當下商業銀行市場營銷存在的問題及對策

黃若愚

【摘要】當下商業銀行市場營銷存在的問題及對策——以招商銀行信用卡營銷戰略為例摘要：相比起世界各國，中國的商業銀行在營銷服務方面有所欠缺，這與我國商業銀行營銷市場的理念落后、細分不足和缺乏創新等現況息息相關。本文以招商銀行信用卡為例，基于當下中國商業銀行營銷服務的弊端，對其具體的營銷戰略進行分析，并對我國商業銀行市場營銷給予相關建議。

【關鍵詞】商業銀行 市場營銷

一、我國商業銀行市場營銷現況

（一）營銷理念落后，體系不夠完善

目前中國的商業銀行普遍缺乏營銷服務的理念，其中一方面原因在于我國商業銀行尚未認識到市場營銷對于商業銀行的重要性；另一方面是銀行內員工對銀行業務品種認識比較單一，普遍認為市場營銷不足以上升到戰略高度。這種滯后性不僅僅導致了商業銀行營銷行為的落后，更縱容了商業銀行營銷組織機構的缺乏或不完善。而對于外國商業銀行來說，他們在市場細分基礎上針對不同群體設置了相應的營銷部門或營銷戰略，通過產品差異化、價格戰略等手段將自己的金融產品推銷給客戶群體。而我國當下的垂直管理模式造就了銀行服務的被動性，進一步導致宣傳效果差、服務效率低下等一系列問題。

（二）市場細分不足，營銷策略單一

通過對外國營銷手段的借鑒與學習，現下已經有部分商業銀行采取了對應的營銷手段對自身產品進行推廣，但由于對市場及市場需求認識不足，為了獲取市場先機而進行的盲目的、大幅度的營銷只會造成銀行資源的浪費而無法發揮市場組合營銷策略的優勢。當下金融產品市場依然需要進一步細分，對于商業銀行來說找準目標市場再制定策略才是出路。對目標客戶運用營銷策略及手段，構建系統化的營銷模式，然后再針對目標市場一一實施，才能達到滿足客戶需求及銀行利益最大的雙贏局面。

（三）創新理念匱乏，降低客戶忠誠

各大商業銀行提供的基礎業務都相差無幾，在規模上又無法與四大銀行抗爭，很容易在競爭中喪失客戶群體。這一方面是由于商業銀行缺乏產品和服務的創新理念，面對一樣的目標市場無法形成鮮明的特色與獨樹一幟的風格，缺乏代表性與產品辨識度。并且在市場調研不足的情況下也無法根據需求特點進行產品組合以及“因地制宜”的營銷策略，最終可能在市場競爭中落敗。

二、招商銀行信用卡營銷戰略分析

招商銀行成立于1987年，通過多年來不斷開拓與進取，招行“因您而變"口號和口碑極好的信用卡品牌已經全國聞名。如今發行已經近2100萬張，超過中國內地國際標準信用卡總份額的1/3。只用五年的時間，招行信用卡做到了國內口碑最好的信用卡，一直受到消費者高度關注和評價。

招商銀行信用卡的環境分析

（1）政治環境分析。WTO協議中1994年4月15日簽署的《服務貿易總協定》及1997年12月13日達成的《金融服務貿易協議》使得我國的“金融自由化”進一步加深，同時也消除了國外金融機構的限制與金融與金融相關行業的貿易壁壘，多邊統一開放的的金融市場規則體系被貯備建立起來。除此之外，1993年的《反不正當競爭法》、《公司法》，與1995年頒布的《中國人民銀行法》和《中華人民共和國商業銀行法》，標志著金融法律體系基本法的確立。以及隨后的《票據法》、《保險法》、《證券法》等，建立了市場經濟體制下金融法律體系基本框架。行為規范的樹立保證了金融自由環境下的無序競爭。對于信用卡業務來說，普遍應遵從《銀行卡業務管理辦法》中所規定的業務范圍。1995年最高人民法院還制定了一個對信用卡透支行為處理的暫行規定。

（2）經濟環境分析。招商銀行信用卡預備發行初期，正值全球經濟一體化與跨國公司飛速發展給銀行卡業務提供的發展先機。中國經濟的外貿依存度達40%以上，國際知名公司對中國的投資以及國企的對外開放也面臨著銀行業務的擴張。我國銀行在世界金融市場上的地位較往年有較大幅度的提高。入世后，中國金融業全面開放，大量的外資金融機構進入中國。外資銀行在吸引大量的資金同時，也改善了國內外商投資環境。外資銀行其技術、管理、人才上的優勢，給中國銀行帶來了很大的壓力，但也促進了金融創新、金融業的競爭、金融業的國際化和金融體制改革。

我國此時的社會生產力獲得了巨大解放，工農業生產取得了持續、穩定的發展，社會價值得到了充分積累，綜合國力逐步提高。自1997年中國經濟平穩實現“軟著陸，多年來中國經濟保持了持續穩定的增長，GDP增長率保持在7-8%左右，人們的物質文化生活水平也有了很大的提高，信用卡行業面臨的內外部經濟環境發生了很大的變化。

（3）社會環境分析。社會情況決定著市場產品服務對于消費者來說的需求，而商業銀行作為國際經濟的核心，也會受到社會因素的影響。自改革開放以來我國城鄉居民收入增長、生活水平大幅提高，消費能力與消費結構發生了變化。2003年全國城鎮居民人均可支配收入9422元，較上年增長7.7%，農村居民純收入2936元，較上年增長6.8%。從恩格爾系數來看，城鄉居民恩格爾系數穩步降低，農村居民為47.2，城鎮居民為37.7%，可見客戶的消費觀念也在開始轉變。

盡管多年以來中國人信奉的都是“量入為出"的消費觀念，但改革開放后西方文化的進入讓我國民眾、特別是年輕人對于消費的概念都發生了變化。美國花旗銀行擁有280億美元的信用卡投資額，其60%的收入都來自于銀行卡。其中的貸款形式、透支消費、分期付款等業務對于社會上有穩定收入卻經濟能力不夠高，但又對高檔次的產品與服務有需求的年輕人群來說很為受用。因此這些高要求的特殊消費群體，給予了銀行法信貸發展的新機遇。

（4）技術環境分析?？茖W技術推動人類文明的革新，也決定了人類社會從工業經濟到信息經濟的轉化，網絡化這種新型生活模式為生活的各方面帶來和許多新的變革?；ヂ摼W對信息傳輸距離的縮小以及傳輸速度的加快，讓信息傳遞模式變得更加多樣。

目前，銀行卡客戶可以享受ATM、POS、網上銀行、Call Center多媒體客戶服務系統、手機銀行等多種渠道服務；客戶還可以跨地域、跨國用卡，真正實現了全世界通用。信息技術的快速發展為銀行卡經營機構進行客戶關系管理提供了前提目前，對客戶進行關系管理已經成為所有企業重點關注的課題。我國銀行卡經營機構也紛紛建立起各自的CRM系統，在對客戶信息進行高度集成、分析的基礎上，發掘對銀行卡經營機構利潤貢獻最大的客戶群，以便開展差異化服務。

（二）招商銀行信用卡的營銷規劃

（1）目標確定與戰略選擇。針對招商銀行信用卡營銷現狀和我國信用卡行業的發展現狀，招商銀行信用卡把握先機創立的信用卡品牌。在我國目前信用卡行業存在著盲目模仿的現象，信用卡品種同質化現象嚴重。信用卡品種的創新固然重要，但就我國當時的消費狀況來說，招商銀行已有的20多款的信用卡產品可以滿足各個不同階層的人的需要。招商銀行在初期發行信用卡時此消費形式并未發展，因此可以憑借提供多種類型信用卡占領各種類型的市場客戶份額。但局限于產品創新并不能滿足客戶多樣化的需求。創新并非主要目標，因為客戶選擇適合自己的信用卡就不會希望擁有其他品種。此外中國的超前消費觀念意識比起西方國家來說依然不強，且信用卡數量的增多易引發一系列管理使用的問題。以目前的市場宏觀環境來看，招商銀行適宜發展“品牌化"的營銷戰略。推行品牌戰略，即讓招商銀行信用卡形象深入人心，培養領先優勢。

（2）市場細分與目標市場。進行市場細分，選擇目標客戶和目標市場是信用卡業務營銷的第一步，也是最為核心和關鍵的步驟之一。市場細分是根據消費者需求的各種差異，按照一定的標準，把整體市場分為若干個子市場的戰略方法。在現下信用卡市場細分目的即考慮放棄那些收益回報低、與銀行服務理念不符的客戶群體。盡管目前針對不同特點、不同需求的客戶推行差異化營銷，但商業銀行經營資源畢竟有限，只能通過細分來找準重點客戶進行經營。在這之間，可以先按不同的標準對客戶群體進行劃分，比如地域經濟發展水平、消費付款方式、還款方式、消費觀念等。

在市場細分的基礎上，招商銀行則根據自身經營狀況、經濟資源、管理機制等確定自己的目標市場，進而確定目標客戶的需求及潛在需求來設計產品，這樣針對性的推廣會逐漸樹立起招商銀行的品牌形象。在其具體實施中，招商銀行選擇了信用度好、高端類型的客戶作為推廣對象，同時不放棄普通客戶與超前消費意識客戶類型的培養。在有效控制了客戶還款風險的同時，該類客戶群體還具有較好的消費能力，是能為銀行帶來利潤的優質客戶。而超前消費意識群體與普通客戶對于銀行形象推廣與信用卡使用觀念普及都有促進作用。

招商銀行信用卡的戰略實施：

（1）品牌策略?！耙蚰儭币恢笔钦猩蹄y行信用卡口號，也是其發展以來的核心理念。前兩字表示招商銀行的產品和服務以客戶的需求為發展依據，“變”表示了其精益求精、與時俱進的運營理念。這樣的理念，從招商銀行一直以來的發展路徑也能看出，其審時度勢把握幾次信用卡業務的革新給予對自身產品業務進行更朝換代，最終制定的信用卡服務也處處看出對持卡人的誠意與付出。這種定位的準確加上精準的理念制定，最終也讓它走向了成功之路。

（2）服務策略。招商銀行一直不斷推出創新、領先服務類型來豐富持卡人的金融生活，從客戶服務、刷卡消費短信通知、主副卡設置到萬千商戶刷卡優惠，這些服務舉措讓招商一行的差異化營銷不再局限于產品的創新，從服務角度在業務開展后期當仁不讓的成為中國時下“最受歡迎的信用卡”。

在2007年，招商銀行推出了信用卡“五重安全”的新安全理念：一、簽名/密碼，隨心選擇；二、短信消費提醒；三、“24小時異常消費監測”服務；四、消費明細E-mail告知；五、失卡萬全保障。這優化了持卡人在使用信用卡業務的過程，隨著目前各類信用卡產品的趨同化，招商銀行通過服務打響了品牌戰略。貼心的服務細致到連郵寄給客戶的信封開口處設計一排鋸齒，便于客戶撕開。盡管服務形式會被別人模仿，在招商銀行的不斷精益求精，會維護客戶的忠誠度，讓招行信用卡的品牌優勢口耳相傳。

（3）產品策略。招商銀行進行市場細分的目的就是為了要找尋出適合自身的發展項目，從而在同行業中培養競爭優勢。曾經推出的Young卡、Hello Kitty粉絲信用卡與百貨信用卡，分別針對無固定收入的大學生、喜好時尚的年輕人與消費能力較高的客戶群體，針對不同的客戶各卡都擁有特殊的附加業務，已滿足不同的客戶需求。招商銀行在借鑒眾多商業銀行信用卡細分市場的成功經驗前提下，建立自己的合理的市場細分的原則，在現有的信用卡市場中，充分挖掘和培養屬于自己的忠實客戶。

（4）傳播策略。在廣告宣傳方面，招行信用卡的廣告以溫情基調為主，大多通過對親情、愛情、友情中的細節描述來體現信用卡服務無微不至的理念。讓客戶群體在共鳴感知中體會到招商銀行服務的誠意與服務的安全到位。

在媒體方面，2004年招商銀行又成為了第一位跨行業與媒體機構合作的銀行，與中央電視臺確立合作關系。這樣的戰略結盟有利于雙方資源的共享與互補，并有助于品牌的快速傳播。除了電視傳媒，招商銀行也涉及了一些新穎媒體渠道的宣傳，在降低成本的前提下尋求更為高效的傳播手段。2005年招商銀行又與分眾傳媒結盟，開展了戶外電視廣告、樓宇液晶電視廣告的宣傳方式，更適合招行信用卡所針對的擁護群體——高端、收入穩定、消費觀念超前的白領類工作群體。在之后HELLO KITTY粉絲卡營銷中，招行將營銷渠道擴展到了年輕人更為感興趣的互聯網上。讓他們在網絡上就可以直接申請信用卡，如今招行也意向將網絡打造成客戶服務的核心平臺。除了電子媒體，招商銀行也注重列車、燈牌等公共設施廣告投放，以及影視作品廣告植入等方式的投放。

三、招商信用卡對我國商業銀行市場營銷的啟示

由招商銀行信用卡的案例我們可以看到，在各個時期金融產品的營銷都需要細致準確的市場定位，而這是建立在市場細分的前提之下的。而作為商業銀行，在規模與客戶基礎業務上無法與四大銀行直接抗衡的狀況下，想要滿足所有市場需求又是不切實際的，而市場細分的目的，是為了讓我們在預算控制之下，篩選出自身銀行的優勢特色業務集中發展，確定一部分目標市場來培養客戶?？蛻魧ν愋偷慕鹑诋a品需求有限，在該部分飽和的基礎上，可以采取服務差異化戰略，發展自身銀行的特色優質服務，將其引入到企業文化構建之中，在客戶心中形成良好印象，樹立業內形象。

除了以客戶為核心，自身的營銷戰略管理也需要詳細重點的規劃。目前市場上營銷手段單一且毫無針對性，這是因為銀行對自身定位不準且在銀行內部并未形成商業銀行市場營銷的理念。對于市場營銷認識不足的銀行應當及時設立相關部門開展對企業該方面戰略的規劃，其余銀行可以先從自己內部管理制度入手加強銀行運作效率，再做相關技術性的規劃。各商業銀行部門應當著重分析市場形勢，全面了解客戶的需求和欲望，分析市場供求并發掘市場潛在需求，最終得到適合自身發展又能滿足客戶的營銷組合。