淺談促銷策略在化妝品行業中的運用

王秀敏+鞠言

摘要：從國內外化妝品行業的發展情況可以看出，全球化妝品行業正穩步增長，我國目前是亞洲第二、世界第八大化妝品消費地區， 中國化妝品市場有著巨大的開發潛力。因此，如何加深消費者對化妝品品牌的認識和增強其消費意識，使其在琳瑯滿目的產品中選購某一產品，促銷策略便成了化妝品市場營銷組合中最基本的策略之一

關鍵詞：化妝品行業；促銷策略；推式策略；拉式策略

一、促銷策略概述

促銷策略對企業來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發購買欲望，達到擴大商品銷售目的。

（一）促銷策略的內涵

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

（二）促銷策略運用的重要性

1.提供信息情報

在產品正式進入市場前，企業必須把有關的產品信息情報傳遞到目標市場的消費者或用戶那里。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們的注意；對中間商來說，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調動他們的經營積極性。

2.有效加速產品進入市場的進程

當消費者對剛投放市場的新產品還沒有足夠的了解并作出相關的反應時，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內迅速的為新產品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產品樣品。

3.引起購買欲望，擴大產品需求

有效的促銷活動不僅可以誘導和激發需求，在一定條件還可以創造需求，使市場需求朝著有利于產品銷售的方向發展。

4.突出產品特點，建立產品形象

在競爭激烈的市場環境下，企業就可以通過促銷活動宣傳本產品較競爭產品的不同特點及他給消費者或用戶帶來的特殊利益，在市場上建立起本產品的良好形象。

5.說服初次試用者再購買，以建立購買習慣

一個持續的促銷計劃，應通過提供贈品等有效手段，設法鼓勵消費者重購。從而建立起購買該產品的習慣。

6.維持和擴大產品的市場份額

有針對性的開展各種促銷活動，使更多的消費者和用戶了解熟悉和信任本企業的產品，從而穩定乃至擴大企業的市場份額，鞏固市場地位。

（三）促銷策略的種類

可分為兩種促銷策略：

1.推式策略

即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為，企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。

2.拉式策略

采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。

二、化妝品行業促銷策略弊端

主要有六大病癥：

（一）過度依賴癥

只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。

（二）饑渴盲動癥

促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。

（三）攀比求廉癥

"你五折我就四折，你四折我就三折，你現場展示我就搭臺唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，盲目出手，推出比競爭品牌更優惠的促銷措施。

（四）求同癥

求同癥的最大問題在于只是隨大流，結果往往陷入促銷同質化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。

比如節假日期間，各大電腦城門口組織的現場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現場促銷活動等。

（五）求異癥

求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。

比如某浴缸為了求蒸發異促銷，不惜重金雇用美女當街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）隨意散彈癥

想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。

比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領化妝品贈品一份"的促銷。結果當天有幾千人去兌領贈品，據說只有幾個人領到了"贈品"，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。

三、現代化妝品行業促銷策略

（一）召開主題發布會

通常在新年伊始，各大品牌經銷商召開自己的產品發布會。邀請著名化妝師，產品代言人，名模及社會知名人士參加，現場演示產品功能，并通過時尚權威媒體發布。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）設立會員積分制

當消費者消費達到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會員。以后再次購買同等品牌的產品時，按消費金額積累積分，并根據積分的高低享受相應的優惠政策

（三）中廳推廣或廣場推廣

在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現場化妝、互動游戲等活動，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴大銷售面。

（四）派發試用裝

在大商場門前、地鐵站門口等人流量大的地點派送化妝品的試用產品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產品，達到推廣品牌，挖掘潛在的消費群的目的

（五）開展專題促銷

在情人節、三八婦女節、母親節等跟女性密切相關的節日，開展一些相應的專題促銷活動。如情人節購物送玫瑰，母親節購物送康乃馨等。

（六）廣告促銷

目標顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領軍地位。廣告促銷的優勢在于受眾面廣，時效性長，缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋信息。

其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。

結束語

中國化妝品市場是一個龐大的市場，具有很大的潛力，然而中國化妝品市場上現在占據大部分份額的大多是跨國企業的產品。這就要求中國化妝品企業運用相應的促銷策略，認真分析中國市場的需求特點，發現和滿足市場的需求?；瘖y品的生產商及經銷商們不僅要有質優價廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對性的商品宣傳和促銷活動，以促使消費者了解、嘗試、信任最終接受產品。

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作者簡介：

王秀敏，黑龍江林業職業技術學院.副教授.研究方向：酒店管理、市場營銷.