先賦與自致：圖書館大V是如何煉成的

劉宇 回勝男 王夢縈

摘 要：微博是圖書館進行信息推廣和宣傳的重要工具，文章主要探討了圖書館微博如何構建自身的媒體聲譽這一核心問題。文章以聲譽理論和社會分層理論為基礎，從先賦和自致兩個角度揭示圖書館微博構建媒體聲譽的機制。以新浪微博為平臺，采集500家認證的圖書館微博數據，并以其中的32家熱門圖書館微博發布的314條博文為研究樣本，檢驗了先賦機制與自致機制對圖書館微博媒體聲譽的影響。研究發現先賦機制和自致機制在圖書館微博聲譽的構建過程中均發揮了重要作用，先賦機制使得精英型圖書館微博具有先發優勢；同時，草根型圖書館微博通過發揮主體能動性仍然有機會提高自身的知名度。

關鍵詞：圖書館微博；媒體聲譽；先賦機制；自致機制；社會結構；能動性

中圖分類號： G252 文獻標識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016105

Abstract The microblog is a useful tool for libraries to improve information service and publicizing. The research focused on how a microblog become an influential one in librarianship. Enlightened by reputation theory and social stratification theory， ascribed and achieved processes were proposed as two basic ways to build the reputation of library's microblog. 500 microblog's and 314 pieces of original posted information were collected as the research data sample from Sina microblog. The findings are： （1） both ascribed and achieved mechanism have played an important role in the library microblog reputation building process；（2） the ascription process endorsed elite library microblog with first-mover advantage；（3） however， a library microblog without advantaged ascription still has the opportunity to become a famous and visible one by using their own initiatives.

Key words library microblog； media reputation； ascribed process； achieved process； social structure； initiative

1 引言

圖書館作為最早使用計算機的行業之一，對信息通訊技術（ICTs）的發展向來非常關注。微博以其精簡的形式、便捷的使用方式、病毒式的傳播、雙向互動等特點受到了社會各界的青睞，圖書館界也迅速發現其在信息服務、營銷宣傳等方面的潛在價值。自2006年Twitter創辦以來，經過短短四五年時間，已有700多個圖書館成為Twitter的注冊用戶[1]。2009年新浪網推出“新浪微博”內測版，迅速成為國內最流行的微博服務平臺。同年，國內圖書館界開始注意到微博在圖書館中的應用價值[2]。

目前國內圖書館學界對微博的研究主要集中在3個方面：（1）對微博在圖書館中的應用價值和應用模式進行理論探討，如孫宇[3]、黃令賀[4]、袁納宇[5]等的研究；（2）對圖書館使用微博的現狀進行調查，并在此基礎上提出改進對策，如唐瓊[6]、黃淑敏[7]、龔雪竹[8]、王妙婭[9]等的研究；（3）對圖書館微博的影響力進行評價研究，如周志峰[10]、陳遠[11]、王冰[12]等的研究?，F有的研究對我們了解圖書館應用微博的現狀、特點以及具體使用方式等具有重要的參考價值。

眾多圖書館都將微博作為一種信息推廣、對外宣傳的工具時，卻有許多學者在肯定微博可以提升圖書館服務水平、有助于學術交流的同時，指出圖書館微博存在粉絲數少、內容寡淡、更新遲緩等發展瓶頸[5，9]。在眾多圖書館微博中，也有一些能夠脫穎而出，成為廣受關注的“大V”。那么，圖書館微博的影響力的生成機制是什么，目前的研究對這一問題缺乏足夠的關注，這正是本文關注的焦點所在。圖書館“大V”們的成功經驗將有助于解決圖書館微博發展的瓶頸問題，促進圖書館利用微博提高自身的服務水平。

2 理論基礎

2.1 聲譽理論

圖書館微博是一種圖書館界的自媒體，圖書館“大V”的成長之路必然符合媒體成長的普遍規律，同時也具有自身的行業特性。一份媒體的脫穎而出主要源自于媒體聲譽的累積，或者說媒體樹立了自己的品牌或口碑；聲譽良好的媒體對受眾具有巨大的影響力，這是媒體價值的核心要素之一[13]。根據喻國明[14]的研究，雖然媒介較之一般產業部門對于聲譽的依賴度更高，但是新聞傳播學對媒體聲譽的研究并不常見，將聲譽作為一個重要研究主題的學科主要集中在經濟學和管理學的各個領域[15]，它們將聲譽視為降低信息獲取成本、提高市場效率的重要社會機制。

在經濟學中，聲譽作為一種隱性獎懲機制被引入到解決交易中的信息不對稱問題[16]。D. M. Kreps等[17]以博弈論為基礎，研究了在多次重復交易中，參與者基于長遠預期收益考慮會限制自身的機會主義行為傾向，采取合作行為，這是聲譽產生的重要原因。企業通過建立聲譽，將自己和其他的平庸企業相區分；進而，聲譽成為企業的一種重要的無形資產。顧客會基于聲譽形成對企業的信任，相信企業的承諾及其履行承諾的能力[18]。同時，顧客能夠和市場上其他的消費者交流他們認識到的企業行為，從而使聲譽的作用超出交易雙方這一特定的有限范圍，產生溢出效應[19]。在更廣闊的市場空間，聲譽成為企業的代號，成為一種市場公共知識，并對其他個體產生影響。如聲譽能幫助其他企業確定聲譽擁有方是值得信賴的合作伙伴，從而為提升市場效率提供了可能。對于整個社會而言，聲譽傳播通過迫使廠商更加誠信，從而提高了社會的福利水平。

經濟學家證明了聲譽效應確實存在，但是沒有解決聲譽是怎樣產生的以及聲譽價值的動態變化過程[20]。管理學對聲譽的研究集中于聲譽與企業績效之間的關系、聲譽對企業的戰略意義、聲譽對消費者行為的影響等研究主題[15]，同時也非常關注聲譽的產生機制與維護。管理學家認為“企業聲譽是企業過去一切行為及結果的綜合體現，這些行為及結果反映了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力”[21]。因此，企業聲譽既是企業特征的表現，也是對企業歷史表現的反映[22]。如會計學的研究顯示，企業過去的財務數據即是聲譽的根源，同時良好的聲譽又對企業未來的財務狀況有著重要的積極影響[23]；戰略管理領域更是將企業聲譽根植于企業過去的行為，將企業聲譽視為一種稀缺戰略資源，可以幫助企業在諸多同類競爭者中贏得競爭優勢[24]。在營銷學中，聲譽被認為是消費者群體中口碑傳播機制的產物[25]，是各群體對于企業過去行為的一種整體的認知判斷[26]?？梢?，企業通過自己的行為表現累積好名聲，是企業聲譽的重要形成機制。

除此之外，管理學的相關研究指出，企業還可以通過第三方的背書建立自己的聲譽[27]。S. Kotha等[28]對全球前50家網絡公司的研究發現企業可以同時通過兩個途徑來獲取聲譽： 一是自行進行投資，即創立聲譽；二是從風險投資商那里借入聲譽（Reputation Borrowing）。無獨有偶，K. Cravens 等[29]研究發現一些企業自身雖沒有聲譽積累，但卻從各種戰略聯盟成員、商業伙伴、風險投資者、擔保者和銀行那里間接地獲得了聲譽。第三方的背書使得企業跳過通過業績累積聲譽的漫長過程，在企業重組、兼并、合作日益普遍的情況下，這一聲譽的建立機制更具研究價值。RINDOVA V P等[30]研究發現，對于新興企業來說，通過第三方背書是建立聲譽一條非常有效的途徑。

2.2 社會分層理論

分層最初是一個地質學概念，指地質構造的不同層面；社會學借用了這一名詞，創造了社會分層的概念，用來指社會的縱向結構也像地質構造一樣分成高低有序的若干層級[31]。很多社會學家都對社會分層下過定義，如結構功能主義的旗幟人物T. Parsons認為“社會分層是某一社會系統中對構成該系統個人的一種差別性的等級分類”[32]；我國著名社會學家李強認為“社會分層是指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產生的層化或差異現象，尤其是建立在法律、法規基礎上的制度化社會差異體系”[33]。雖然各個學者給出的定義略有不同，但是社會分層卻有著共同的基本內涵——社會的等級結構。因此，當代社會學所說的社會分層可以概括為“依據一定具有社會意義的屬性，一個社會成員被區分為高低有序的不同等級、層次的過程與現象”[34]。

在等級化的社會結構中，每一個社會個體都會占據其中的一個位置，履行圍繞這一位置形成的權利與義務，滿足他人對占據該位置的行為主體的期望，這個位置就是社會地位。因此，“社會分層的本質就是說人們社會地位的高低不同，是不平等的”[33]，“社會地位構成了社會分層的標準”[34]?！翱陀^、普遍的社會地位，構成了社會分層結構的基本要素，這些社會地位外在于個人，決定了個人對社會資源的占有?！盵35]社會地位是一個包含客觀維度和主觀維度的復雜概念，它既意味著行為主體對物質資源的占有，同時也意味著社會其他行動者對行為主體的主觀評價——即社會聲望（Social Prestige）。

行為主體如何占據社會結構中的位置、獲取社會地位呢？主要通過兩種途徑：一是依據先天性的自然差別或者由繼承而來的社會差別，即靠出生獲得地位；二是通過行動主體的個人能力和努力改變自身的社會屬性值，即靠發揮主體能動性獲得地位。美國人類學家R. Linton將通過前一途徑獲取的社會地位稱為“先賦地位”（Ascribed Status），后一途徑獲得的社會地位稱為“自致地位”（Achieved Status）[36]。作為社會地位的主觀層面，社會聲望的獲取同樣也遵循這兩條基本的路徑——先賦和自致。社會學對社會聲望的關注和研究，與經濟學和管理學對企業聲譽的研究有著自然的親緣關系。

3 研究設計

3.1 研究命題

社會結構和能動性一直是制約行為主體最基本的兩個方面，“結構和能動性的關系問題是很多社會科學根深蒂固的理論分界線”[37]。無論是經濟學、管理學對企業聲譽構建路徑的研究，還是社會學對社會地位、社會聲望獲取的研究，無外乎兩條基本的途徑：行動者能動性地發揮，或是從現有的結構中得到背書或繼承。只不過各個學科因話語習慣不同，專業詞匯略有差異。

我國媒體構建聲譽也無外乎兩種途徑：一是從主辦單位繼承、傳襲而來，是基于結構背書的先賦性媒體聲譽；二是通過媒體在信息傳播市場中的運營績效累積而來，是基于主體能動性的自致性媒體聲譽。

“中國的媒體布局和體制與行政體制保持一致”[13]，通過媒體必須依附于主辦單位這一制度安排得以實現?！皢挝皇俏覈鞣N社會組織所普遍采取的一種特殊組織形式，是我國政治、經濟和社會體制的基礎……在單位體制下，所有基層單位都表現為國家行政組織的延伸，整個社會的運轉依靠自上而下的行政權力?！盵38]單位制的本質是“國家—組織—個人”三者之間的強制性控制與依附關系?！皣腋鶕挝唤M織的行政級別、所有制性質，自上而下地分配資源，造成了單位組織之間的巨大差異，因此，個人的單位身份成為標志個人地位的重要特征?！盵39]具體到新聞傳播界，媒體主辦單位的行政級別和政治權威高低對媒體具有極其重要的先賦性影響。如以黨報為例，作為中共安徽省委機關報的《安徽日報》能在安徽省內各城市發行到機關、企業、事業單位，而作為中共合肥市委機關報的《合肥日報》僅能在合肥市范圍內發行。因此，媒體的聲譽有很大部分承襲自主辦單位的行政級別和社會地位。

媒體雖然必須依托一定的單位，但是不能因此忽略了行動主體的能動性。新聞傳播學學者認為，在媒體市場化改革的大背景下，媒體必須面向市場，通過真實、及時、深刻的時事報道贏得受眾的肯定，形成自身的媒體聲譽或品牌。一份媒體的脫穎而出主要源自于媒體樹立了自己的品牌[40]。媒體聲譽體現的是一種信任關系，受眾相信媒體發布信息的完整性、真實性和可靠性[14]，媒體從而樹立自身的聲譽和影響力。

從信息傳播的角度來看，圖書館微博作為一種自媒體，其媒體聲譽的構建也應基本符合上述規律。為了檢驗先賦機制對圖書館微博媒介聲譽的影響，本研究以“微博粉絲數”為因變量測量媒體聲譽，以“微博類型”為自變量考察微博的社會結構特征。為了檢驗自致機制的作用，本研究從形式和內容兩個方面對微博的主體能動性進行檢驗：（1）在形式方面，以“微博粉絲數”為因變量測量媒體聲譽，以“開博月數”“月均發博量”為自變量；（2）在內容方面，以“博文轉發數、評論數”為因變量測量媒體聲譽，以“信息類型”和“展現形式”為自變量。雖然趙楊等[41]還從“信息來源（原創或非原創）”“發布時段”研究了高校圖書館微博信息傳播的特征，但是本研究認為圖書館微博轉發非原創信息時只承擔了信息中介的社會職能，并未履行媒體的基本職能——生產信息；同時，他們的研究也顯示“發布時段”對博文的信息傳播沒有顯著影響。因此，本研究舍棄這兩個自變量。

3.2 數據收集

新浪微博是國內用戶規模最大、影響力最為突出的平臺，擁有2億多注冊用戶，目前國內微博網絡平臺中，新浪微博的影響力最為突出。因此以新浪微博為數據源進行數據采集，采集時間為2015年1月6日。首先利用“微博搜索”功能，選擇“找人”并分別以“圖書館”“lib*”作為關鍵詞進行檢索，隨后對其結果進行篩選，選擇“認證用戶”（由于任何用戶都可以取包含“圖書館”三字的微博名稱，故只對經過新浪平臺官方認證的微博進行取樣研究），共得到檢索結果587條。之后，經過逐條篩選，剔除部分名稱中包含“圖書館”但實則并非真正意義上圖書館的微博，如氣味圖書館（實則是一家出售香水的商店）、淺蔥漫畫圖書館（實為創意商店）、PLCF蒲公英鄉村愛心圖書館（實為慈善基金組織）等；再去除圖書館中其他部門或組織開通的微博，如成都大學圖書館太陽鳥志愿者服務隊、華農珠江院圖書館志愿者團隊、嶺南圖書館讀者協會等；最后獲得符合要求的499個微博，其中高校圖書館微博305個、公共圖書館微博169個、其他類型圖書館微博25個。盡管有學者認為圖書館微博分為個人用戶和官方用戶[42]，本文認為個人即使在圖書館工作也不能全面代表圖書館這一組織，所以予以剔除。

為了強調從內容角度檢驗圖書館微博的主體能動性，本研究以粉絲數最多的32家微博為對象，通過“新浪微博內容采集發布大師”軟件收集數據，采集了這32家熱門圖書館微博所發布的原創博文及其轉發數、評論數，以此進行內容分析。由于新浪微博本身對微博的取樣顯示條數有限制，取樣條數最多不超過前25頁，每個圖書館微博賬戶至多能取出臨近當前日期的近1000條微博數據，本研究共抓取了30403條博文數據。為了提高針對性，篩選出其中轉發數或評論數超過50次的博文，共得到樣本數據314條。

4 研究樣本描述

4.1 開博時間分布

在新浪微博初入市場的前2年，總共只有27家圖書館在新浪微博平臺上開通了其官方微博，占總數的5.4%；2011年迎來了圖書館官微開通的巔峰期，共有159家圖書館開通微博；之后兩年開博圖書館數有所回落但趨勢平穩；2014年開博圖書館數下滑到僅65家。因此，可以說圖書館界對微博的反應經歷了2年的滯后期、3年的普及期后趨近飽和。如果圖書館界對新媒體工具的接受都具有類似的時段特征，那么2014年開博數劇烈下滑時期恰恰可能是圖書館微信公眾號普及期的開始，這一推斷有待于未來比較研究的驗證。最早開通微博的5家圖書館是：重慶大學圖書館、北京華藏圖書館、上海師大圖書館、廈大圖書館和西南科技大學圖書館?？梢?，高校圖書館對新技術的敏感性最高，最先意識到微博在圖書館信息服務和宣傳中的價值，并最先做出反應。

4.2 地域分布

數字鴻溝關注人們在信息世界中的不平等問題，胡鞍鋼等將日益擴大的數字鴻溝視為“新的貧富差距”[43]。數字鴻溝最直接的表現形式是人們在信息技術使用上的不平等，這種不平等主要由社會經濟實力、教育水平等因素決定[44]。我國是一個地區經濟發展不平衡的大國，圖書館事業發展水平也呈現出不平衡的特點[45]。各地圖書館對微博這一新興信息傳播技術的接受和使用水平同樣也呈現出不平衡特征。通過對各省圖書館微博總數和2014年GDP值的線性回歸分析發現，兩者的Pearson相關系數為0.728，模型方程為y=0.0414+7.076x（F=32.772，R2=0.531，p<0.001）。數據結果顯示，由于經濟發達程度不同，不同地區對于網絡技術接受程度也有所差異，圖書館微博在地域分布上也存在著不均衡發展現象，“數字鴻溝”確實存在。

5 數據分析與研究發現

5.1 先賦機制與微博聲譽

如前所述，經濟管理領域研究發現企業聲譽可能來自第三方的背書，社會學研究發現的社會地位可能源自于繼承。圖書館微博的媒體聲譽構建是否存在顯著的先賦機制，即圖書館微博的粉絲數的差異是否由圖書館本身性質差異所導致，這是本節要檢驗的核心問題。

我國圖書館事業擁有三大主體，即公共圖書館、高校圖書館和科研院所圖書館。公共圖書館由于其隸屬行政區域的級別不同，本身具有比較明顯的行政等級，如省級圖書館、市級圖書館、縣級圖書館等。我國高校之間的等級制度也是非常明確的，如“985”高校、“211”高校、一本、二本、三本等。同樣，科研院所也同樣具有一定的行政級別。中國社會是一種典型的二元結構型社會[46]，為了能夠比較明顯地體現出精英和大眾之間的分化，我們將圖書館微博依據其主辦館的行政等級劃分為5種類型：“985”高校館，非“985”高校館，副省級以上公共館，副省級以下公共館，其他館。副省級以上公共館主要包括各個省級圖書館和副省級城市的公共圖書館，如南京圖書館、廈門圖書館等。其他館主要包括科研院所圖書館，由于總共只有25家，所以未對其進行二元細分。表1顯示了各類型圖書館微博的數量及其平均粉絲數，其中，精英型圖書館微博（包括副省級以上公共館和985高校館）的粉絲數明顯高于其他類型的圖書館微博。

本文通過單因素方差分析（ANOVA）進一步檢驗各種類型圖書館微博粉絲數是否具有統計意義。ANOVA分析顯示組間F值為23.812（p<0.001），表明不同類型的圖書館微博的粉絲數之間有顯著差異。表2列出事后檢驗多重比較結果。副省級以上公共館的微博粉絲數顯著高于其他4類，“985”高校圖書館微博粉絲數多于非“985”高校館和副省級以下館，非“985”高校圖書館微博粉絲數和副省級以下圖書館之間沒有顯著差異，其他館微博粉絲數和副省級以下公共圖書館、高校圖書館之間沒有顯著差異（見表2）。因此，行政等級地位高的圖書館微博顯然比等級低的圖書館微博更容易吸引人們的關注，獲取更高的媒體聲譽。也就是說，先賦機制在圖書館微博構建自身媒體聲譽中的確起著重要作用。

5.2 自致機制與微博聲譽

5.2.1 行為與微博聲譽

聲譽理論的研究結果發現“一個組織早期歷史可能在該組織聲譽的形成過程中起著決定性作用”[20]。換言之，歷史越為悠久的組織，越可能累積較高的聲譽水平，這也是一個非常普遍的社會現象。相對其他事物來說，微博仍然屬于一個新生事物，因此本研究使用“開博月數”來測量圖書館微博的博齡，考察時間效應對微博聲譽的影響。與此同時，作為一種新媒體，圖書館微博只有持續不斷生產信息、傳播信息，才能較好地履行自己的作為信息源的媒體功能，累積媒體聲譽。因此，“月均發文量”是考察微博行為特征的另一個重要行為要素（開博月數與月均博文量對媒體粉絲數的回歸分析結果見表3）。

回歸分析的結果顯示：該回歸模型的F=55.541（p<0.001），具有顯著的統計學意義。即開博月數越長，圖書館微博的粉絲數也相應越高；同時，微博更新越為活躍，發表博文越多，越容易吸引粉絲的關注。

可見，圖書館微博想要提高自身的影響力，應該保持一定的發文量，會有更多的機會增加粉絲對其的熟識度，從而增加其影響力；另一方面，圖書館微博應該以長久發展的眼光去管理自己的微博賬戶。與消費品市場的消費行為相似，用戶購買商品更傾向于老牌子；一個開博時間長、且持續活躍的圖書館微博更容易獲得粉絲的關注，從而也成為其擴大影響力的一個重要因素。

5.2.2內容與媒體聲譽

對于媒體來說，“沒有聲譽的媒介幾乎和‘垃圾信息制造者是同義詞”[14]?；钴S的媒體并不一定意味著一定給受眾帶來有價值的信息，低價值的信息生產當然也無法有效地幫助媒體累積聲譽。對于圖書館微博來說，高質量的博文在理論上應該更容易引起受眾的廣泛關注，觸發受眾大量的評論、轉發或點贊，從而有利于媒體聲譽的累積。

從微博互動的層次來講，點贊是一個淺度交流行為，而轉發和評論的互動程度要高于點贊行為。因此，本研究選取314條高轉發數或高評論數的博文對其內容進行分析，分析的角度主要是“信息類型”和“展現形式”。為了提高編碼的易區分度和可靠性，本研究采用的二元編碼策略，即信息類型分為館務信息與社會信息（非館務信息，如清華大學圖書館微博于2013年7月5日8點33分發布一條微博：“貓，是被人燙死的。貓、人，各少了一個；混蛋，多了一個?！県ttp：//weibo.com/1891371401/zExwlpdox），展現形式分為純文本和多媒體兩類（獨立樣本t檢驗的分析結果見表4）。

由表4可知，圖書館微博發布的社會信息相對于館務信息來說，更容易引起受眾的轉發和評論。圖書館微博的館務信息主要集中在活動通知、資源推薦、館情報道等方面，這些信息“內容寡淡”，很難激起很多人的興趣。但是，圖書館微博本身是為提高圖書館服務水平而設立的自媒體，發表太多社會信息與微博本身的定位和價值觀相沖突。這使得圖書館微博在議題選擇時面臨兩難困境。趙楊等[41]的研究顯示，當高校圖書館在微博上發布一些與讀者交流互動的內容時往往會引發粉絲強烈關注并積極轉發，當圖書館在微博上推薦一些文獻、數據庫資源時，也會促使粉絲們主動地將這些實用的、有價值的信息通過轉發與他人分享。本研究的結果和趙楊的研究結論并不一致，這可能主要是因為本研究的樣本集合中有大量的公共圖書館微博。公共圖書館微博的受眾相對來說不像高校圖書館微博受眾那么穩定、集中（高校微博受眾大多局限于高校的師生）。因此，趙楊的研究結論無法推廣到公共圖書館微博中。

此外，表4的統計結果顯示，多媒體的博文比純文本的博文更容易引起受眾的評論，而在轉發行為上，兩者并沒有顯著的差異。相對來說，評論比轉發的互動程度更深，因此可見形式生動的多媒體博文更容易引起用戶興趣、激發受眾的互動，從而促進微博內容的傳播，有利于累積微博聲譽。

6 結語

微博是圖書館和讀者溝通的一條便捷渠道，對微博的有效利用有助于擴大圖書館的知名度，提升圖書館的服務品牌，增加其讀者量。失敗的原因各種各樣，成功的道理卻存在相似性。本文的實證研究發現：先賦機制和自致機制在圖書館微博聲譽的構建過程中均發揮了重要的作用。先賦機制使得精英型圖書館微博的起點較高，具有先發優勢；但是，由于互聯網平臺的開放性、平等性、便捷性等特性，先賦條件處于劣勢圖書館微博仍然有機會通過發揮自身的能動性擴大自身的影響力和知名度。但是，圖書館微博在發揮主體能動性時面臨著議題選擇的兩難困境：即如何在館務信息和非館務信息的發布上取舍平衡，這需要圖書館微博的管理者積極探索?，F有研究可以證實，圖書館微博通過持續平穩的博文信息發布、生動活潑的多媒體信息展現、用更加廣闊的視野選擇議題，有利于圖書館微博累積自身的媒體聲譽。

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作者簡介：劉宇，男，博士，上海大學圖書情報檔案系副教授；回勝男，女，上海大學圖書情報檔案系碩士研究生；王夢縈，女，上海大學圖書情報檔案系碩士研究生。