電子商務企業核心競爭力分析

摘 要：近些年來，我國電子商務迅猛發展，以淘寶系為代表的優秀電商企業迅速占據網絡銷售的絕大部分市場份額。在此過程中，各家電商企業均在尋求培育和構建核心競爭力。那么什么才是電商企業應當具備的持久的、不可復制的核心競爭力呢？通過觀察和借鑒優秀電商企業目前為止的成功經驗和做法，筆者認為創新能力和應變能力才是電商企業賴以生存和發展的核心競爭力。

關鍵詞：核心競爭力；創新能力；應變能力

一、企業核心競爭力

1990年，美國著名管理學者普拉哈德和哈默爾提出了核心競爭力的概念。他們認為，隨著世界的發展變化，競爭加劇，產品生命周期的縮短以及全球經濟一體化的加強，企業的成功不再歸功于短暫的或偶然的產品開發或靈機一動的市場戰略，而是企業核心競爭力的外在表現。按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。

企業的核心競爭力應當具備拓展性，即它能夠同時應用于多個不同的任務，使企業能在較大范圍內滿足顧客的需要；具備持久性，即它可以為企業帶來持久的競爭優勢，而不是一時的，短暫的競爭優勢；具備不可復制性，即它是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機器設備那樣能在市場上購買到，而是難以轉移或復制的。

二、電子商務企業的核心競爭力

自90年代后期以來，以美國的亞馬遜在線書店和中國的阿里巴巴為代表的電子商務企業，以驚人的成長速度，成為了國內外電子商務企業的典范。近些年來，我國電子商務企業加速發展，以淘寶系、京東商城、蘇寧易購、騰訊為代表的電子商務企業迅速占據了網絡銷售的絕大部分市場份額。在此過程中，電子商務企業都在試圖培育和提升自己的核心競爭力。淘寶系著力打造"開放的生態系統"，京東著力提升物流配送系統，蘇寧著力打通線上線下渠道，騰訊著力進行投資整合。然而什么才是電子商務企業持久的、不可復制的核心競爭力呢？

應當注意的是，電子商務企業的競爭優勢是隨著行業發展而不斷變化的。在電子商務的發展初期，產業鏈就是競爭優勢。而在電子商務企業激烈競爭的時期，流量就是優勢。此外，企業的競爭優勢是隨著商業模式的變化而變化的。B2B電子商務的競爭優勢可能來源于品牌，而當企業的業務范圍拓展到C2C時，優勢就可能來源于貨源。

產業鏈、流量、品牌、貨源等在電子商務企業發展的不同階段和不同模式中發揮著不可替代的重要作用，它們給予電子商務企業一定時期內的相對優勢和盈利能力。然而，它們均不具備企業核心競爭力應當具備的持久性和不可復制性。那么電子商務企業的核心競爭力究竟是什么呢？筆者認為只有創新能力和應變能力才是電子商務企業獲得持久競爭優勢和盈利能力的核心競爭力。

1.創新能力

創新能力是技術和各種實踐活動領域中不斷提供具有經濟價值、社會價值、生態價值的新思想、新理論、新方法和新發明的能力。電子商務企業的創新能力主要體現在以下幾個方面：

（1）商業模式創新能力

商業模式創新是指為企業價值創造提供基本邏輯的創新變化，它既可能包括多個商業模式構成要素的變化，也可能包括要素間關系或者動力機制的變化。通俗地說，商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢，使別的企業或公司難以模仿和超越，從而形成了自己的核心競爭力。

亞馬遜在線書城拋開傳統的商業模式，把運營完全建立在互聯網上，改變了企業的運作模式和人們的生活方式。阿里巴巴在傳統的B2B電子商務模式基礎上，把業務范圍拓展到C2C模式和B2C模式，先后推出淘寶和天貓商城。商業模式創新作為一種新的創新形態，其重要性已經不亞于技術創新等。

（2）技術創新能力

技術創新是指改進現有或創造新的產品、生產過程或服務方式的技術活動。包括開發新技術，或者將已有的技術進行創新應用。目前許多企業或公司都成立了專門的技術創新機構，積累了自己的人力資源，使別的企業或公司難以模仿和超越，從而形成了自己的核心競爭力。

亞馬遜在運營管理過程中不斷創新，它的購物車技術、支付技術、訂單查詢技術、用戶跟蹤技術等吸引了廣大客戶群。阿里巴巴也在技術上不斷創新，它在信用體系、交易平臺、溝通工具、盈利方式等方面的創新，贏得了競爭優勢，形成了企業的核心競爭力。

（3）營銷創新能力

營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。運用科學的營銷方案，培養優秀的營銷隊伍，有效利用廣告效應，將企業的技術優勢外化為市場競爭優勢，從而形成了自己的核心競爭力。

亞馬遜和淘寶通過建立品牌，利用廣告不斷傳達品牌信息，同時利用網站后臺收集客戶購物習慣的數據，更好地服務了客戶，贏得了市場。這也是國內許多電子商務企業應該注意和加強的問題。

（4）企業文化創新能力

企業文化是企業經營理念及其具體體現的集合。從概念上看非常簡單，而通常的難度在于找到適合企業特色的文化理念并具體落實。企業文化是企業整合更大范圍資源、迅速提高市場份額的重要利器。

阿里巴巴在長期的運營實踐中找到了適合自己的企業文化并加以落實。例如，客戶是衣食父母、迎接變化、勇于創新、共享共擔、平凡人做平凡事等理念形成了阿里巴巴企業文化的基石和公司DNA的重要組成部分。

2.市場應變能力

隨著外部環境或內部要素的發展變化，企業的核心競爭力可能因疏忽而貶值，導致其競爭力下降乃至消失。造成核心競爭力下降的原因有二：一是掌握關鍵技能的人員可能會漸漸游離出去。人才流失造成的損失不到大規模擴張的最后關頭往往不為人所察覺。二是如果很多員工和業務經理能夠改變獨立的組織因素，核心競爭力也會下降。如果高層管理者難以保證這些單獨的變化與總的核心競爭力方向一致，久而久之，核心競爭力就會被侵蝕殆盡。

電子商務企業的決策者必須具有敏銳的感應能力和應變能力，保持運營方略適應內外部條件的變化。若出現無法預料的事件，如某項新技術的發明、政府政策的調整等等，企業必須迅速、準確地拿出一套應變的措施和辦法，把可能對企業自身的影響減少到最低程度。

三、結語

筆者認為電子商務企業要想取得成功，關鍵在于創新。企業的不斷創新，給予企業持久的、不可復制的競爭能力，即核心競爭力。同時，電子商務企業應當具有敏銳的感應能力和應變能力，不斷鞏固和提升核心競爭力。唯有這樣才能使企業獲得長久的競爭優勢和盈利能力。

參考文獻

[1]淺談電子商務企業的核心競爭力.人大經濟論壇.2015-04-13

[2]電商的核心競爭力是什么？有些答案不靠譜.wunichuli.com.2014-06-04

[3]揭秘四大電商平臺核心競爭力.中國經營報.2013-01-29

作者簡介：

孫本紅（1982.07-）男，漢族，甘肅蘭州人，助教，學士，在蘭州外語職業學院主要從事企業管理和電子商務的教學與研究。