價值鏈視角下旅游營銷風險的成因

摘要：旅游作為戰略性調整產業，在國民經濟中的地位顯而易見。旅游產品特殊性使之與傳統物質產品具有明顯差異，傳統營銷風險模型不適宜于該類產品的衡量與風控。文章基于傳統模型研究，結合新型旅游商業模式，提出適應于現有旅游價值鏈中的營銷風險系統修正模型。

關鍵詞：價值鏈；旅游營銷風險成因；系統修正模型

1.引言

國務院總理李克強在2016政府工作報告指出，加強供給側結構性改革，深挖國內需求潛力。特別應增強消費拉動增長的基礎作用，落實帶薪休假制度，加強旅游交通、景區景點、自駕車營地建設，規范旅游市場秩序，迎接大眾旅游時代。旅游經濟在國民經濟整體下行趨勢中扮演角色是不言而喻的，旅游已成為國家帶動國民經濟調整的戰略性產業。然而，旅游服務產品的特殊性及復雜性，使得旅游營銷風險存在，而且該風險比傳統產品營銷風險發生概率更大，破壞性更強，一旦風險發生，危急整條旅游價值鏈及國民經濟運行。

2.營銷風險的概念及營銷系統一般模型

2.1營銷風險概念

營銷風險，是指營銷活動的不確定性對營銷目標的影響，即企業營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定偏差，從而有蒙受損失或獲得額外收益的機會和可能性。

2.2營銷系統的一般模型

對于簡單營銷系統由營銷組織（公司）和市場（顧客）兩個要素組成，要素之間通過六種不同的流程進行連接，如圖所示1：

連接要素的六個不同的流程，包括三個信息溝通流程（信息流、促銷流、管理流）和三個實體交換流程（產品流、服務流、貨幣流）等。

營銷系統一般模型清晰概括了組織與市場的交互行為及交互內容，揭示出營銷系統的本質，但該系統對于僅有組織和市場兩個主體類型系統存在相對適用性。然而，在旅游經濟系統中，旅游價值鏈的構成遠比雙主體營銷系統更為復雜，因此對旅游價值鏈的風險模型探討對營銷風險模型的修正補充起到積極意義。

3.旅游價值鏈的營銷系統

3.1價值鏈與旅游價值鏈

價值鏈（value chain）的概念首先是波特提出，最初應用于制造業領域，基本理念在于，產品通過公司內垂直的生產線（設計、生產、營銷、運輸和服務）獲得價值（發生成本），當創造的價值超過成本時，利潤就產生了。

任何一個行業都有其基本特點，基本的經濟和技術特點決定了其運營和競爭。所以，旅游價值鏈的構成必須依賴于旅游經濟的特點。黃繼元認為旅游產業內部的不同企業承擔不同的價值創造職能，旅游產業上下游多個企業共同向最終消費者提供服務（產品）時形成的分工合作關系就形成了旅游價值鏈。

傳統的旅游價值鏈由旅游供應商、旅游批發商、旅游零售商、旅游消費者四部分構成，如圖2所示。

然而，伴隨信息技術的發展，“互聯網+”旅游經濟的繁榮，新型在線旅游商業模式隨之誕生。如今，在線旅游代理商（OTA）平臺在旅游經濟中扮演十分重要的角色，成為大眾旅行生活不可或缺的一部分，OTA的代表有：攜程、去哪兒、阿里旅行、驢媽媽等。每個OTA企業從主營業務、界面交互等又有各自特點，因此，新型旅游產業價值鏈可歸為圖3所示。

“一對一”模式的傳統旅游產業價值鏈在互聯網時代背景下演變為“多對多”模式。該模型通過互聯網、移動通信和互動數字電視等各種手段將眾多旅游供應商、旅游中間商（批發商和零售商）和旅游消費者縱橫交錯地聯系起來。

3.2旅游營銷系統演化模型

以在線旅游商業模式而言，旅游消費活動流程：首先，消費者通過OTA平臺自助預定旅游供應商，如酒店住宿服務、旅游交通服務、景區門票服務、地方特色餐飲服務等；其次，通過平臺進行在線支付；最后，旅游消費結束完成在線評價。在線旅游商業模式使旅游營銷活動通過OTA界面得以實現，OTA連接供應商和消費者，構成旅游營銷系統三大主體，如圖4。新型旅游價值鏈中，營銷系統發生一系列演化。

首先，營銷系統主體演化。簡單營銷系統的組織中市場雙主體演化為旅游供應商、在線旅游平臺、旅游消費者三大主體。

其次，連接三大主體的要素發生系列演化。根據營銷系統中存在運動的營銷流，學者將其歸為產品流、服務流、貨幣流、信息流和促銷流五種外部流。而在旅游營銷系統演化模型中，因主體產品為無形服務，而非傳統的有形產品。因此，旅游營銷流減少為服務流、貨幣流、信息流和促銷流四類，但因旅游價值鏈的復雜性，各類要素流又包括若干支流。第一，服務流包括OTA向消費者提供的服務支流和旅游供應商提供的服務支流。第二，貨幣流包括市場為旅游服務向OTA企業支付的貨幣支流及OTA向旅游供應商支付的貨幣支流。貨幣流是一種后向流，貨幣流流量大小和流進快慢決定企業效益的高低。第三，促銷流包括OTA對市場的促銷支流（如現金抵扣卷）和供應商對市場的促銷支流（如酒店攜程價）。促銷流對服務流產生影響，也屬于前向流。最后，較為特殊的信息流，由三條支流構成，包括OTA平臺向市場提供服務信息以及向供應商提供信息支流，旅游供應商向市場提供服務信息支流以及OTA與供應商之間的交互信息支流，信息流屬于雙向流。

4.旅游營銷風險的成因

4.1外部環境風險

旅游外部環境的風險包括自然因素風險、經濟運行風險、突發事件風險、科學技術風險等。

4.1.1自然環境

自然環境對旅游活動影響極其明顯，此類影響包括積極影響和消極影響。首先，突出氣候資源條件能為旅游營銷帶來營業商機。比如近年興起的避暑旅游或候鳥旅游等，炎炎夏日或寒冷冬季，具備特殊氣候資源條件的城市會成為旅游熱門之地，成為主要旅游線路。與之相反，惡劣氣候會阻礙旅游營銷活動，且會帶來災難性影響甚至危及旅游者生命安全，如龍卷風、山洪、冰雹、海嘯等極端惡劣天氣。

4.1.2經濟運行風險

經濟運行對旅游營銷也會帶來雙向風險，經濟運行狀況良好，人均可自由支配收入增加，旅游者更傾向于旅游休閑消費。反之，旅游營銷活動受到抑制。

4.1.3科學技術革新

技術對旅游營銷系統影響是雙方面的。工業4.0對經濟、社會、文化和生態環境產生巨大影響，伴隨電子商務的快速發展，旅游營商環境正加速變遷，旅游營銷彈指之間即可完成，技術為旅游出行帶來便捷。同時，因技術不成熟，信息安全引發的旅游服務質量問題日益凸顯。

4.1.4突發危機事件

突發危機事件給旅游營銷帶來負面影響，比如政治事件、疾病事件、恐怖事件等。如針對近期南美爆發的寨卡病毒，美國疾控與預防中心發布警告，提醒公民應謹慎前往拉美和加勒比海14國的旅行。同時，因病毒疫情的跨境傳播風險，也影響疫情國家旅游者向非疫情國家的入境旅游。

外部環境對旅游營銷系統的影響是間接的，它通過價值鏈作用于旅游營銷系統，使營銷系統運行產生震蕩，從而產生營銷風險。

4.2內部環境風險

4.2.1旅游市場變化風險

第一，旅游季節周期波動風險。旅游市場季節性特點十分明顯，旅游營銷系統伴隨季節周期性波動，不同季節，需求量不同，營銷流流量和流速也會不同。

第二，市場結構變化風險。根據波特五力模型，市場結構變化風險包括競爭對手風險、顧客風險、供應商風險、替代品風險以及潛在進入者風險。

4.2.2旅游企業風險

第一，旅游營銷資源風險。包括營銷人員風險、旅游服務產品風險、企業形象風險等。營銷資源是開展營銷活動的基礎和載體，一旦爆發風險，會造成營銷系統巨大損害，因此，該風險是營銷風險管理重點內容。

第二，營銷管理風險。營銷管理是一項復雜的經營管理活動，活動中每一環節都可能產生風險，因而對每項營銷決策都應科學論證，以免造成旅游組織巨大損失。

5.營銷風險系統修正模型

對于以服務為主產品的旅游營銷而言，服務流和貨幣流是主體流，而信息流和促銷流為輔助流。輔助流對主體流產生輔助影響。因旅游價值鏈的特殊構造，在線旅游平臺與旅游供應商構筑旅游服務一體化，各要素在旅游營銷系統三大主體間運行流動，任何一條支流均會引起營銷流不規則波動，進而產生營銷風險。因此，旅游營銷流的風險模型應綜合考慮各相關變量，具體模型可描述為：

St=f{g1（serv1（v），Serv1（q））；g2（Serv2（v），Serv2（q））；g3（Curr1（v），Curr1（q））；g4（Curr2（v），Curr2（q））+g5（Prom1（v），Prom1（q））+g6（Prom2（v），Prom2（q））+g7（Info1（v），Info1（q） ）+g8（Info2（v），Info2（q））+g9（Info3（v），Info3（q））}

上式中，St：營銷系統震蕩引起的營銷風險；g1（serv1（v），Serv1（q））：OTA服務支流流速，流量函數關系；g2（Serv2（v），Serv2（q））：旅游供應商服務支流，流量函數關系；g3（Curr1（v），Curr1（q））：旅游消費者向OTA提供貨幣支流流速，流量函數關系；g4（Curr2（v），Curr2（q））：OTA向旅游供應商提供貨幣支流流速，流量函數關系；g5（Prom1（v），Prom1（q））：OTA向旅游者提供促銷支流流速，流量函數關系；g6（Prom2（v），Prom2（q））：旅游供應商提供促銷支流，流量函數關系；g7（Info1（v），Info1（q：OTA和消費者信息支流流速，流量函數關系；g9（Info3（v），Info3（q））：OTA和供應商信息交流流速，流量函數關系。

參考文獻：

[1]張云起.營銷風險管理[M].高等教育出版社，2014.

[2]李建.旅游企業營銷風險來源與管理機制[J].市場研究，2015.

[3]鄭四渭.虛擬集群式旅游供應鏈模型構建研究[J].旅游學刊，2014.

作者簡介：

彭麗（1982.12- ），女，湖南常寧人，貴州財經大學工商學院講師，碩士，研究方向：旅游與服務營銷.