4P理論下的桔園游泳館經營現狀研究

郭培宇

摘 要：游泳館作為體育場館，在滿足群眾基本社會需求的功能下，如何做到自身經濟價值的提升已經成為急需解決的問題。本文建立在營銷4P理論下，從產品、價格、渠道、促銷這四個方面分析桔園游泳館經營現狀，發現并得出影響桔園游泳館經營效益的因素，同時在4P理論指導下，提出加強并打造產品的多層次、全方位特征；運用價格調節機制，制定多樣性價格選擇；利用新型媒體，不斷擴寬銷售渠道；樹立品牌意識，積極運用多組合促銷手段的調整策略。

關鍵詞：4P理論；游泳館；經營現狀；策略

4P理論針對的是企業對自身內部因素分析與調控來適應外部環境變化的過程，它是對外部不可控因素做出的積極的反應，它能促成公司與組織的目標，從而獲得成功。本文通過對桔園游泳館現有經營中的產品、價格、渠道、促銷進行分析，總結問題和不足，并提出適宜的新產品新項目，制定合理價格，擴寬營銷渠道，運用合適的促銷手段，來增強桔園游泳館的競爭力和塑造品牌影響力。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

本文以桔園游泳館經營現狀為研究對象。

（二）研究方法

本文采用了文獻資料法、實地觀察法、訪談法、等研究方法，對桔園游泳館的經營現狀展開調查。

二、結果與分析

（一）產品方面

對于桔園游泳館而言，其產品分為核心產品、期望產品和延伸產品。其核心產品在于場館設施，場館設施分為基礎設施和配套設施。[1]桔園游泳館的基礎設施完善，館內不僅設有休息區、銷售區還包括餐飲區，作為室內游泳館，館內包括洗浴室、衛生間、柜子、等相關配套設施，符合標準游泳館的基本要求，但是，相關配套設施數量偏少。其期望產品包括服務質量、衛生環境、安全風險、師資力量、課程設置等。桔園游泳館在營業期間，雇傭的大多是輟學學生或者未滿18周歲的未成年人，并都沒有作為游泳救生員資格而當任救生員職務，而且雇傭人員不足十人，所以員工連續上班且工作時間較長，待遇相比較較低。另外，因為人員緊缺，常常出現前臺無人、銷售區無人、救生員崗位無人的情況；衛生環境由保潔人員負責，每隔一個小時打掃清理，基本能做到干凈、整潔、舒適的程度；在安全風險方面，沒有明確要求消費者出示健康證，消費者與消費者之間難以控制有害身體健康因素的傳播。師資力量方面，桔園游泳館目前只有一位持有二級游泳教練證的游泳教練，大多數為在校學生兼職，師資力量薄弱且稀缺；課程設置方面，在夏季，學生暑期游泳培訓課程成為最主要收入項目之一，桔園游泳館在設置培訓課程時，分為一對一，一對二，一對三的私教課，另外，開辦早、中、晚以15人為一班的集體課程。其延伸產品包括咨詢、預約、承諾等。桔園游泳館前臺工作人員的負責咨詢服務，包括解答場館水溫、水質、收費標準、辦卡優惠等消費者所關注的問題，在夏季游泳培訓期間，安排電話預約名額以及調整日程事宜等。

（二）價格方面

基于桔園游泳館所提供的產品，所涉及的產品價格在營業期間基本固定不變，門票費20元/人、更衣柜使用費5元/次。會員可除享有價格優惠外，還享有免費使用更衣柜。夏季游泳培訓費用按不同類型分別為一對一1200元/期；一對二的1000元/期；一對三的800元/期；大班課程18周歲以上500元/期，6周歲以上至18周歲以下400元/期等。

（三）渠道方面

對于桔園游泳館來說，營銷渠道地點是固定不變的。桔園游泳館坐落于興義市桔山片區桔園，位于興義市郊區附近，距離市中心較遠，且通往桔園游泳館的道路破爛不堪，這極大影響了消費者前往桔園游泳館消費的行為。目前，桔園游泳館大多靠消費者相互之間介紹而來的，在渠道營銷方式上缺乏與消費者之間建立相互聯系的途徑。

（四）促銷方面

桔園游泳館建立于2003年，是興義市第一家室內游泳館，為此，桔園游泳館在興義市的地位與知名度是較為穩固的。但是隨著各色游泳館的相繼出現以及桔園游泳館的多次的承包后，游泳館的品牌影響力不斷減弱，目前，桔園游泳館的經營者面臨自身品牌重新塑造與外部競爭的雙重挑戰，為了吸引更多的消費者，經營者應作長期計劃。[2]

三、結論與建議

（一）結論

1、產品傳統、單一且缺乏創新性

主要收入以門票售出為主，項目單一、吸引力不足、在培訓項目上缺乏創新。游泳館配套設施齊全，但數量較少，場館開發能力不足；，游泳教練人員稀缺且經驗不足，游泳培訓內容單一，教學內容較于傳統，缺乏創新性。

2、價格缺乏變動性

桔園游泳館的收費以單次、會員、培訓等項目收取費用，會員費和培訓費按培訓項目不同而收取不同的價位，收費標準基本符合興義市整體經濟收入情況。但是，在經營活動中，淡旺季價格始終不變，價格彈性小，很難獲取未開發市場需求。

3、營銷渠道單一

桔園游泳館位于興義市郊區，離消費者距離較遠，但是，有足夠的停車場地，為喜歡開車的消費者提供方便；銷售渠道單一，緊緊依靠場館原有號召力，與消費者的口碑，缺乏與消費者建立良好的溝通關系。

4、促銷手段陳舊

桔園游泳館大多以宣傳單的方式進行宣傳，很少采取廣告媒體宣傳策略，公共關系策略與銷售促進策略剛剛起步。

（二）建議

1、加強并打造產品的多層次、全方位特征

在對桔園游泳館做出目標市場細分后，主要目標市場集中于白領、企業領導、退休人員等具有高消費、高標準人群，所以，桔園游泳館在提供產品時，應更加突出自身產品的獨特性，增加高質量服務指數。例如增設休息交流平臺，開放健身房場所，還可以舉辦各類水球、花樣游泳等水上項目培訓課程。

2、運用價格調節機制，制定多樣性價格選擇

游泳運動受時間，季節影響較大，桔園游泳館利用分階段定價方法，能夠調節不利影響，還能促進新增人群的需求動機。例如夏季制定一套符合市場競爭價格，冬季相對低于市場平均價格：在不同時間段，早晨、中午、晚上的價格也明顯不同；不同類型人員，不同價格對待，老人及不滿1.2m兒童實行半價政策。在一定時期，對會員實行一定折扣優惠。

3、利用新型媒體，不斷擴寬銷售渠道

借助新興媒體成本低、傳播速度迅速、跨越區域、不受時間限制等特點，桔園游泳館可以建立游泳館網絡專屬平臺，利用網絡聯帶效應，實現網絡營銷，并嘗試與旅游團建立合作關系，發展與旅游業帶隊參觀并體驗游泳服務，在提升知名度時，也能實現了經濟價值的提升。

4、樹立品牌意識，積極運用多組合促銷手段

對處于不同生命周期的產品，桔園游泳館在實行促銷手段時，應適當運用各種促銷手段的結合，在不同的季節制定不同的促銷手段，并對促銷手段進行組合，從而達到宣傳作用，樹立起游泳館的品牌形象。

參考文獻：

[1] 孫中信，李世光，王麗霞.如何提高后奧運經濟時期奧運場館的利用率[J]，商業現代化，2008（21）：46

[2] 包哲鈺，羅彪.論語付費消費中的消費者權益保護[J]，西部法學評論，2011（2）：25-30