移動互聯網時代微信傳播與新型社交電商模式研究

吳媛

摘要：基于微信平臺的傳播互動性強、針對性高、價格低廉、曝光率高、打破時空限制等特點催生了新型社交電商模式。但也存在一些問題，需要從用戶角度出發，深度了解社交平臺與電子商務的關系，明確新型社交電商發展的健康路徑。

關鍵詞：微信；社交電商；模式

移動互聯網時代有著太多不可思議。微信在2011年1月11日開始發布使用，在五年多時間里推進了傳播領域和電商領域發生翻天覆地的變化。在流量為王的時代，微信成為諸多試水電商創業領域者的首選平臺，這不僅代表了一種新的人際傳播方式，更深刻地改變著產品銷售模式。

一、微信傳播與社交電商的關系

近年來，基于微信、微博平臺等迅速發展起來的社交電商，代表著新型消費模式的到來。社交平臺集聚了一大批活躍的人才，相互交流共同成長。社交電商是基于一定的社交平臺，先促成相互"認知"，繼而實現產品銷售，且復購率、轉化率都相當高，這對用戶網絡購物流程有顛覆式的改變。以微信為例，在朋友圈發出產品信息，好友下單購買，支付成功后發貨，流程和傳統電子商務基本一致。

微信何以成為產品交易的平臺呢？微信傳播有著傳統媒體傳播無法超越的優勢，這些優點促其成為電商賣家的"新寵"。

第一、微信傳播互動性強、針對性高，是優秀的信息推廣渠道。微信是社交平臺，互動性是與生俱來的特質，隨時隨地都可以與用戶實現交流互動。微信必須相互加為好友才能互通信息，這就決定了這個平臺的群體針對性，也因為如此，基于微信平臺的傳播成為屬于"許可式"營銷，這種營銷方式針對性較強。

第二、微信傳播成本低廉，曝光率高，裂變式傳播速度快。一般情況下，傳統媒體和互聯網等平臺都需要企業投入大量的資金成本進行廣告宣傳，而目前微信的所有功能卻均不收取使用費。賣家基于微信臺開展信息傳播，不需要花費昂貴的營銷費用，僅需支付少量的網絡流量費。微信朋友圈還具有轉發功能，"蝴蝶效應"在朋友圈很明顯，他能在短期內讓一條有爆點的信息傳遍朋友圈。微信的裂變式傳播速度遠超傳統媒體。

第三，微信傳播打破了時間和空間的限制，隨時隨地傳播成為可能。在傳統電商銷售模式中，信息傳遞對時空有要求，且被用戶拒絕的可能性很大。人們對社交平臺的依賴性比較強，每天都會主動查閱社交平臺信息，這就讓傳播無處不在。

除上述優點以外，基于微信平臺開展社交電商活動存在一些弊端，主要表現在：缺乏第三方監管產品質量參差不齊，售后服務取決于賣家誠信度，電商交易輔助軟件偏少智能化程度不夠。

二、有效開展基于微信平臺的社交電商

當下，微信用戶對朋友圈賣貨的行為普遍比較反感，究其原因，主要是賣家并未深入了解微信平臺的本質，其營銷方式和平臺本質背道而馳。微信是生活的一種方式，追求的是人與人之間在生活工作方面的互動。微信功能在不斷完善過程中都是以用戶需求為導向，牢牢抓住用戶需求的"牛鼻子"。但是在微信平臺上存有很多賣家，他們不從用戶需求出發，將微信平臺當做純正的電商平臺，采用暴力刷屏的方式傳播產品信息，污染了朋友圈，降低了傳播內容的質量。有效開展基于微信平臺的社交電商主要途徑如下：

（一） 從傳播者角度看，要明確營銷定位

媒介都有其自身屬性，屬性不同所產生的傳播效果將截然不同。了解微信平臺的屬性，是傳播者提高傳播效果的第一步。微信是社交平臺，是信息傳播渠道，并不是電商平臺，這是所有傳播者都必須要明確內容。一切違反社交原則的營銷，其可持續性發展都是非常值得商榷的。明確定位再出發，這是做好社交電商的前提和基礎。

（二） 從傳播內容看，要注重內容營銷

微信傳播內容是多元化、多形式，要提高傳播效果就要增強內容的可讀性、有用性。沒有內容的社交平臺仍達不到預期傳播效果。內容營銷大有學問，但在社交電商領域核心關鍵詞是對話和互動。在社交平臺，對話就是服務，服務能帶來銷量。如何提高內容營銷的效果，可以采用如下方法：

1.與用戶建立良好關系。用好微信朋友圈的評論功能。若要認識陌生人，請不要吝嗇自己的評價，多給潛在陌生用戶評價，當有深度有笑場的評價持續一段時間后，潛在陌生客戶就默默地給你回評，此時，就已經打通了與潛在陌生客戶的聯系，繼而實現產品銷售。

2.傳播正能量信息。微信營銷的本質其實是自媒體人，社交平臺銷售的不僅僅是產品更多是人品。傳播內容除了產品之外，還應該有意識的塑造正能量的自己。這就說明，暴力刷屏顯然對于塑造正能量的自己是不可取的。為此，產品信息和生活、工作密不可分。要讓陌生人了解一個賣家，賣家除了展現自己的產品外，還必須展現自己的各方各面，尤其是優秀的品質。

3.讓產品內容有厚重感。單單傳播產品信息是無法滿足用戶對信息的需求。用戶在朋友圈轉發一則文章，是因為這篇文章與其在精神上產生了共鳴，滿足了精神需求。同樣，微信朋友圈的產品文案要基于產品信息又要高于產品信息，讓產品變得更加有靈性，尤其是要賦予產品之外的價值觀或精神訴求。用戶想要購買的不僅僅是產品，而是產品背后更重要的東西。

（三） 從受者角度看，要樹立用戶思維。

對于社交電商而言，必須解決流量問題和轉化率問題。首先，通常情況下，微信流量的增加是非常緩慢的，需要日積月累。尤其是有效流量的獲得，更加需要付出巨大的努力。其次，有效轉化也是值得思考的問題。有流量無轉化，這就成了黃婆賣瓜自賣自夸。如何提高社交平臺的銷售轉化率，也就顯得尤為重要。要同時解決流量和轉化率的方法主要有：

1.將線下用戶轉化為線上用戶。微信朋友圈是相對私密的空間，其粉絲多是同學、同事、朋友，那么，一個陌生人如何才能開心地加你為好友，顯然，只要找到人與人之間的紐帶這個問題就可迎刃而解。參加各種線下活動，可以認識很多陌生人，這些陌生人就成為了朋友圈的粉絲，比如參加各類公益活動，舉辦線下產品試吃活動。

2.嘗試用有影響力的人影響力。影響力的人指的是有公信力，在某個圈子里已經是"網紅"，由他來推介你的不同之處，從而達到影響人的目的。

3.建立一批具有剛需的微信群。微信群是增加流量的一個渠道，但是粘性不強的微信群等于擺設，無法實現流量的轉化。對于微信群而言，最核心的關鍵詞應該是"剛需"，一個具備剛需的群，它的活躍度相對來說會高。什么叫剛需，簡單舉個例子：一個群里面都是寶媽，他們的話題就是圍繞育兒，每個寶媽都會遇到各種問題，一旦一個信任度高的群出現，寶媽就會形成一個互助的組織。

三、結語

若干年后，微信可能會淡出人們的視野或者被其他軟件所替代，但從微信的特點及傳播模式中探索未來社交電商的發展趨勢具有指導意義。另外，網絡信息技術不斷發展，社交平臺的發展也將從"實用"升級到"易用"，市場競爭的著力點已經由純粹的技術上升到了更加人性化的"用戶體驗"。只有從用戶的角度出發，在產品的設計上更簡潔，更人性化，在產品營銷上更加突出體驗式，社交電商的發展必將越來越好。

本項目為2015年度浙江省高校訪問工程師校企合作項目《基于微信平臺的自媒體營銷傳播模型研究》研究成果。