論網絡劇對網絡文化的影響

文/匡 野

論網絡劇對網絡文化的影響

文/匡 野

在信息時代，隨著網民群體日漸壯大，網絡文化從最初的小眾文化、精英文化逐漸發展成為當下的大眾文化、流行文化。早年間街頭巷尾、茶余飯后的小范圍文化信息傳播生態，已經被當下高度發達的互聯網生態重組為全球性的網絡文化虛擬社區，區域性、地域性的市井文化已然被具有高度全域性、社群性的網絡文化所替代。對同一話題的討論脫離時空限制，從線下轉到線上，人群聚集的方式也由傳統社會的空間集合體衍變為全新的網絡社會組織，并由此派生出一種全新的社會規范和文化范式——網絡文化。在這一過程中，網生內容對網絡文化具有極強的形塑作用，同時，由于互聯網所具有的強互動性，網絡文化對網絡內容同樣產生了強大的作用力，二者自始至終處于一種無限動態循環的過程之中。對此，本文即以網生內容中較為重要的網絡劇作為研究對象，嘗試探討其與網絡文化間的雙向建構過程，探討其對于網絡文化所具有的形塑作用及網絡文化對網絡劇生產所帶來的反作用。

以網絡劇為代表的網絡視聽內容成為民眾網絡精神文化消費的重要一環

隨著人們生活水平的日益提高、網絡資費的不斷降低以及無線網絡的廣泛覆蓋，民眾通過網絡平臺進行物質消費和精神消費的現象愈發頻繁。網民不再滿足于通過網絡平臺進行簡單的自我展示和表達，對專業性的優質網生內容和服務的需求和渴望大幅提升。

當下，以網絡劇為代表的網絡視聽內容逐漸成為我國網民精神文化娛樂和消費的重要手段之一。數據顯示，網絡視頻用戶數量已經超過網絡文學、網絡音樂、網絡游戲躍居首位。面對龐大用戶群體對網絡視聽內容的海量需求，以愛奇藝、騰訊為首的各大網絡視頻平臺及傳統和新興影視制作機構適時抓住機會，制作、發行、傳播了大量獨具互聯網基因的網絡視聽節目供用戶消費。

在眾多類型的網絡視聽節目之中，網絡劇以其投資成本之高昂，受眾分布之廣泛，播放量之驚人成為網絡視聽行業的風向標。對此，近年來，我國政府相關部門針對網絡視聽內容的生產、制作及傳播等方面出臺了一系列政策法規予以審查、監督和指導，并逐漸形成了“事前備案、事中審核、事后抽查”三步綜合管理辦法。2017年7月13日，在全國廣播電視傳媒機構管理工作會議上，國家新聞出版廣電總局領導特別強調，“要全面強化節目制作機構的主體責任，所有制作機構都要對自己創作生產的作品負責，都必須認真嚴肅地考慮作品的社會效果，決不能創作生產和傳播‘文化霧霾’‘文化地溝油’‘文化三聚氰胺’”?？偩诸I導在會上明確將內容生產與文化建設聯系在一起，充分說明了二者之間相互作用、相互影響的共生關系。

以網絡劇為核心的群體聚集效應日趨顯著

網絡視聽內容產量的大幅增長及由此所帶來的驚人播放量不僅顯示出網民群體在內容消費層面上所給予的持續關注，更在文化規范層面上暗示著一種全新的群體效應的日漸形成，以及可能由此衍生出的種種文化事象和行為方式。不同于傳統電視劇先制作后播出，且播出方式和播出渠道相對固定的模式，網絡劇生產往往以用戶為核心，以需求為導向，通過短劇集、周播+季播的方式登陸各大網絡平臺，其所涉及的題材較傳統電視劇更加多元，內容更加多樣，同時還具有極強的互聯網基因和互動屬性。這種制播模式滿足了移動互聯網用戶群體在開放空間下利用碎片化時間進行泛娛樂化消遣的需求。因此，自2014年起，在短短幾年時間內，各大網絡視頻平臺及專業影視制作機構便依靠網絡劇吸引了數以億計的用戶，以網絡劇為核心的群體聚集效應日益凸顯，并由此引發出一系列影響深刻的網絡文化效應。

新媒體營銷：網絡劇粉絲的社群化運營。新媒體時代，面對海量信息隨手可及的現實情況，即使是優質的內容、產品和服務，如果不能有針對性地主動觸達目標用戶，與用戶進行深度互動，很快就會被淹沒在信息的汪洋之中。因此，目前絕大多數網絡劇不僅在內容制作生產和藝術表現形式上充分吸收互聯網基因，同時在宣發環節也全面融入新媒體元素。通常情況下，投資規模大、制作精良的網絡劇往往在宣發環節和播出過程中也投入大量的資源和精力，根據事先設定好的營銷節點和傳播策略，有意識、有目的、有計劃地對劇集進行多維度的宣傳與炒作，制造各種話題引爆網絡，激發網民群體對劇集的好奇心以及持續關注的意愿。

除了發通稿、買熱搜、事件營銷、開發衍生品、在各大平臺開通官方賬號等常見做法外，網絡劇往往還會借助獨具特色的宣傳營銷手段和劇集中的個性化內容增強網絡劇與粉絲的互動。例如，在網絡劇《春風十里，不如你》中，張一山在劇中使用了一個十分奇特的手勢，制作方將其命名為“秋水誓”，而張一山本人也適時在其微博上曬出照片對“秋水誓”的做法進行演示。由于這一手勢難度系數較高，具有極大的挑戰性，立刻激發了網友們的興趣，隔天就上了熱搜，同時這也成為微博、微信群以及朋友圈所討論的主要話題。除此之外，作為該劇的唯一播出平臺，自劇集上線第一天起，優酷便將其客戶端首頁更換成“春風十里”的主題，同時在各大搜索平臺也進行了關鍵詞設置，當用戶搜索“周冬雨”或“張一山”等特定內容時，便會在第一時間呈現出與劇集相關的精彩內容。這些營銷手段使得該劇日播放量從第一天的第31名迅速躋身至全網前三，總播放量也在三天內突破了億次大關。

可以看出，目前絕大多數網絡劇營銷的核心即在于通過矩陣式的信息傳播積聚粉絲，并由此打造以網絡劇為核心的虛擬社區。打造網絡劇虛擬社區一方面可以使劇集內容和相關信息面向目標用戶進行精準傳達，激發用戶二次傳播甚至是多次傳播的可能，持續保持劇集熱度，甚至掀起新一輪熱潮；另一方面，隨著未來網絡視頻用戶數漲幅放緩，社群化運營除了能有效降低吸粉拉新的成本外，更能夠保持和維護用戶的黏性和活躍度，通過針對劇集劇情、人物造型、臺詞、音樂等內容進行議題設置的方式為虛擬社區內成員創造與劇集密切相關的共同性話題，在增加網絡劇與用戶互動性的基礎上，最終引發用戶間的互動，實現“以P G C為核心的U G C生產”，這正是互聯網思維及網絡社交的精華和本質所在。

劇集討論：價值觀的趨同與強化。20世紀70年代美國社會學家克勞德·費舍爾（C l a u d e S. F i s c h e r）提出“脫域共同體”概念，認為隨著社會工業化、城市化、現代化進程的不斷深入，人們正在通過興趣愛好、價值觀念等主觀因素重新劃分和界定自己的社交范圍和圈層，不再受到早期由地域、交通、氣候、環境等一系列客觀條件所帶來的限制。21世紀以來，隨著社會網絡化、信息化、移動化的發展，雖然群體聚合的初衷和目的與早先相比并未有太大的改變，但得益于互聯網技術的全面普及，“脫域共同體”進一步升級衍化成為全新的“全域共同體”。

在“全域共同體”這一背景下，虛擬社區的組建成為可能，成員進一步擺脫區域限制，隨時隨地都可以參與社區內的任何活動。例如，在網絡劇虛擬社區內，成員能夠與劇集、劇集主創團隊以及社區內其他成員進行各種形式的、高頻度的、深層次的交流與互動。在這種頻繁的跨時空互動過程中，成員能夠迅速確立自身在社區群體中的地位，并能夠逐漸識別和確認整個團體所具有的共同信念及價值觀。并且，隨著群體間互動交流的不斷深入和升級，為了確保成員間交流的順暢以及信息傳播體系的有效運行，內部成員會根據整個團體信念及價值觀自覺或不自覺地調整自身的行為、觀點，在價值觀層面實現一種群體性的趨同與強化，從而獲得更多的認同感和歸屬感。這種群體性價值觀趨同與強化的最大特點即在于，群體中的每個成員都不可避免地牽涉其中，雖然群體內的大多數群成員互不相識、素未謀面，但潛意識里卻會不自覺地想象彼此是同一團隊的，處于同一價值觀念和信仰的陣營，并以此指導自身在群體內的交流和互動行為，最終在眾多成員的努力下形成一種合力，推動社群文化的不斷發展和傳播。

網絡文化對網絡劇生產的反作用

近年來，隨著行業競爭日趨激烈以及生產成本的飆升，為了保證獲得經濟收益，創作者不僅需要根據以往豐富的專業經驗進行藝術創作，更希望劇集能夠體現出當下所流行的“網感”。對此，絕大多數網絡劇生產者對用戶反饋及統計數據給予了前所未有的重視，使得網絡劇愈發受到網絡群體和網絡文化的影響。

話語權重置：劇集生產者主導性地位被動搖。網絡劇所具有的互聯網基因使其在創作過程中愈發注重用戶的觀看行為、習慣、喜好、評論、體驗等一切與劇集密切相關的信息和內容。當下，網絡劇生產者不僅通過彈幕、評論、跟帖等多種渠道獲取用戶的意見反饋，同時還對網絡上的流行文化進行深入的研究，以此對未來的創作進行補充、完善，甚至調整創作方向和劇作風格?！独暇砰T》制片人白一驄就曾介紹《老九門》在設計服飾上為了適應二次元文化，特意在收腰部分進行調整，使劇中角色的腿部顯得格外修長，以迎合當下年輕人的審美需求。此外，為了使劇集更具“網感”，“萌”“呆”“腐”“喪”等為年輕人所推崇的二次元文化也大量出現在網絡劇生產過程之中，對于用戶反饋的過度依賴使網絡劇生產者在不知不覺中受到了網絡文化的影響和制約，其創作的主體性地位被動搖。

然而網絡劇作為互聯網時代最為重要的視聽藝術表現形式之一，其生產和創作依舊需要符合藝術創作的基本規律，這要求創作者具有較高的專業素養和藝術修養。生產者與消費者邊界日益模糊以及網絡劇生產方對用戶需求和喜好的過分迎合使得優質原創劇本匱乏成為業內普遍現象，而這也是我國網絡劇在創作過程中依舊偏重娛樂性，始終無法體現出引領價值潮流功用的主要原因。相較于傳統電視劇，網絡劇在內容創作及題材方面涉及大量玄幻、懸疑、穿越、仙俠、盜墓等內容，這些作品情節純屬虛構，娛樂化色彩偏重，商業化氣息過濃，在一定程度上忽略了優秀藝術作品所應具備的人文關懷和價值引領。在這方面，與發展較為成熟的美劇相比我國在網絡劇生產方面還有很大的距離。例如，N e t f l i x公司2013年制作的《紙牌屋》在諷刺政治的同時更多表現的是對權力和欲望的深層解讀，體現對人性的深刻反思。相比之下，我國的網絡劇市場明顯缺少有如此深度的精品佳作。

大數據應用：網絡時代的數字宗教。依據大數據對市場走向、熱點題材、用戶偏好等進行分析和研判已逐漸成為絕大多數網絡劇生產者的標準化行為。2013年，華策影視集團收購克頓傳媒正是看重其將“大數據”應用于影視劇開發的強大實力。此外，諸如愛奇藝、優酷土豆、騰訊等互聯網視頻平臺在進行網絡劇生產時，也均在不同程度上采用后臺抓取的海量用戶數據作為決策參考的重要依據。而美劇《紙牌屋》在大數據應用方面獲得的成功，更是給予了國內影視同行極大的信心。越來越多的制作方和投資者相信，基于大數據分析能夠得到用戶精準的反饋，從而生產出最符合用戶口味和期待的劇作。各大視頻網站、專業媒體機構不斷發布各類數據報告，劇集播放頁面上也清楚地展示著播放量、點贊數、評論數，業界也已經習慣了用“破億、破百億”等量詞來標榜劇集獲得的成功，這些都標示著似乎一切內容的好壞都可以用數據來衡量、來評判。當下，各行業對大數據的信任和迷戀已然達到了前所未有的高度，毫不夸張地說，大數據已經成為信息時代的“數字宗教”。

令人遺憾的是，這種對數據的瘋狂迷戀和盲目崇拜也導致了當下行業內對網絡劇點擊率和播放量的過分炒作和過分倚重。這些數據不僅成了營銷的噱頭，更成為當下網絡劇互相攀比的重要指標。除此之外，為了有效控制投資風險，保證效益和利潤，投資者往往通過數據分析選擇購買或改編已經經過市場檢驗的熱門I P，較少關注和扶持原創劇本的開發與挖掘。雖然近年來，政府相關部門及影視制作機構對原創內容的扶植力度有所加大，但仍然無法扭轉這一行業的整體氛圍和現狀。

結語

在當下，以“90后”“00后”為代表的網生代，其認知、理解和看待世界的方式，甚至審美的確立、價值觀的形成都與網生內容密不可分，虛擬與現實在他們眼中早已渾然一體。網絡劇作為網絡用戶的重要精神消費產品，劇集中所宣揚和傳遞的價值觀念以及對待生活的方式和態度深刻影響了網絡群體的思想觀念和行為規范。同時，網絡劇在生產過程中，為了精準把握用戶的觀劇傾向，對于用戶反饋以及統計數據過分依賴，使得當下網絡上所流行的諸如“屌絲文化”“宅文化”“腐文化”“衰文化”等消極元素被大量運用于創作之中。長此以往，網絡劇生產無疑將會陷入一個自為因果、不斷自我強化的惡性循環之中，并對我國網絡文化的建設產生消極的影響。

作者單位 中國傳媒大學協同創新

中心新媒體研究院