非物質文化遺產品牌活化路徑

摘 要：“酒泉夜光杯雕”品牌總特征是“傳承悠久，品牌知名，活力不足”。主要活化路徑有：加強組織化，促進龍頭企業發展；技術、資金扶持；以甘肅文化名片形式，整體宣傳；傳承企業主體發揮優勢，創造性發展品牌；塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化；改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象；推動“酒泉夜光杯雕”項目《酒泉夜光杯文化旅游博覽園》建設；打造甘肅夜光杯“產業集群”，實施“區域品牌“戰略。

關鍵詞：非物質文化遺產；品牌活化；酒泉；夜光杯雕

“酒泉夜光杯雕”是甘肅非物質文化遺產名錄中歷史較悠久，傳承經久不衰的工藝品，是甘肅歷久彌新的一張歷史文化名片?！耙构獗瘛奔妓囁纬傻母拭C夜光杯產業在現代仍具有一定的市場規模?；罨蛟爝@個古老品牌，不僅有利于現代夜光杯產業持續健康發展，也是成功建設甘肅華夏文明傳承創新區的生動展示。

當前，“酒泉夜光杯雕”品牌顯現的總特征是“傳承悠久，品牌知名，活力不足”。

1 品牌活力不足的內、外因素

外部因素：

1、現代價值觀念和審美習慣的不同，導致夜光杯雕品牌及產品貌不驚人。從古代的奢侈品到現代的旅游紀念品，“夜光杯雕”品牌代表的價值、身份與已往大不一樣，現代人的審美多樣性也對品牌產品造成極大沖擊。

2、與其它相關利益群體的品牌沖突

（1）夜光杯“品牌”是一種傳統公共物品，形成了一系列的相關利益群體，造成品牌“搭便車”現象。品牌“做與不做”，都在那里，這種現象影響酒泉夜光杯雕傳承企業投資提升品牌的積極性。

（2）“酒泉夜光杯雕”品牌國內市場占有率僅有15%

“夜光杯雕”技藝開枝散葉，在甘肅形成不同夜光杯生產地區。其中市場份額：武山夜光杯占49%、山丹夜光杯占26%、嘉峪關夜光杯占5%、敦煌夜光杯占3%，品牌間市場無序競爭激烈。

內部因素：

1、“酒泉夜光杯雕”傳承企業規模較小，年均產值不到二百萬元，2014—2015年夜光杯銷量明顯下滑，銷量只有百萬元左右。大部分生產企業對待品牌簡單隨意、品位較低，談不上文化內涵。

2、品牌開發缺乏宏觀規劃與指導

品牌開發缺乏創新與長遠規劃，難以融入現代審美元素?！拔魍跄浮眰髡f，“夜光常滿杯”以及唐人詩句“葡萄美酒夜光杯”，多年來一直是“夜光杯”品牌口號。

3、傳統的“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游紀念品”的品牌形象及產品樣式，仍是世人心目中環繞的印記，產品本身缺乏創意與更深層次的文化內涵。

4、礦山開采嚴重滯后?！熬迫构獗瘛彼柙稀捌钸B玉”開采挖掘遠遠落后于產品加工，原材料利用率只有60%左右，豐富的礦山資源優勢沒有形成產業優勢和商品優勢。

2 “酒泉夜光杯雕”品牌活化路徑

與品牌形成、發展一樣，品牌活化的因素通常包括：各級政府管理部門對品牌成長的干預和管制、生產者主導、市場對品牌的需求拉動以及其他利益相關者的配合。

品牌活化的可行性依據?！捌钸B玉”被認作國內第五大玉種。2014年我國玉石價格約20-200萬元/噸，玉石銷售市場規模約538億元，且每年以8%左右的比率增長。研發和活化“夜光杯雕”技藝對于開發甘肅沿祁連山玉石產業具有重大品牌效益。同時，夜光杯產業是酒泉傳統特色產業，歷史悠久且擁有得天獨厚的礦產資源優勢和產業基礎。

加強組織化，促進龍頭企業發展。政府發揮引導支持作用，加強組織和管理，針對“酒泉夜光杯雕”傳承企業龍頭不強的現實，制定優惠政策，創造良好投資環境，支持招商引資。鼓勵各種經濟成分參與開發產業，吸引國內外有經濟實力、有技術優勢的非夜光杯企業來甘肅、酒泉投資開發產業。充分發揮“夜光杯雕”產業示范帶頭作用。

技術、資金扶持。組織高校、科研院所的史學、文學、藝術、美學等方面人才，對夜光杯雕歷史淵源、文化內涵、審美價值等進行深度挖掘；邀請區域經濟學家、雕刻工藝名家、知名廣告公司、玉石收藏家對“夜光杯雕”技藝、品牌開發、市場前景，進行開發論證；政府出資金以企業收購形式，扶持一批新型有創意的“夜光杯雕”作品問世。

以甘肅文化名片形式，整體宣傳包括“敦煌文化”、“夜光杯雕”等一批具有濃郁華夏和甘肅特色的歷史文化。成為成功建設華夏文明傳承創新區的點睛之筆。

“夜光杯雕”傳承企業主體發揮優勢，創造性發展品牌

對現有的“酒泉夜光杯雕”品牌產品進行技藝創新，定位消費市場，融入新時尚，向專業化、精雕化方向提升。把夜光杯本身承載的厚重歷史與文化內涵融入現代生活，通過品牌創意鮮活的表現出來。

塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化。繼承發揚“葡萄美酒夜光杯”和民族融合、東西方文化交流等品牌精神，深度挖掘夜光杯雕文化，塑造符合現代審美觀念的全新夜光杯雕“品牌文化”。同時指導企業各項活動的開展，滲透到品牌戰略各個方面，對品牌內涵、品牌定位、品牌包裝、消費者以及廣告用語等都應符合統一品牌文化原則。

改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象。改變傳統“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游紀念品”的品牌形象及產品樣式，提高品牌形象美譽度。培育創新能力，增加新元素、嵌入時代氣息、融入文化氣質，實現企業從產品質量、種類、樣式到企業品牌形象的華麗轉變。

推動“酒泉夜光杯雕”項目《酒泉夜光杯文化旅游博覽園》建設。推進酒泉市《博覽園》的招商引資工作，在積極宣傳項目的同時，做好基礎配套服務積極為項目建設創造條件、解決問題，大力促進酒泉夜光杯品牌項目發展。如稅收優惠、資金、技術、設備配套措施等。

打造甘肅夜光杯“產業集群”，實施“區域品牌“戰略。從目前夜光杯產業發展的現狀分析，建設具有特色優勢的產業集群越來越重要。產業集群憑借采礦、運輸、設計、加工、銷售等一系列產業鏈條，進行專業分工合作、質量化經營、規?；a，從而促進區域產業良性發展；同時，區域內企業共同完成區域品牌資產更新，打造甘肅夜光杯產業“區域品牌”，轉變企業獨立發展品牌的“尷尬”局面。其品牌效應也會吸引大量專業上下游產業鏈向其靠攏，并吸引大量人才到此聚集，為共同合作發展創造條件。

作者簡介

郭建平（1972-），男，甘肅省社會科學院副研究館員。