從媒介雜交理論看電視媒體的生存空間

文/邱廣宏

從媒介雜交理論看電視媒體的生存空間

文/邱廣宏

按照麥克盧漢媒介雜交理論，傳統媒體和新興媒體之間的融合是一種傳承和再接再厲。作為一種傳統媒體，電視的生存空間不斷被迅速崛起的新興媒體所蠶食，本文希望從麥克盧漢媒介雜交理論視域出發，立足于錯綜復雜的媒介生態環境，嘗試性地從三個方面對電視媒介的生存空間保全或開拓路徑進行研究，以期對當前的媒介融合以及電視媒介生存提供思路參考。

麥克盧漢思想 媒介雜交理論 電視媒體 生存空間

2014年，習近平總書記就傳統媒體和新興媒體的融合進行了戰略性部署，為媒介發展指明了道路。3年過去了，作為傳統媒體的典型代表，電視媒體的發展空間在各類新興媒體的內外沖擊下日益萎縮，電視媒體的生存問題日益成為學界和業界繞不開的話題。從學理的角度來看，技術學派代表人物麥克盧漢的媒介雜交理論也許能夠為新時代媒介環境下以電視媒介為代表的傳統媒體發展提供一些思路，為其快速轉型、深度融合提供更多思考。

一、電視媒體的生存現狀

1．用戶流失量不斷增大。電視媒體在媒介進化歷程中曾經經歷過風光時期。20世紀八九十年代，電視頻道資源十分有限，觀眾幾乎被牢牢吸引在電視機屏幕前。無論什么樣的電視節目，都能成為街談巷議的話題。那個年代對廣電行業的大發展意義重大，“四級辦電視”等政策調動了各地政府建設電視媒體的積極性。據《中國統計年鑒2001》統計，到2000年年末，我國電視頻道就已經達到1206套，而平均周播時長也高達8337 3小時，其中，自辦節目的總時長也有6155 6小時。高覆蓋率和高產出的電視節目，進一步推動了電視事業的發展，電視媒體一時間到達發展高峰。同一時期，我國的電視事業迎來了多元化發展期，引進國外的內容數量不斷升高、電視生產標準也逐步確立。全國大大小小的電視臺達到了數千家之多，有線傳輸、地面傳輸、衛星傳輸等多種方式不斷發展，我國的電視行業可謂風光無限。

進入21世紀以來，我國迎來了數字化大發展。中國首家有線數字電視系統在南寧正式開通。隨后，互聯網開始引發傳媒界的新革命，各種形式的終端、各種類型的媒體形態層出不窮。借用一組數據來講，從0到5000萬用戶，電視用了整整13年，而微博僅用了13個月。毫不夸張地說，電視正褪去光環，面臨陣痛期。在互聯網新媒體的迅猛發展的同時，越來越多的年輕人不再看電視了。

2．廣告收益不斷縮水。過去，電視廣告收入一直都是廣電行業的主要收入來源。然而，隨著互聯網媒體的沖擊，受眾不再集中于電視這一傳統媒體。隨著移動互聯網的發展和智能終端的普及，受眾接受信息的渠道越來越便捷和多樣，因此，廣告主選擇的媒體也日趨多元化，并向互聯網與新媒體傾斜。

近年來，由于觀眾收視習慣的改變，傳統電視媒體收視率等指標下滑明顯。在美國，家庭電視媒介消費比例不斷降低，電視觀看人數除了老年人之外，兒童和中青年人數逐年下降。在國內，2017年前半年，省級衛視收視率（除了湖南衛視、重慶衛視和云南衛視）總體下降。從電視廣告收入來看，雖然2016年全年總收入達到了1004億元，但同期網絡廣告市場規模達到2902億元，傳統電視廣告空間被網絡新媒體廣告嚴重擠壓。導致廣告收入下降最直接的原因是受眾關于“電視劇里插廣告”的控訴，以及相關部門對電視廣告投放的管控。此外，一個更主要的原因則是電視業失去了原有的廣告價值，越來越多的廣告主將新媒體作為廣告投放的主要戰場，作為傳統媒體的電視正在逐漸失去用戶群。

3．節目質量參差不齊。電視媒體廣告縮水嚴重影響電視臺的營收，伴隨而來的是電視制作和引進方面的預算也跟著縮水，導致電視內容生產的質量難以得到保證。央視和一線衛視尚且有雄厚的積累資金和資源優勢，而二三線衛視就顯得捉襟見肘、舉步維艱了。過去，電視可以將用戶鎖定在客廳，而更多適應互聯網媒介屬性的內容層出不窮，一步步將用戶拉向臥室、廚房，甚至戶外。電視逐漸從“核心媒介”淪落為“伴隨媒介”，其背后反映的是電視媒體面臨的媒介環境的變化和沖擊。如何更新陳舊的運營模式和守舊觀念，開創新的創收模式，是拯救電視媒體的關鍵，也是留住電視媒體人的關鍵。此外，政策原因也是影響電視業發展的重要因素。

二、媒介雜交理論與電視媒體、新媒體的融合傳承

“媒介雜交”理論源于麥克盧漢《理解媒介》中的“雜交能量：危險關系”一節，其含義是傳統媒體和新興媒體之間的關系，傳統媒體和新興媒體的互動代替遵循著雜交原則，不是新的代替舊的，而是在舊的基礎上雜交和延伸成為新的媒介形式或產生新的信息內容，通過兩者的不斷互動和借鑒，傳統媒體能夠煥發新機，新興媒體能夠實現更大價值再生。麥克盧漢的“媒介雜交”觀點簡要地從進化論概述了傳統媒體和新興媒體兩者之間的演化遞進關系，雜交的過程本質是新舊媒體的內在融合和外在交織的過程，媒介的更新并不代表新的媒介一定會取代舊的、傳統的媒介，而是傳統媒介借助新的技術等其他配備要素重新煥發生機的過程，這對人們了解電視這一傳統媒體在新媒體環境下的變革提供了新思路。從學術層面來說，保羅·萊文森的媒介進化論、補償性媒介、媒介進化“玩具—鏡子—藝術”三階段觀點學說，無不受到麥克盧漢媒介雜交觀點的影響，媒介生態中也存在著優勝劣汰，電視融合了廣播和電影，互聯網融合了電視等媒介，不同的媒介形態促進了媒介生態的不斷更新和傳承，促進了人類文明的進步和社會的繁榮發展。

2014年通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確了傳統媒體和新興媒體融合發展的方向和方法。與新媒介融合是以電視為代表的傳統媒體的必經之路，但在這個過程中要深刻理解何為“融合”，何為雙向驅動發展，何為實現新型媒介集團，何為立體多樣、融合發展的現代傳播體系。所以從麥克盧漢雜交理論出發，人們更能看出電視媒體與新興媒體的融合是時代發展潮流，是中國傳媒業繼續做大做強的重要基點，是對外傳播中國聲音的重要途徑與方式。那么從國內的媒介發展來看，電視儼然已經屬于傳統媒介，以麥克盧漢的媒介雜交理論為視角，電視這種傳統媒介能否借助新型傳播方式、傳播內容、傳播技術和傳播體系等要素實現傳播力再造，是學界和業界都需要深入思考并付諸行動的大事情。

三、媒介雜交理論下的電視媒體生存空間

1．媒介始終對接受眾的需求。從麥克盧漢的媒介雜交理論來看，雖然沒有直接提及受眾的需求和媒介演化的關系，但是從字里行間依然能夠看到麥克盧漢對媒介的更新、代替和融合離不開受眾的需求?？v觀媒介演化的歷史，從最原始的口語傳播到現在無處不在的網絡傳播媒介時代，受眾的需求始終在媒介演變過程中扮演重要的角色，正是受眾不斷通過需求探索新世界，再加上技術的革新，層出不窮的媒介才能夠交替出現，不斷豐富媒介類型和樣式。所以，麥克盧漢的媒介雜交理論說明了“融合受眾需求和自然感官越多的媒介，其存活系數就越高”的道理。于是，人們看到電視融合了廣播和電影，智能手機媒體融合了電視和網絡，現在互聯網電視正是這一演變規律的見證。在這種思路下，受眾的需要不斷推動著媒介的自我革新和變革，不同媒介之間出現了更多的雜交和融合狀態，當多種媒介不斷融合變革的時候，新的傳播技術也隨之產生，反過來進一步促進不同媒介之間的融合和交互?！懊浇榻粎R的時刻，是我們從平常的恍惚和麻木狀態中獲得自由解放的時刻，這種恍惚麻木狀態是感知強加在我們身上的?！?/p>

2．電視媒體應對困境之策。隨著數字時代的到來，網絡媒介視頻化趨勢逐漸推進，改變了受眾傳統的收視習慣，以往單向傳播的電視播出方式正在被更具互動性和交互性的新媒體視頻替代。新媒體將電視節目從電視機里解放了出來，其節目內容的多元化和節目來源的廣泛化，更能滿足受眾碎片化的收視要求，其強大的搜索功能有助于受眾及時、方便地搜索自己感興趣的視頻，更符合人性化的發展趨勢。當下，傳統電視媒體還有什么優勢，傳統電視媒體如何與新興媒體融通發展，未來媒體的形態是怎樣的？這些都是當前亟待解決的問題。

在如今互聯網媒介的快速更迭下，傳媒發展主要集中體現在以下幾個層面。首先，整個傳媒大格局、大環境發生了微妙的變化，即“小新聞、大傳播、新業態”的新格局；其次，媒介組合狀態從原來的傳統媒體和新興媒體，到現在的融合媒體、智能媒體；再次，媒介生態發生變化，社交媒體、渠道媒體、各類媒體組合矩陣，還有自媒體圈層等；最后，不同媒介之間的溝壑越來越模糊，出現了大媒介或者叫融媒介，不能單純理解為傳統媒體或者新興媒體，而更多的是平臺型或者入口級媒體，如騰訊視頻、愛奇藝（百度旗下）等平臺型媒體，依托強大的平臺沖入傳統媒體領地；芒果T V是媒體型平臺，湖南廣電正努力打造電視、網絡“雙平臺”。對于媒體業務來說，面臨流程再造的挑戰，過去只是P GC（專業生產內容），現在要加入UGC（用戶生產內容）或P U G C（二者的結合）。眾包、眾籌、眾創讓傳統電視媒體具有更大的內容生產空間和制播想象力。業務流程再造就是讓用戶參與到內容生產和服務提供中，而傳統電視媒體如何整合資源和對接平臺，是未來的關鍵點。

在傳統的電視媒體各項指標不斷下跌的同時，電視媒介通過與互聯網媒體融合出現了新的變化，比如，浙江廣電集團與騰訊的戰略合作，立足于各自優勢，充分發揮浙江廣電的內容制作和騰訊渠道傳播分發方面的優勢互補，開展多層次、全視野的融合，在電視節目引進、資金支持、網絡平臺、視頻播放優先權等方面實現共贏。事實證明，這種合作是成功的，浙江廣電參與投資了騰訊娛樂的很多項目，騰訊視頻也通過共享浙江廣電優質的節目內容實現網絡平臺的繼續擴大。在節目播放上，傳統媒體也在走“先網后臺”模式，即先在網絡播放，再電視平臺播放。比如，首開電視劇先網后臺的播出模式的《蜀山戰紀》，在兩個播放端均實現較高點擊率和收視率，隨后這種全新的播放模式逐漸成為傳統電視媒體轉型網絡平臺的重要舉措。又如，《外科風云》在騰訊視頻A P P和P C端通過會員優先看的模式，引爆觀看熱潮，半個小時之后衛視開始播放。

雖然傳統電視通過與網絡媒體的融合以及自身的深度變革，在收視率和點擊率出現了較為樂觀的局面，看似電視媒體和網絡媒體的雜交實現了麥克盧漢所說的“結果”層面，但是就全新的“先網后臺”模式來看，剔除少有的創造收視率和點擊率神話的節目之外，大多數成效并不樂觀，如何在兩個端口實現發展的平衡是需要繼續探索的問題。

作者單位 綿陽師范學院傳媒學院

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢．理解媒介：論人的延伸（增訂評注本）[M]．何道寬，譯．南京：譯林出版社，2011．

[2][加]梅蒂·莫利納羅，科琳·麥克盧漢，威廉·托伊．麥克盧漢書簡[M]．何道寬，仲冬，譯．北京：中國人民大學出版社，2005．

[3][美]保羅·萊文森．數字麥克盧漢——信息化新紀元指南[M]．何道寬，譯．北京：社會科學文獻出版社，2001．

[4]王雅潔．麥克盧漢的媒介文化觀[D]．蘇州：蘇州大學，2002．

[5]李明偉．媒介形態理論研究[D]．北京：中國社會科學院研究生院，2005．