廣告攝影中色彩美感的基本研究探析

劉宏波

摘 要：廣告攝影中色彩的美感是一部廣告成功的關鍵因素之一，人對色彩的生理與心理反應是人類長期生產生活中積累而成的，并總是在不知不覺中發揮其作用，左右著人們的情趣和情感。這些情感的產生與色彩長期對人類的觀念和積淀有關———通感、幻覺、共鳴，即色彩所產生的“移情”作用。

在充滿流行時尚品牌和全新商業理念的現代社會生活中，色彩視覺美感呈現出獨特魅力。色彩美感時尚表現，已成為步向當代的重要標志。色彩視覺美感在廣告攝影策劃、創意、設計、表現和視覺傳達過程中具有重要意義，它是廣告攝影構架中不可缺少的要素之一，是提高廣告攝影作品質量的關鍵、可以說，在廣告策劃創意后主要是以色彩的視覺美感的表現來傳達商業信息的。色彩視覺美感是衡量攝影師水平的一個重要尺度，也是必須具備的素質和本領。

1 色彩視覺美感特征

色彩作為廣告攝影的主要視覺表現與傳達語言的手段，有著極其豐富的表現力。它具有視覺美感所需求的信息接受的直接性、準確性、醒目性、情趣性和可以被普遍的理解性、聯想性，尤其在信息爆炸時代的今天，面對多渠道、多形式的信息，色彩更容易快捷地發揮其強烈感染作用。一般的常識告訴我們，“形態只能構成攝影畫面的結構，而較強的情感效果卻來自畫面的色彩”，“我們往往根據形態＼來識別各種自然物，而根據色彩來決定對它們的好惡”。比如一臺電冰箱，形態只是它的結構及其總體外觀，而色彩對電冰箱的質量和性能雖然毫無關系，可是色彩對于購買者心理會產生重要影響。同樣的造型、同樣的質量、不同的外觀色彩對不同的購買者都會產生不同的情感變化，這種情感變化會直接影響購買者的最后選擇。

現代廣告攝影中色彩視覺美感的功能和作用，已遠遠超出了傳統的影調加固有色的表象整色彩概念與商品色彩、形態保持協調的表現方式。傳統的廣告攝影囿于當時設計理念、經濟條件及商業背景的制約，色彩的視覺表現僅限于商品形體、肌理結構表層、表象的描寫，而不足以做到惟妙惟肖和出神入化的生動描繪，更經不住站在當代廣告創意設計的高度來審視色彩美感的強勢作用。當代的攝影師在設計創意時，不僅要發揮色彩直接參與商品的構架與塑造基本功能，更要發揮出色彩視覺美感和創意審美功能，使色彩視覺美感更直觀、準確、醒目、清晰、迅速地完成令人會心的信息傳遞過程中的溝通作用。在廣告攝影中對于色彩的設計和運用，直接影響著廣告主題的表達和銷售，也直接關系到廣告原創創意的成敗。色彩在廣告攝影中所形成的“色彩強勢”，具有強烈的視覺沖擊力。這種視覺優勢會使消費者產生強烈的刺激和印象，更能最大限度地吸引消費者的注意力，擴大注意值，形成第一印象，并保留長期的記憶痕跡，使受眾心目中對商品的感知度、可信度進一步提高，使消費者對產品產生親切感，滿足潛在的消費者的心理需求和購買欲望?？梢哉f，廣告攝影本身給予消費者的第一印象就是色彩。

當這種生理與心理的反應與具體的物象和環境聯系起來時，就產生了感情上的共鳴，這一切就是人類對色彩的天然敏感性。由于色彩感覺的普遍性，色彩的視覺美感也始終伴隨著人類文明的發展而變化著。隨著時代的變遷，人們對色彩的觀念、愛好也在不斷產生變化，但這些變化總是遵循著一定科學規律的。

2 人對色彩的生理特征

人對色彩的“生理反應”是客觀存在的，這種“生理反應”也是“天真無邪”的色知覺反應?？茖W家通過試驗，表明人體的肌肉和血液循環在不同色光照射下會產生不同的生理變化。這些變化是多方面的，但作為廣告攝影師，首先要研究人體生理反應與感光材料色彩敏感的差異性。

由于人在生理上對紅色反應最敏感，因此，紅色給人的視覺沖擊力最強，最能吸引人們的注意?？刀ㄋ够f：“哪一種顏色的冷曖對立都比不上紅色這樣強烈”。因此，紅色有“宏亮的呼聲”的雅號，在藝術設計中的許多警示性標志都采用紅色。由于人在生理上對藍色的敏感性較差，因此藍色給人一種自然、平靜的感覺，在藝術設計中許多交通指示路牌都采用了藍色標志，藍底白字可以使司機在穩定、平和的情緒中看到指示。人體工程學家為了使工廠的生產車間提高生產效率，在車間涂上了適當的色彩能提高5%到15%的生產效率，在鍛壓設備的固定部位漆成青藍色，活動部位漆成奶油色就會減少事故，提高生產效率。由于色彩過于活潑，會滲透到人的生理感受中來，這種生理上的反應有時也會給人以誤導而失去理智的判斷，這種錯誤判斷有時會超出原始的信息和素材所界定的范圍，使客觀理性的經驗更加固執。色彩的生理反應在現代社會的經濟和精神生活中所起的潛意識作用是攝影師不可忽視的因素，只有把握住色彩生理反應在廣告載體上與社會內容的統一這個創意軌跡，才能在廣告攝影中呈現出色彩自身的美感價值和力量。

3 人對色彩心理特征

色彩是客觀存在的自然現象，其本身既沒有抽象意義，也沒有什么個性存在。但由于色彩對于人的生理影響和心理作用，使色彩具有了多種特性。色彩的表現力，在很大程度上取決于色彩對人體生理機能和心理感受所引發的情感活動?？刀ㄋ够J為“色彩是情感的符號，色彩如同敲擊的琴鍵，要讓心靈震顫起來”。人對色彩的心理反應是人類在長期生產生活中綜合積累而形成的，這種心理作用也是在不知不覺中發揮其作用，并左右著人們的情緒和情感。色彩情感的產生與色彩長期對人類的觀念和積淀有關，通感、幻覺、共鳴、聯想等等，這也就是色彩所產生的“移情”作用?？茖W試驗表明，色彩存在形態不同，人的心理反應也不同。悅目的色彩環境，能給人良好的感官刺激，能調節人的生理、心理的平衡，給人帶來愉悅感。舒適的環境色彩可以減少人的緊張壓力，消除人的疲勞度，給人以安逸的視覺美感。在不同的色彩表現風格中，美感的心理反應也不一樣，感知、理解的心理因素突出。寫實主義的色彩表現偏重于描述對象，而浪漫主義的色彩表現因為表現性強，所以情感、想象的心理因素顯得尤為突出。在幽雅的色彩美感中，感知的心理因素突出，情感、想象趨于和緩；在崇高的色彩美感中，理解的心理因素突出，情感、想象的發揮就更加強烈。

由于色彩對人的生理作用和心理影響，使色彩具有了象征性、流行性、人文性及裝飾性等多種個性。1.色彩視覺美感象征性人對色彩的心理反應所產生的情感一般地說是共通的，一位科學家說過“任何事物都可以說是有生命的，關鍵是我們如何喚起它的靈性?！边@個共通性使色彩具有了象征的靈性，這種象征性具有普遍性、科學性、并成為全人類的共同財富。

色彩的象征性在現代廣告攝影中所起的視覺美感作用是最重要的創意因素之一。每種色彩都具有一定的象征個性，如綠色已成為生命的象征，這是現代人所共知的。但色彩組合變化所產生的象征意境更具有視覺美感價值和創意價值。在廣告攝影中，色彩的生命、色彩的魅力更在于色彩的組合、變化所產生的象征意境，這也是色彩創意———色彩藝術性表現的關鍵。中國畫論有很多這方面的描述：“紅間黃、秋葉墜；紅間綠、花蔟蔟；青間紫、不如死、粉籠黃、勝增光”，單憑這些名詞我們就可以感受到色彩的象征意義與人的心理感受已經升華到“由氣相通”的哲學境界。還有“粉青綠、人品細”已把色彩象征的小巧內涵之氣都淋漓的傳達出來。這一切都是由心境而決定了對色彩組合的感受，使人感受到色彩象征性的內涵和藝術魅力。

色彩心理的運用，需要攝影師必須具有多學科知識、多渠道信息的綜合及對色彩的正確感知和判斷。只有細心地體驗和觀察、透過商品各自獨特的使用價值和色彩傾向，歸納出具有典型意義的色彩傳達語言，恰當地渲染出商品的本質，意境和情調，才能將商品的營銷內容愉悅地傳遞消費者。

參考文獻

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