新媒體環境下瀘酒產業發展面臨的機遇、挑戰與對策

李麗

摘 要：新媒體的發展給瀘酒產業帶來極大的挑戰和機遇。本文據新媒體在瀘酒營銷中應用的情況得出新媒體應用的必要性與可行性。對比分析新媒體與傳統媒體在營銷傳播中的特點，提出建立新媒體矩陣、合理設計信息，統籌發布、籌建新媒體營銷團隊、強化互動的對策助推瀘酒產業發展。

關鍵詞：新媒體；瀘酒；營銷

一、新媒體環境下瀘酒產業發展面臨的機遇與挑戰

企業為顧客創造價值獲取利潤。為更好的與顧客溝通，企業對媒介技術變革最為敏感。新媒體的出現對企業營銷信息的傳播的影響是極為深刻的，也是前所未有的。

（一）新媒體為瀘酒產業發展提供多樣化的媒介載體。信息的傳播離不開媒介。新媒體環境中的信息不僅有文字，還包括圖像、音頻、視頻等直觀生動的表現形式。在該環境下，瀘酒企業的營銷信息內容更加豐富、方式更加多樣，營銷信息可獲得更強的表現力和感染力。在打動受眾方面比傳統媒體更勝一籌。新媒體為瀘酒產業的發展提供了豐厚的養分，提供了形式多樣的載體，極大豐富了瀘酒產業的文化內涵。

（二）新媒體拓寬了瀘酒產業發展的“空間”。新媒體時代之前，瀘酒產業營銷信息的傳播是通過傳統媒體完成。瀘酒企業家們只能購買報紙、雜志的某個版面、電視的某個時段、廣播的某個時長等固定的媒介位置排期。由于時空的限制，傳播效果大打折扣。到了新媒體時代，網絡的無邊界性徹底打破了媒介時空的概念。企業可隨時隨地發布營銷信息，受眾也可根據自己的安排適時的接收信息，而不是以往的強制接收。

（三）對企業營銷信息的編制提出了新要求。新媒體是一把雙刃劍，為瀘酒產業發展帶來便利、機遇的同時也帶來了挑戰。當下白酒企業都利用新媒體進行宣傳，從中不難發現，大多是將傳統媒體上的內容照搬過去，尚未與新媒體的特性結合。如何編制新媒體上的內容是擺在企業面前的現實課題。信息編制好，傳播效果事半功倍。

（四）對企業的網絡輿情控制力提出新挑戰。諸多新媒體：微博、微信、論壇等未強制要求實名制。由于匿名特點，部分網民的言論、評論過于隨意甚至非理性化。瀘酒企業若輿情控制能力較弱，容易引發危機事件。反之，若將輿情往有利于企業的方向引導，對企業的發展會形成好的影響。瀘酒企業如何掌控好新媒體，是企業值得學習的課程。

二、瀘酒產業利用新媒體營銷的必要性與可行性分析

截止16年6月，我國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56億占比92.5%?？芍?，利用新媒體營銷已具備受眾基礎。新媒體具有準入門檻低、操作簡便、費用低廉、受眾規模大等特點。利用新媒體營銷可降低瀘酒企業的營銷成本，開展新產品和新服務推廣，加強輿情監控和公關宣傳。提升服務顧客的效率與質量，快速開拓年輕一代網絡消費群體市場。新媒體營銷已成為營銷趨勢，瀘酒的典型代表企業瀘州老窖、郎酒等都開設了官方微博、微信，增加企業的曝光率。

70—90后是白酒的消費主力軍，購買需求強于其它群體，這部分人群的媒介接觸習慣是：習慣使用網絡、手機媒體了解外部信息。當產品信息投放的媒體與目標消費者常使用的媒體重合度越高時，營銷信息就越容易到達目標消費者，減少無效勞動。70-90后熟練操作網絡媒體，網上購物方便、經濟、時尚深受年輕人喜愛，足不出戶便可實現全球購。

綜上所述，瀘酒企業利用新媒體營銷既是必要的也是可行的。

三、新媒體營銷與傳統媒體營銷模式的對比分析

（一）傳統營銷傳播特點分析。從傳播內容看，傳統媒體上的瀘酒廣告注重塑造品牌形象忽略促銷。以標榜“名酒”、“好酒”為訴求。展示瀘酒的歷史感、品質感。如：瀘州老窖1573在央視播放的廣告：你能聽到的歷史124年，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年，國窖1573。

從傳播效果看，傳統媒體在全國范圍內塑造知名度作用明顯。但傳統媒體反饋渠道單一、滯后，使得瀘酒企業難對消費者的反饋作出及時反應。

從受眾定位看，定位于中年男性、所采用的營銷策略仍是傳統的強推式營銷。忽略了年輕一代這一新興白酒消費群體，忽視了消費個性需求。

（二）新媒體營銷傳播特點分析

1、廣泛性、裂變性。2016年微信活躍用戶已達5.49億，微信APP已覆蓋90%以上的智能手機。97.7%的用戶在50歲以下，25%的用戶每天打開微信超過30次，55.2%的用戶每天打開微信超過10次?？梢娢⑿懦蔀槿藗兩钪胁豢苫蛉钡娜粘Ｊ褂霉ぞ?。微博用戶已達6億。微信、微博是典型且使用廣泛的新媒體，具有“One To N To N”裂變病毒式的傳播機制。利用新媒體傳播信息具有受眾基礎良好的先天優勢。

2、強粘性、互動性?；有允切旅襟w最為突出的特征，新媒體營銷可非常方便的讓企業與粉絲之間的咨詢問題、評論與轉發，從而增強用戶對企業官方新媒體的依賴和粘性。

3、高精準、成本低。新媒體是網絡平臺，因而具有互聯網低成本的特點，同時企業的新媒體營銷主要吸引對企業感興趣的用戶，因而具有很強的針對性。

四、瀘酒產業新媒體營銷傳播策略分析

（一）建立新媒體矩陣。根據新媒體的不同類型可分為：官方微博、官方微信、官方論壇、官方貼吧等形式。多種形式在營銷中扮演不同的角色、互動協作，形成新媒體矩陣。并可進一步細分定位，以微博為例：官方微博、產品微博、品牌微博、員工微博、領導微博、招聘微博、公關微博等類型，不同的微博有不同的內容、風格、受眾。如五糧液集團設有五糧液官方微博、五糧醇和五糧春品牌微博、五糧液經銷微博、五糧液國寶級調酒師微博、五糧液酒文化博物館微博。通過新媒體矩陣，實現裂變交互式傳播，傳播效果呈現幾何級的增長，猶如“病毒式”傳播。微博集群應有主次之分，以實現相互協調。

（二）設計營銷信息內容，做好發布規劃，分析受眾特點，設計傳播特色。新媒體上的營銷信息內容一要與產品知識相關，二要與企業目標相關，三要與顧客需求相關。由于宗教、民族和政治問題具有高度敏感性，因此內容設計中盡量避免這三方面的內容。在不同時間點發布的信息關注度是不一樣的，周五、六、日用戶比平時活躍，早上9點、下午兩點、晚上8點到10點是新媒體使用的高峰時段，企業在該時間段發布信息，效果較好。新媒體用戶具有年輕化、高學歷的特點。因此，瀘酒新媒體上的營銷信息應具有時尚、簡潔、原創、個性、有趣的特色。

（三）籌建具有一定技術水平的新媒體營銷隊伍。在新媒體大環境下，一個專業的新媒體營銷隊伍顯得尤為重要。瀘酒企業能否在新媒體營銷的市場取得勝，關鍵在于是否建設了一支專業隊伍。這個隊伍的技術水平、綜合素質決定瀘酒企業新媒體營銷的成敗。要求企業從企業內外部選拔人才，把營銷策劃能力強、技術突出、有經驗的人整合在一起，組建起團隊在新媒體環境下搜集、推廣、接收信息，從而提高企業新媒體營銷的效率與水平。

（四）強化互動，提升效果監控。新媒體最大的特征之一是即時雙向互動，瀘酒企業需成立專門的部門，每天設值班人員對顧客提出的咨詢、問題、建議一一進行回復。定期聽取受眾的關心點從而調整新媒體上的內容，強化與顧客的互動，提高新媒體營銷的效果。

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