品牌復利擊沉大船

李靖

你有1億元，別人有10萬元，你的優勢真的是別人的1 000倍嗎？過去憑借資金、流量、資源等各種方式，既有的成功者能夠繼續保持成功，而現在一切都被顛覆了。

這幾年，你一定注意到了這些變化。

寶潔、聯合利華、可口可樂等掌握眾多大品牌的公司越來越失勢，不斷被各種突然冒出來的小品牌沖擊地位，而且對這些小品牌的封殺也越來越無力。

過去的創業者經常被問“如果騰訊做了你的產品，你怎么辦”，任何一個小團隊都擔心突然被巨頭模仿后超越，創業前功盡棄。但最近整個創業圈討論這件事的人越來越少，巨頭模仿從而擊敗原有創業公司的案例也越來越少了。

過去做營銷預算最重要，一個1 000萬元預算的方案，策略再差也能超過一個50萬元預算的方案。但現在依靠預算來碾壓別人越來越難。

甚至不光是企業經營，在個人成長領域，也有越來越多的年輕人能夠迅速崛起。

為什么過去憑借資金、流量、資源等各種方式，既有的成功者能夠繼續保持成功，而現在缺資源缺、知名度的小品牌也變得這么有機會？

10萬元營銷預算擊敗3 000萬元的故事

在講故事前，關于上面這個重要的問題，業界早有很多討論：

比如，這是因為人的創新能力變強了——這不對啊，過去小品牌也想到了很多好創意，怎么沒這么容易活下來；比如這是因為巨頭變得開放了，能夠接受通過投資來做而不是自己復制——這也不對，因為公司一定會做利益最大化決策，它們變開放一定是因為自己沒那么容易成功了，而不是因為自己突然變善良了；比如這是因為消費者的偏好發生了改變，開始喜歡小眾商品——人的從眾需求實際上一直存在，不太可能這么短時間內連基本需求都變了。

這么復雜的一個問題，到底可能是什么原因呢？

按照科學界的做法，很多復雜的問題往往先從最簡單的模型進行研究。比如為了揭示人類DNA遺傳的奧秘，直接研究人體太復雜太難了——人有多達23對染色體，而且要邁30年才能繁衍一代，要收集充足的一代代樣本估計需要幾百上千年。

所以，遺傳學家找到了果蠅來研究，與人類不同，果蠅只有4對染色體，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蠅一次就能繁衍上千只——這為遺傳學家提供了優越的研究條件，最后推演到人類就方便了。

在商業問題上，我們也需要尋找這樣一個可以用來進行簡化的研究領域。

一個10萬元的營銷預算能打敗3 000萬元營銷預算？按常理這好像不可能，因為基本上沒有任何專家的方案能夠讓你的ROI（回報率）超過別人300倍，從而讓10萬元的營銷預算打敗別人3 000萬元的預算。

但這的確是一個真實發生的故事。

麗人麗妝開化妝品的淘寶店，通過文案創意等優化，僅僅讓轉化率比競爭對手高了3%，就用10萬元預算打敗了別人的3 000萬元。

之所以這樣，是因為淘寶體系下資本周轉非?？?，今天在淘寶上投了10萬元的廣告，當天就能轉化回款，第二天就拿到了十萬元多一點的錢再投。這樣每天都在滾雪球，最終麗人麗妝一年以來，用初始資金10萬元，最終投了2 000多萬元的廣告。

而競爭對手就是因為轉化率低一點點，每次投放反而都會損失一點（淘寶是競價模式），最終一年投入了3 000萬元，但銷售卻并不比麗人麗妝多。

最終，麗人麗妝依靠本來微弱的一點創新和優勢，撬動了巨大的結果。而這實際上只不過是一個簡單的模型。

歡迎進入復利時代

為什么叫“復利時代”？其實這整個故事可以用一個高中就學過的模型—— 復利模型來解釋。

復利公式：

收益=資本金×（回報率+1）ⁿ

當時淘寶資金周轉經常1～2天，也就是一年多能周轉200次。即使每次回報率僅有3%，1.03的200次方，也是369倍。10萬乘以369倍就是3 000多萬（實際的計算比這個復雜很多，但是這個僅僅用最簡單的模型進行理解）。

也就是說，因為周轉速度非?？?，即使只有微弱的效率優勢（比如轉化率高），但依靠強大的“復利效應”，最終會產生數百倍的差距，讓本來微弱的優勢變成巨大的成果。

在這個周轉率下，麗人麗妝追上巨頭對手的時間大約為300天——也就是說，它的競爭對手（原有巨頭）必須在300天內反應過來，并通過模仿、復制等任何一種方式達到麗人麗妝類似的效率，否則3 000萬元資金形成的巨大優勢就會化為烏有。

這個簡化的案例，就解釋了為什么信息時代小品牌變得能夠挑戰知名度、資金、渠道都豐厚的大品牌——因為不光是金錢，所有資源（比如品牌知名度）周轉的速度都變快了。

這意味著一旦有公司通過某種創新優化了效率（也就是復利模型中的“回報率”），就能迅速像滾雪球一樣滾起來，從而讓原有巨頭本來的知名度、渠道、資本等資源優勢很快削減。

而在傳統時代，這顯然不可能。

我們把同樣的案例換到電視時代看看，用電視投放時代做一個最簡單的案例：

假設年初，你有10萬元營銷預算，跟電視臺簽訂了年度廣告協議，從而帶動線下的銷量，年底前成功在經銷商那里回款，你得到了12萬元（相當于20%的回報率）。

然后，你的競爭對手某巨頭有3 000萬元營銷預算，也跟電視臺簽訂了年度協議，但它們的創意、產品等不如你好，從而效率低一些，僅僅有10%的回報率，年底得到了3 300萬元。

我們假設這個巨頭反應遲鈍，遲遲不模仿你的創新策略，從而達到跟你類似的回報率，那么如果一年周轉一次的話，它要等你多久你才能趕上“3 000萬元VS 10萬元”的差距？

把下面這個方程的n解出來就行了：

10×1.2ⁿ=3000×1.1ⁿ

用計算器計算，發現這個n是65（為了簡化，上面不考慮用戶主動擴散、經銷商等變量）。

也就是說，你做了某個創新從而讓某種效率提高了10%，在年周轉次數為1的時代，原有的巨頭需要愚昧、遲鈍、拒絕創新、體制僵化直到65年都不跟進，你才有機會超過它們。

巨頭再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回頭這種程度。所以，新品牌、新團隊想通過創新來逆襲，在那個時代難度有點大。

舉一個與錢無關的資源——“人脈”的例子。對“人脈”來說，是有一個好爹從而把你介紹給各種達官貴人這種方式有效，還是自己變成一個優秀的人，每個認識你的人都認可你的能力從而愿意推薦給下一個人的方式有效？

當然，這取決于“人脈”這個資源的周轉速度。

假設人脈一年周轉一次（人們平均1年才聊天一次），你是年輕人，初始有效人脈有10個，而另一個富二代初始有效人脈有1 000個。但你比他優秀，認識你的人每次聊天都有10%的概率推薦你，而認識富二代的人有0%的概率推薦他。

一年后，你的人脈變成11個，他的人脈還是1 000個——這樣要數百年才能追上。

而如果人們每天都容易聊到“推薦人才”這個話題，“人脈”這個資本金每天周轉一次，就相當于你的人脈每天都能乘以個1.1，一年下來數字想都不敢想（假設不考慮重復推薦）。

所以微信的出現，人們溝通變多，反而容易讓人逆襲。

總之，信息時代，各種資源的周轉都變得越來越快：

周轉越快，廣告創意的作用就越容易超過廣告投放預算的作用。

周轉越快，產品創新的作用就越容易超過流量、渠道壟斷的作用。

周轉越快，一個企業戰略本身的作用，就越容易超過資源的作用（因為“戰略”更像資源的利用效率，“好戰略”本身就是競爭優勢）。

也就是說，創新、策略思維、與眾不同的思考、新的想法、人才的創造力，越來越重要。而流量、資本等存量價值的作用，越來越低。怪不得大家都說：“現在，千萬預算易得，但好方案難求?！?/p>

為什么周轉速度變快了？

周轉速度的加快，讓資源壟斷的作用逐步降低，從而給創新者、小品牌帶來了更多機會。那么，在營銷領域，到底為什么會發生這件事？是什么導致了營銷領域，周轉率的增加？

除了常規的科技進步（比如支付便捷）等因素外，以下因素對加快消費者切換商品的周轉速度，影響非常大：

1.渠道壟斷的減少

過去消費者的選擇主要依賴渠道——比如，一個鄉鎮消費者看到貨架上只有娃哈哈礦泉水，當然只會買娃哈哈，而渠道實際上是一種周轉很慢的資源。

例如，你作為創新者明明開發了更好的新產品，但你只有10個渠道商，娃哈哈有1 000個，因為它們可能半年才能進一次貨。所以你每次進貨轉化一批，結果3年下來可能才發展了不到100個。

在這期間，只要娃哈哈反應過來，研發了跟你一樣的產品并迅速鋪貨，你的優勢就沒了。而如果你已經占據了大量的渠道，基本上就可以躺著賺錢，甚至不用任何創新——反正后來者逆襲速度很慢，在它長大前復制就行了。

現在，消費者選擇受到渠道的影響正在不斷降低，所以這種“周轉很慢”的資源也變得沒那么重要，最終導致周轉速度增加，從而給小品牌的創新帶來了機會。

2.第三方評價的增多和品牌力的下降

渠道時代結束后，我們迎來了品牌時代。如果說渠道是占據貨架上的位置，那么品牌就是占據心智上的位置。

品牌的到來迎來了很多創新的機會，但很不幸的是，品牌也是一種周轉比較慢的資源。這對已經成功的企業來說當然是好事——只要強化定位，建好品牌這個護城河，即使競爭對手推出了更好的產品又如何，你照樣是行業領先。

當年可口可樂在品牌上建立“可樂領導者”的地位后，即使后面百事可樂通過用戶評測證明比可口可樂好喝，也無法超越可口可樂——因為用戶買可樂不看評測而看品牌。

但現在在很多行業，情況卻發生了變化——隨著第三方評測信息（比如朋友推薦、電商好評、網紅評測、搜索引擎等）越來越多，用戶變得越來越依靠第三方信息而不是品牌本身做判斷。

這對“為什么小品牌機會變多”有什么影響呢？

其實，最大的影響就是——進一步加快了資源的周轉，讓既往成功的作用進一步降低。這是因為跟“品牌”和“渠道”不同，評測的結果是一種周轉很快的資源——產品好壞可以瞬間得到反應，而品牌感知的變化則需要很久。

如果消費者像過去一樣依賴品牌做判斷，那你創業做了個更好的智能手環，消費者沒聽說過這個牌子就不買，你肯定沒機會；但如果消費者更多依靠評測去判斷，大家看你在京東上評價就是比小米高很多，當然更有可能會買。

所以，信息時代的到來（比如人與人溝通、網紅推薦、第三方評測、電商評價），實際上加快了消費者偏好的改變速度，從而進一步提高了資源的周轉速度，讓小品牌變得有機會。

3.企業資源的“外部化”

除了上面影響消費者選擇的因素，第三個對周轉速度影響很大的，就是企業資源的“外部化”。

這里說的“企業資源外部化”，就是指企業越來越能夠通過外部資源來做事了：比如，過去都是需要自己積累技術力量建服務器，現在有了云服務；過去一個企業要自己積累用戶數據做分析，現在直接可以買BAT開放的付費數據資源；過去要積累自己的錢投入進去滾動利潤，現在直接利用VC去融資就行了。

這帶來的影響就是，進一步加快了資源的周轉速度。

這是因為，企業外部的資源肯定比內部的周轉快。就拿錢來說，過去你通過提高效率，一年多賺了10萬元，從而把這10萬元放到下一年增加投入，周轉很慢。而現在只要你提高效率，第一年多賺10萬元，風險投資就會相信，你這里回報多，所以直接多給你1 000萬元去投到第二年。相當于10萬元的資本金，形成“勢能”吸引外部合作后，滾動成了第二年的1 000萬元。

當一個企業可以越來越多地通過外部直接獲得資源，而不是自己積累，就很容易加快周轉速度，從而讓“回報率”這件事變得比“資本金”更加重要。

“為什么小品牌越來越多，創新越來越比資源重要？”或許，正是因為復利模型。但正是因為這個模型太簡單，才這么容易被人忽視。

你有1億元，別人有10萬元，你的優勢真的就是別人的1 000倍嗎？

在周轉很慢的世界中，的確是這樣。但在周轉很快的世界中，只要它通過創新優化了1個百分點的提升，很快就會通過復利效應趕上你。