微博問政與回應中的政府形象塑造

董芳

摘要：微博作為新媒體形式的代表，成為政府獲得公眾認知和評價的便捷渠道。政府形象要民眾認可，取信于民，就要實現管理流程的公正透明，在網絡空間中，網民會對自己關心或利益相關的公共事務持有多種情緒、意愿和態度，并在交錯和融合的過程中形成網絡輿情，如果管控失效將會演化為網絡輿情危機。文章以微時代為場域，首先闡述了該時代信息傳播的特征，然后對網絡輿情的演化路徑與邏輯進行了分析，最后在討論網絡輿情危機負面影響的同時，給出了危機管控的途徑和方法。

關鍵詞：網絡輿情;演化路徑;危機管控;微時代

中圖分類號：C91 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-0000-03

隨著移動互聯網絡和即時通訊工具的發展壯大，越來越多的事物被打上了“微”的印記，無論是微博、微信、微小說，還是微視、微電影、微旅行和官方微博，都在影響著人們生活和社會節奏[1]。實際上，以微博、微信為傳播媒介代表的微時代的到來，已經深刻的改變了信息傳播的方式，并逐漸發展成為備受追捧的輿論陣地和促進社會民主建設與健康平衡發展的重要平臺。在當今時代，網絡輿情借助各種“微工具”能夠形成巨大的信息沖力，甚至會對人們的認知、態度、情感、行為等造成深遠影響[2]。文章以微時代為場域，首先闡述了該時代信息傳播的特征，然后對網絡輿情的演化路徑與邏輯進行了分析，最后在討論網絡輿情危機負面影響的同時，給出了危機管控的途徑和方法。旨在通過本文的工作，使政府和其他社會組織能夠更好的掌握網民情感、行為傾向的變化規律，為有關部門制定微時代網絡輿情危機的管控策略提供可供借鑒的信息。

一、微時代信息傳播的特性解析

微時代的到來使各種微力量異軍突起，信息傳播方式呈現出了多種特性，無數小人物以微形態或者微行動參與到信息傳播場域之中，稀釋了話語權，提升了整個社會的信息透明度與意見表達的均衡性。

1.微時代的定義與含義

微時代即以微博、微信作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時代，微時代信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力。傳統信息傳播媒介下，交流信息乃至進行情感溝通已經被新媒體所取代，人們消化信息的時間非常有限，而信息內容與數量卻異常豐富，這就要求信息生產者提供具有高黏度、沖擊力巨大、可以在極短時間內吸引受眾并提高受眾的閱讀興趣的內容。而從網絡的流變的過程來看，它也經歷了一個從加法到減法的過程。大塊文章的時代正悄然褪色，有興趣的人可以深入閱讀?？梢?，微博、微信等正在改變媒體的形態，它形如一條帶有敏銳嗅覺的新聞導語，正在被越來越多的人所接納，并形成力量的匯集。

2.微時代信息傳播的特征

（1）不可預見性。微時代是基于移動互聯網絡出現的。不斷創新的網絡信息技術使得信息傳播呈現出了“去中心化”趨勢，虛擬性、發散性和交互性的特征也十分明顯。正因為如此，微時代的信息傳播效果變得難以預見，倘若不能對信息傳播加以有效管控，網絡輿情危機隨時都有爆發的可能。比如，在時間維度上，網民或者手機上網用戶可以隨時借助網絡媒體對相關話題展開討論，當討論規模達到一定規模之后，就會形成網絡輿情，而隨著人們通過微博、微信等工具不斷轉發和評論相關事件時，輿論的沖擊力就會無形中加大;而在空間維度上，可以借助超鏈接或者文本挖掘的方式，改變信息傳播的線性模式，向交叉模式轉變，而這又會明顯降低其預見性。

（2）多級衍生性。作為微時代網絡輿情演化的重要屬性，多級衍生性主要表現為信息傳播者在網絡虛擬性、擴散性、滲透性與隨意性的影響下，表現出多元化和衍生化的特征，網絡輿情會因此在形成、發展、異化和延續與消退的過程中向任何一個方向發展，其發展路徑也會出現動態性的轉換。這樣一來，原有的網絡輿情就在衍生機制的作用下，生發出更多與之相關或者無關的主題[3]。比如，為了避開監管，網絡輿情可能會隱蔽在政府及相關部門之外;如果政府、社會組織或公眾、媒體等未能對網絡輿情危機加以有效處理，極有可能引起危機的異化，使之向不可控方向繼續發展。

（3）自媒體性。在移動互聯網絡和即時通訊工具的雙重作用下，微時代的信息傳播突破了傳統媒介限制，其傳播方式具有明顯的草創精神與自媒體性，任何人都能借助這一方式闡述觀點、表達訴求。在這一過程中，參與者既充當了信息的傳遞者、接受者，也扮演著信息產生者和發出者的角色。由此可見，微時代背景下的信息傳播更接近大眾傳播模式①。例如，與傳統媒體相比，基于微博和微信的信息傳播就具有面向大眾化的色彩，信息的收發極為便捷、快速和低成本，在參與某件事件的評論時能夠體現明顯的個人立場、態度甚至偏見（更多情況下是參與性有余而功利性不足）[4]。當然，在微時代，由于信息傳播群體的多樣化，使得社會公眾能對某些事件形成更全面和綜合性的把握，在某些方面甚至會強于傳播媒體的專業人員。

二、微時代網絡輿情的演化路徑與邏輯分析

隨著3G、4G數字通信技術的發展，以微博、微信、微視為代表的微時代開啟了信息傳播的新方式。而在以實時性、交互性、碎片化、個性化為特征的新媒體場域中，網絡輿情及輿情危機成為人們普遍關注的問題。因此，分析微時代網絡輿情的演化路徑與演化邏輯，對發現網絡輿情危機的生成機理，迎接網絡輿論引導工作的挑戰，具有十分重要的現實意義。

1.網絡輿情的形成

微時代的網絡輿情處在“刺激-反映”的內在邏輯結構之中，因此輿情的產生大多源于網民或者手機用戶借助互聯網絡、移動終端發布自己的觀點，在“網絡圍觀”和第三方刺激下，這些信息經傳播之后能夠得到越來越多社會公眾的認同，并借此參與其中，發表意見和觀點。這些信息會在較短的時間內形成社群意見，在彼此交流與碰撞的過程中，最終形成一致性觀點，網絡輿情的起點由此奠定[5]。當然，在這一過程中，“刺激-反映”的內在邏輯結構起到了重要作用，由于社會群體對獲取相關信息具有強烈的動力，他們對第一時間掌握和了解相關信息、繼而擁有事件的話語權充滿了渴望，而這一“反映”恰好推動了網絡輿論的形成。

2.網絡輿情的發展

微時代的網絡輿情自形成之后，會在事件本身的刺激下不斷向前發展，尤其在“微工具”等相關載體的影響下，網絡輿情會隨著事件的客觀進展與網民或手機用戶的態度和意見產生動態變化，直到網絡輿情在社會公眾的推動下進入到高潮階段，才會出現異化或者弱化。實際上，在大多數情況下，微時代的網絡輿情會呈現出波浪式或者螺旋式的發展軌跡[6]。一方面，輿情事件的客觀進展通常是非線性的，另一方面，網絡輿情參與者的態度和積極性、主體性等會隨著事件的發展變化而呈現出多種特征，甚至與他人的意見表達存在明顯關聯——這種非獨立性的信息傳遞勢必會使網絡輿情的發展呈現出異化趨勢，特別是在社會多元化日益明顯的今天，表現得更為顯著。

3.網絡輿情的異化——消退或開始新的循環

當網絡輿情發展到高潮階段之后，隨著事實真相逐漸浮出水面，參與者的熱情要么銳減，要么被再次激發，網絡輿情會在這一階段呈現出異化的邏輯特征。這是因為，網民或者手機用戶在借助互聯網傳遞信息時，其初衷在于借此表達自身的情緒或者態度，甚至試圖將非公開狀態下的個人潛意識釋放出來，得到人們的關注和認可。這就使得基于“微工具”的信息表達產生不同結果，尤其在收到不同意見之后，信息的受眾會因此表示贊同或者疑問，也可能為了驗證信息或者觀點的正確性繼續尋求新的信息和證據[7]。在這一過程中，與網絡輿情相關的信息就可能被增加或者削減，輿情的參與者有的會因此失去追尋新信息的動力，有的會繼續迷信哪怕是錯誤的信息，甚至加入到傳遞錯誤信息的人群之中。至此，要么原有的網絡輿情向后延續或者消退，要么新的網絡輿情因此而產生，進入到新的信息循環之中。

三、微時代網絡輿情危機的社會影響

微時代中的信息傳播“更加自由”，甚至信息傳播方式的改變速度已經超過了對信息監管的程度，這種存在于新聞監管機制之外的滯后性，會在網民社會責任感意識不強的情況下，使網絡輿情瀕臨失控的狀態，或者造成不同程度的社會影響。比如，增加社會的不穩定性，削弱政府公信力，甚至降低社會主流價值觀的社會認同等，也可能混淆人們的視線和對網絡輿情的正確認知，引發群體性恐慌等。

1.降低社會主流價值觀的社會認同

隨著我國經濟社會改革進入到深水區，各種利益關系被不斷放大和重新梳理，網絡輿情中的利益相關者不斷借助微博、微信等發聲和表達訴求[8]。在這種情況下，如果對發源于“微端”的網絡輿情危機處置不當，就會使社會公眾懷疑、質問甚至否定社會所倡導的主流（核心）價值觀，繼而產生認同危機。更為重要的是，追求利益的個體或者組織會為了自身利益，使網絡輿情以“非主流”的形式展現出來。而實際上，微時代網絡輿情危機的發生極大的跨越了時空范圍，其傳播渠道具有多元化的特征，一旦發生，將會產生不可逆的即時性效應。

2.增加社會的不穩定性

在微時代，網絡輿情已經成為社會輿情的重要組成部分，不但能以直接民主的形式推動公共決策和協商民主，還能營造更為民主、公平的決策氛圍，對公共問題的解決、公共決策的形成和推進，起到良好的促進作用。但是，不可否認的是，由于微博、微信、微視等“微工具”的參與，信息的傳播變得無章可循，來自不同社會層面的不同力量會對社會決策過程產生沖擊和影響，網絡輿情會因此陷入到危機之中，社會的不確定性也會因此增強。此外，在微時代這一相對寬松的網絡環境中，網民和手機用戶的情緒表達會因“去中心化”而顯得更為極端和狹窄，一些網絡輿情的參與者會出于不同目的不斷降低自身的道德底線，甚至跨國法律底線，對他人和社會進行攻擊和侮辱。這極易引發群體性突發事件，對社會秩序的維護和社會結構的兩項調整也會構成嚴重威脅，給社會增加不穩定因素。

3.削弱政府公信力

經驗表明，倘若不對網絡輿情加以科學、正確的引導與處置，在各種“微工具”的參與下會導致社會公眾情緒失控，形成衍生性危機，增加政府應對網絡輿情危機的困難，對社會的和諧穩定造成不必要的沖擊。當前，我國正處在社會轉型的關鍵時期，各種利益集團爭斗不斷，社會矛盾極易引發，“風險型社會”正在形成，對我國社會進步也提出了嚴峻的挑戰[9]。在這種情況下，如果政府部門尤其是某些領導干部不能轉變執政觀念與執政方式，與微時代的信息傳播要求和網絡輿情的發展特征相違背，就極有可能對危機事件的處置造成負面影響。這樣一來，不但會影響社會公眾的切身利益，還會削弱政府公信力，引發社會公眾對政府的信任危機。

四、微時代網絡輿情的危機管控

在前文的分析中可知，微時代的網絡輿情危機會造成直接和深遠的社會影響，無論是具有破壞性的謠言、虛假信息等因素，還是其他非正常言論，都能夠借助“微工具”在網絡空間中快速傳播，極易造成輿情危機的瞬時爆發，對社會公眾的心理、情緒和社會承受力都會產生極大干擾，甚至會影響到公眾的理性判斷與社會穩定。因此，有必要對微時代的網絡輿情危機加以管控，提高公眾分析與預測網絡輿情危機的能力，增加社會穩定性、增強政府公信力和提升對社會主流價值觀的認同。

1.重視對網絡輿情危機的監督和管理

（1）強化對網絡輿情危機的有效干預。微時代的網絡輿情危機在發生之后，基于即時通訊工具的海量信息會對社會公眾造成連續性的沖擊。此時，需要發掘輿情場域中有利于消解危機的要素，在對其進行引導和利用之后，有效干預輿情的走向，使之更符合社會主流價值觀的要求。比如，可以對網絡輿情中的“意見領袖”加以利用，或者培養“自己的意見領袖”，在其感召力與影響力的作用下，使網絡輿情危機逐漸得到消解，形成“羊群效應”。

（2）完善網絡輿情危機的信息分析機制。在該機制中，需要按照微時代信息傳播的特點，注重直接接觸網絡輿情的主體的協調作用，并針對危機的類別和嚴重程度，進行個性化的信息采集和信息分析;同時，要借助政府、社會組織的官方微博、官方微信等平臺，最大限度的搜集與輿情危機相關的全部有價值的信息，在細化工作流程與考核機制的同時，不斷明確責任、細化目標，以實現網絡輿情危機處理的制度化和規范化。

（3）構建網絡輿情危機應對的協調聯動機制。隨著微時代的不斷演進和網絡技術、“微工具”的不斷進步，人們的精神生活訴求和對民主意識的追求越來越強，無論是政府還是其他類型的社會組織，都需要真正將應對微時代的網絡輿情危機納入到法治建設的范疇之中，為其預防、應急與善后提供立法保障。這樣不但有利于政府對網絡輿情危機進行高效應對，還能實現對網絡輿情危機的常態化管理。當然，在這一過程中，政府需要加強與社會、公眾、網絡媒體之間的合作，以便及時掌握網絡輿情信息，最大限度的降低危機發生概率。

2.強化對網絡輿情危機的引導和控制

（1）規避“蝴蝶效應”。微時代場域中的信息傳播具有典型的“蝴蝶效應”色彩，任何一個“微端”發出的信息都有可能在各種力量的參與下形成網絡輿情（危機），對事物的發展形成強大的、持續的沖擊。為了規避這一點，需要對網絡輿情的初始條件加以規制，尤其要對網民非理性、情緒化、宣泄性的微小偏激言論加以關注和監測，以免因一些不確定因素引起連鎖反應和不可預料的事情發生。

（2）構建網絡輿情控制平臺。雖然微時代的網絡輿情具有極強的傳播速度，但是即便如此，網絡輿情危機的產生還是要經過醞釀、發展和異化的過程，即便這一過程可能十分短暫，但是還是能夠捕捉到輿情的異動傾向，為有關部門的應急處理和預警機制的實施提供時間上的準備。為此，需要借助控制平臺監測網絡輿情的態勢，做到事前和事后的雙重預警，最大限度的引導輿情的發展方向。

（3）強化對網絡輿情的應急引導。微時代的信息傳遞具有“布朗運動”的特征，雖然能體現出一定的傳播規律，但總體上還是雜亂無章的。因此，一旦網絡輿情危機出現，單純依靠“封鎖消息”的形式息事寧人不但不會奏效，甚至會產生更為嚴重的后果。因此，當危機出現之后，相關部門要注重輿情的應急引導，通過披露事實、主動與媒體和公眾合作、疏通利益訴求渠道等方式，構建暢通、及時的信息發布與溝通平臺，以便有效降低網絡輿情危機帶來的危害。

五、實例分析——以廣州公交車爆炸事件為例

2014年7月15日，廣州301路公交車停站時爆炸起火，造成多人死傷，次日13點，案件告破。此起突發輿情事件在網絡上的傳播過程可大致分為四個階段：輿情形成期（7月15日19：44-20：00）、輿情發展期（20：00-21：00）、輿情異化期（21：00-7月16日）。在這一過程中，人們不斷刷新微博關注進展，各新聞網站也紛紛制作專題直播動態，在當晚即引起社會各界熱烈關注。同時，政務微博也及時發聲，向社會通報情況。警方的后續通報引起民眾關注，一定程度上引發輿情熱度升溫。

實際上，公交是城市居民出行選擇的主要交通工具，在一些城市，每天有數千甚至上萬輛公交車穿梭于城市之中，承載著數十萬人次的安全。這對處于轉型時期的中國是十分必要的。比如，借助微時代特有的信息傳播模式，宣揚和保護公平正義、強化社群建設，將會使社會公眾獲得“免于恐懼的自由”。

更為重要的是，在這一事件中，“微工具”成為信息傳播的重要工具，在短短的一點時間，新浪微博話題閱讀量就超過千萬、討論數萬，相關新聞跟帖短時間內便躍升至各大網站的當日榜首位置，這不但顯示出了社會公眾對事件的極高關注度，也說明在“微工具”的作用下，任何社會突發事件都會處在相對透明的“新聞背景”之中。因此，需要對這類事件和隨之而來的網絡輿情加以監督、管理、引導和控制，使事件的發展能夠真正體現事實真相，使社會公眾能夠借助“微工具”正確的發聲。而事實上，大部分網民還是能夠在社會主義核心價值觀的指引下，按照和諧社會的構建規則，對網絡輿情給予公正、客觀的關注。比如，一些網民分析認為，大城市生活壓力大、底層百姓的上訴和疏導渠道不暢是這一事故根源所在;部分網民在反思公交車安全問題之后，認為公交普遍存在的嚴重超載、擁擠等問題給了恐怖分子可乘之機，相關部門應出臺相應的解決辦法。

六、結束語

在經過改革開放三十幾年的發展之后，我國經濟社會已經處在快速發展的關鍵歷史時期，社會轉型和改革刻不容緩。此時，出于對未來利益的爭奪和對既定利益的保護，各種社會問題與社會矛盾不斷顯露出來，一些以網絡為載體，源自微博、微信的輿情危機對社會秩序產生了重要影響。因此，對微時代網絡輿情的演化路徑和危機管控問題進行分析和討論，發現危機對社會秩序和結構的作用機理具有明顯的現實意義，也能為政府部門管理微時代的網絡輿情危機，加快構建網絡輿情監控平臺提供必要依據。

注釋：

①作為人類最重要的一種傳播形式，大眾傳播指的是專業化的媒介組織運用先進的信息技術和產業化的手段，在接受國家管理下，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模信息生產和傳播的活動。

參考文獻：

[1]傅亞挺.大學生群體性事件中網絡輿情的演化邏輯及有效監管分析云南行政學院學報，2012（2）.

[2]薛琴.微時代下涉警網絡輿情應急處置體系研究.中國高等教育，2012（6）.

[3]潘崇霞.網絡輿情演化的階段分析.計算機與現代化，2011（10）.