選擇教育部門，有針對性地進行資源優化，使服務和資源直接指向小學、中學、大學乃至更高學歷的人群；第三，亦可選擇商業化媒體或組織，如百度、新浪網、網易等，進行重要資源或重大新聞推介，以互惠互利的模式，形成公共數字文化資源利用的蝴蝶效應。

4 結語

公共數字文化服務營銷的目的在于通過探索用戶喜聞樂見的營銷手段與方式，以提高公共數字文化資源的配置效率，并幫助用戶更快捷地獲取所需資源，提升其滿意度。英國“文化在線”項目的營銷理念與舉措為我國公共數字文化服務提供了寶貴的經驗。展望未來，我國公共數字文化服務營銷還有很長的路要走。

參考文獻：

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[2] 邵燕，石慧.國外公益性數字文化建設實踐解析及對我國建設的啟示[J].圖書館理論與實踐，2014（5）：6-7.

[3] 戴艷清.國外公益性數字文化服務合作機制研究進展[J].檔案學研究，2014（4）：82-84.

[4] What is cultureonline[EB/OL].[2016-08-26].http：//www.cultureonline.gov.uk/about_us/what_is_culture_online/index.html.

[5] Artisancam[EB/OL].[2016-08-28].http：//www.artisancam.org.uk/.

[6] Film Street[EB/OL].[2016-08-31].http：//www.filmstreet.co.uk/.

[7] My Art Space[EB/OL].[2016-08-03].http：//www.myartspace.or.uk/.

[8] 魏大威，謝強.我國公益性數字文化服務體系發展策略研究[J].圖書館理論與實踐，2014（6）：1-4.

[9] 胡海燕，經淵，樓向英.我國數字文化服務網創新建設研究[J].圖書館工作與研究，2014（8）：103-108.

[10] 國家數字文化網[EB/OL].[2016-09-20].http：//weibo.com/u/3948657815？is_hot=1.

[11] 戴艷清.公益性數字文化資源整合：現狀、瓶頸與對策——以湖南為例[J].圖書館論壇，2015（6）：41-47.

作者簡介：戴艷清（1982-），女，湘潭大學公共管理學院副教授，研究方向：公共信息資源管理、信息資源建設；陶則宇，湘潭大學公共管理學院2015級碩士研究生。