電子商務數據化運營分析

王嬋娟+王劍

摘 要：本文以淘寶數據化運營為例，通過闡述淘寶SEO，爆款分析，店鋪規劃幾個方面介紹數據化運營分析對競爭日益激烈的電子商務商家的重要意義。

關鍵詞：電子商務；數據化運營；淘寶

1 從淘寶看當前電子商務競爭態勢

阿里巴巴旗下的淘寶網是亞太地區較大的網絡零售、商圈。淘寶網[1]擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。馬云計劃到2020年時將銷售量提高到1萬億美元，到2036年時服務于20億用戶。他表示，阿里希望在20年內成為全球第五大經濟體[2]。

阿里集團CEO張勇表示，到2020年，全平臺銷售金額將達到6萬億元人民幣[3]。

淘寶雖沒公布賣家數量，但是據浙江省商務廳發布《浙江省網絡零售業發展報告》[4]，報告顯示，2014年底光浙江省就有淘寶店鋪約147萬家。

所以，電子商務的發展還有很大空間，但是競爭越來越激烈。另一方面，店鋪通過網絡直通車，鉆展等做推廣，廣告費用越來越貴。

2 數據化運營的必要性

在競爭激烈中如何脫穎而出，如何精準地利用資源，成為淘寶店鋪運營人員必須關注的問題。

2015年10月馬云在云棲大會[5]上說未來計算能力將會成為一種生產能力，而數據將會成為最大的生產資料，會成為像水、像電、像石油一樣的公共資源，人類會從IT時代走向DT時代。

數據化運營就是利用大量的數據來分析和指導淘寶電子商務賣家的生產，銷售。企業可以通過數據進行銷售走勢判斷，來分析市場是在走上坡路還是下坡路。數據反映出來的問題是直觀的，商家可以通過觀察數據，來找到背后的原因是什么，通過有針對性的優化，使得店鋪銷售額穩步增長。

數據化運營的內容

在淘寶上進行數據化運營主要包括：淘寶SEO、打造爆款、店鋪規劃等[6]。

1.淘寶SEO

淘寶SEO是“淘寶搜索引擎優化”，是指按照淘寶搜索引擎的規則，來設置優化寶貝，從而使得寶貝排名在搜索結果里靠前，獲得買家訪問量。

淘寶搜索的特點和規則包括：

1）標題關鍵詞與商品本身信息的匹配

商品的標題是搜索引擎尋找匹配商品的關鍵，商品的標題里面往往包含了營銷詞，類目詞，屬性詞。

如圖1，連衣裙是搜索的關鍵詞，“a型”，“雪紡”等屬于屬性。

賣家在發布商品的時候，需要確保營銷詞，類目詞，屬性詞和商品本身相符，淘寶搜索對相符的商品賦予更高的搜索權重，否則如果標題關鍵詞和商品情況不符，搜索權重會很低。

2）銷量和收藏人氣

銷量是商品的銷售數量，在淘寶寶貝詳情頁可以得到近30天寶貝的銷售量。從圖2可以看到商品30天交易成功149件。

商品的收藏人氣是指有多少人收藏了這個寶貝，從圖2可以看到商品有1563人收藏。

銷量和收藏人氣意味著寶貝的受歡迎程度，淘寶搜索會將受歡迎的寶貝放到靠前的排名

3）付款人數

付款人數和銷量的區別是，如果一個買家買了10件同樣的商品，商品的銷量是10，付款人數是1。付款人數也是商品受歡迎程度的體現，更多的付款人數的商品的排名會相應靠前。

4）寶貝轉化率

轉化率，就是所有到達淘寶店鋪并產生購買行為的人數和所有到達你的店鋪的人數的比率。計算方法為：轉化率=（產生購買行為的客戶人數 / 所有到達店鋪的訪客人數）× 100%。

轉化率越高，說明寶貝的受關注程度越高，越受歡迎，淘寶搜索的排名會越高。許多賣家在花了很多廣告費把商品推廣到醒目位置，流量增加了，但是由于轉化率比較低，商品的銷量也不可觀。因此，淘寶店的運營要注重提高轉化率，先提高轉化率再想辦法把流量做大。

5）寶貝下架時間

寶貝的下架時間是淘寶定義的一個虛擬的規則，即以7天為周期，寶貝會重新下架再上架。搜索一款商品時，即將下架的寶貝排名會比較靠前，比較容易被搜索到，所以，如何設置店鋪寶貝的上下架時間爭取更多的自然流量是至關重要的。

根據大數據顯示，淘寶每周一、周五是流量最多的兩天，商家把寶貝設置在周一或者周五上下架可以提高寶貝的展現時間。

單個商品本身或者某個類目也有自己的熱門上下架時間。例如某些商品在上午10點，下午3點4點，晚上8點，9點，10點前后流量比較大。如果將下架時間設置在這些時間點，會給商品提供更多的展現機會。

要注意的是，淘寶對單個店鋪的商品展現往往會提供一些數量限制，保證靠前的排名不會完全被一個商家占據從而提供公平的展現機會，所以商家要避免設置商品下架時間時和自己的同類商品沖突。

6）寶貝主圖點擊率

寶貝主圖是淘寶搜索展現給買家的關鍵信息，寶貝主圖設計合理能夠極大提高點擊率，甚至提高轉化率。主圖設計應該醒目大方清晰。

7）其它因素

影響商品在淘寶搜索結果中的因素還包括：店鋪信譽，店鋪DSR，櫥窗推薦，是否加入消費者保護計劃等等。

淘寶搜索的原則是把好的合適的商品和買家聯系起來，有好口碑的商品往往會得到更高的搜索權重。

淘寶搜索的千人千面讓不同的買家在搜索同一個關鍵詞時看到的結果可能不一樣，這也是為了更精準匹配買家和賣家。例如淘寶會分析某個買家的購物或者搜索習慣，如果這個買家所購買的連衣裙集中于300-400這個價位，淘寶會優先呈現這個價位的連衣裙給買家，以提高購買轉化率。

2.爆款分析和打造

爆款是指在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣很高的商品，在同類搜索中排名靠前，交易額占到店鋪總交易量的50%，60%甚至更多，商品往往有競爭力，能夠起到為店鋪其它商品引流的作用。

爆款抓住了買家的從眾心理，網購中，買家看到的是商品的描述和圖片，在接觸不到實物的情況下，往往注重商品過往的銷量和評價，銷量高人氣高的商品往往會獲得更多的購買，銷量逐步提升后，慢慢形成了爆款。

一般挑選本身質量好，性價比高的商品來打造爆款。好的商品是最好的廣告，能夠贏得好的口碑。注重設計有吸引力的寶貝主圖，美觀的頁面和描述能夠吸引用戶。制造一些方法提高購買人數，評論量和寶貝收藏量。

打造爆款期間要注意推廣，包括店內推廣和店外推廣。店內推廣可以把商品放到店鋪醒目位置，例如主頁或者店鋪左側的廣告位置。店外推廣包括通過購買淘寶直通車關鍵詞，做精確推廣。爆款往往銷售量大，庫存，客服，物流等方面都要配套跟進。

從數據化運營的角度，賣家可以收藏多個競品的店鋪，觀察其銷量最大的商品。如進入某個淘寶店鋪，查看其所有寶貝。按銷量排序后容易發現，第一個寶貝的銷售數量和評論數遠遠超過其它寶貝，這個寶貝往往就是賣家打造的爆款。

3.店鋪規劃提高轉化率

店鋪規劃涉及到用戶訪問量，轉化率和復購率，從吸引用戶到留住用戶，對賣家來說至關重要。店鋪規劃主要包括產品規劃和頁面規劃。

1）產品規劃

首先了解行業趨勢，如圖5可以通過阿里指數了解“女裝”的行業趨勢。

其次挑選次級商品類目并確定目標買家人群特征。

然后了解商品的供應，庫存，物流情況，在行業內挑選賣家從拿貨到物流適合自己的次級商品，例如是銷售“女裝”類目下的連衣裙還是T恤。并確定目標人群特征，例如銷售對象是20歲的年輕人群，還是50到60歲的中老年人群。

確定商品的款式，型號，價格區間。例如一些商品可以用來做引流款，利潤款，或高價款，以適應不同的銷售策略和人群。

總的來說，產品要保證質量，有確定的目標人群，合理的價格。

2）頁面規劃

頁面規劃主要是指淘寶店鋪頁面的設計，包括：店鋪的口號招牌、店鋪的裝修情況、寶貝的分類、導航設計、首頁及寶貝詳情頁面等。

其中，店鋪的口號和招牌應該好記簡單和銷售的商品有相關性；店鋪的裝修要符合目標人群的特征，簡潔大方；寶貝的分類盡量簡單直接，切忌復雜化；導航條層級應該盡量少，買家很容易就能夠瀏覽商品；寶貝的詳情頁相對首頁的流覽量大得多，詳情頁的商品描述要清晰，寶貝圖要注意突出整體和細節。

淘寶生意參謀提供了店鋪瀏覽數據等可以用來評估頁面規劃效果的數據，賣家運營時對比修改前后的數據能夠幫助理解和迅速調整，以吸引和留住買家。

3 小結

數據化運營是從知己知彼的角度，將店鋪按不同的維度剖析，用數據說話，用數據指導運營的策略。在淘寶店鋪競爭越發激烈時，將經驗系統化是數據化運營的關鍵所在。

參考文獻

[1]淘寶網_百度百科 http：//baike.baidu.com/link？url=3V0SRGmYHfsQbCbXSHwMvfvNk7p1U9cNxVXt059AxLJGUUAAYkik1Y22WVG3BUlf8dfFBBCJYBA5lShZs85oI_

[2]馬云淡化GMV指標：不是唯一衡量標準 http：//www.askci.com/news/hlw/20160614/14565428900.shtml

[3]阿里預計2020財年交易額翻番 http：//news.xinhuanet.com/info/2016-06/15/c_135437601.htm

[4]浙江省網絡零售業發展報告 http：//www.zcom.gov.cn/art/2015/6/17/art_1127_176182.html

[5]馬云2015云棲會演講：新數據時代的來臨 http：//games.sina.com.cn/y/n/2015-10-14/fxirwnr7015797.shtml

[6]淘寶、天貓電商運營百科全書[M]，劉濤編著，電子工業出版社，2016年7月