MSN做錯了什么

吳曉波

自2005年5月MSN中文網上線之后，九家合作伙伴帶來了一定的收入，按照廣告收入的分成原則推算，到年底MSN平臺的廣告營收大致在7000萬元左右，這幾乎相當于當時騰訊的網絡廣告收入，合作伙伴的數量也逐漸增加至二十多家。然而，跨國企業的“大公司病”很快就讓羅川和熊明華舉步維艱，越來越難以支撐。作為一種市場競爭的策略，處在品牌高位的MSN只需將騰訊做過的事情重新做上一遍，就可以奪走大半的市場份額——這正是騰訊后來屢試不爽的戰法，可惜，羅川和熊明華連這樣的機會都沒有。

首要的問題是，指揮體系的紊亂。

一個令人難以置信的事實是：在微軟管理體系內部，羅川的市場部門與熊明華的研發中心分別向兩個大區上司匯報，兩人之間毫無隸屬關系，也就是說，在中國市場上，MSN沒有一個統籌全局的負責人。熊明華團隊承擔了很多的研發任務，為中國版MSN的技術開發只占了其五分之一的工作。盡管北京的微軟中國高調推出MSN，可是西雅圖的想法卻未必如此，此時的比爾·蓋茨與鮑爾默正全力以赴應對與谷歌和美國在線的戰爭。由于中國區的業務只占到微軟全球業務的2%，而MSN又是一個子工程，西雅圖幾乎沒有任何精力看上海美斯恩網絡通訊技術有限公司（2004年在上海成立，由微軟公司與上海聯和投資有限公司共同投資，運營微軟在線服務集團提供的各項在線服務和軟件產品）一眼。作為區域市場的一個部門總經理，羅川的權力十分有限，根據上海美斯恩的內部報告，即使是總經理，其大多數職能都必須在微軟的全球體系里層層上報審批，可自行批準的項目僅限于“總付款金額等于或少于50萬美元”的合同。

如果說騰訊將它與MSN的競爭視為一場戰爭的話，那么，在微軟看來，這連戰役都算不上，頂多是一場無關痛癢的局部戰斗而已。

其次，微軟的全球開發模式很難適應區域性的市場競爭。

MSN的技術研發方向被微軟總部控制，是全球一盤棋，針對中國市場的本地化考慮并不多。對于MSN每一項功能的開發，都需要提交到美國總部論證，而各國環境差別極大，作為一個亞洲的區域市場，中國區提出的需求總是無法排上隊。這無疑是跨國公司在一個區域性市場里的經典型困境。

譬如，離線消息的功能。中國研發中心的工程師們早在2005年年初就提出了這一需求，可是連遞交到決策會上討論的資格都沒有。經無數次的爭取，一直到2008年，微軟總部才批準開發，而此時戰斗早已落幕。

再譬如，類似于QQ秀的虛擬道具功能。MSN在韓國的版本已有了完全相同的功能，可是，MSN在韓國是與當地一家公司合資運營的，因版權的談判曠日持久，導致遲遲無法引入中國區。這種開發機制上的遲滯和羈絆，讓MSN在用戶體驗和增值服務的創收上始終棋落一著。

與QQ相比，MSN受到的最嚴重的詬病是，大文件傳輸功能的落后。在幾乎所有的BBS討論區里，年輕的軟件工程師們都在譏笑MSN，而很多商務人士棄用MSN也大多是因為這一剛性需求無法滿足。對此，熊明華顯得無可奈何。

“微軟的工程師完全有能力做好這個功能。問題出在MSN將所有的用戶數據都放在美國的服務器里，而中國政府則對此非常不滿，這直接導致我們在與各地的數據中心談判時，很不順利。一些城市，特別是上海、北京等中心城市的電信部門不愿意與我們合作，或提出很多限制條件，而外資公司則不被允許在中國獨立建設自己的數據中心。其后果就是，MSN的數據通過各地電信的服務器中轉時，效率非常的低下?！?/p>

MSN的兩款功能曾得到用戶的歡迎。一個美國孵化的MSN Spaces，引入中國之后很受歡迎，它帶有社交的成分和最時髦的博客形態。熊明華指定鄭志昊為這一產品的負責人。另一個是“MSN機器人”，可以實現人機對話。然而，在離線消息、文件傳輸等基礎性通信功能上的落于下風，以及統籌戰略上的無度，使得MSN從來沒有真正威脅到QQ的基本盤。

其三，羅川獨創的分包合作模式在運營中出現了混亂。

被引進到MSN平臺上的合作伙伴行業不一、訴求各異，且都急于獲利，從而造成中文網的頻道風格千差萬別，價格落差很大，甚至出現互相拆臺、壓價的現象。上海美斯恩根本沒有能力居中協調，久而久之，廣告價值便大幅縮水，羅川所謂的“打造白領門戶”的愿景徹底落空。時任聯眾董事長的鮑岳橋曾透露過一個數據： 聯眾出資600萬元成為MSN唯一的游戲平臺合作伙伴，可是運營一個月下來，由MSN導入聯眾的游戲用戶竟只有20個人！聯眾在一個季度后就中止了此次合作。

MSN試圖從電信增值業務中搶一杯羹的做法，也遭遇了一個非常不好的時機，中國移動已經開始大規模地清理“移動夢網”中的灰色增值服務，清華深訊被用戶投訴存在未經用戶同意私自開通收費短信等行為，遭到中國移動的警告，MSN中國減緩了發展短信包月服務的步伐，其收入幾乎可以忽略不計。

其四，微軟與雅虎的互聯互通沒有取得預料中的“里程碑式的效果”。

正如馬化騰在一開始就預料的，MSN與雅虎能夠聯通的只是兩家的在線狀況和基本消息，語音、視頻，還有MSN Spaces等，聯通都很困難，如果聯不到位，用戶可能仍會覺得是兩個網絡。漸漸地，這一被普遍看好的模式便少有人問津。

如果說上述被動都發生在機制和制度層面，那么，到2006年年初，微軟又接連犯下了兩個非常華麗的戰略性錯誤。

2005年12月13日，微軟發布Live戰略，宣布從下一年開始，將微軟的系列服務都整合到一個新的Windows Live平臺上，“這些改進使得Live Messenger更像一個管理連續性信息的管理器以及社群網中心”。

在MSN中國區的工程師們看來，Live戰略無異于一場災難。熊明華沮喪地說：“在新推出的版本中，MSN不見了！它被包裹在一個看上去功能更多，也貌似更強大的系統之中，但它不再是一個獨立的即時通信客戶端，它由一個平臺級的產品，一下子降格為一個插件?！碑敃r負責MSN Spaces運營的鄭志昊日后說，在本質上，微軟始終是一家軟件技術公司，而不是互聯網公司，它沒有運營一個互聯網產品的經驗。

“當我們看到Live Messenger的時候，便知道戰爭即將結束了?！睆堉緰|說。

到2006年6月，微軟中國接著做出了一個讓騰訊上下歡欣鼓舞的決定： 它宣布終止與雅虎中國在搜索上的合作，微軟將上線自己的“Live搜索”。這意味著一年前大張旗鼓的互通聯盟自我解體。

身心疲憊的熊明華和羅川相繼離開了微軟。

熊明華不久后出現在騰訊公司。在過去的一年多里，他深深地感受到了一家跨國公司在中國生存的艱難，種種無力感讓他想要換一下環境。而這段時間，每到節假日，他總能收到張志東從深圳發來的問候短信?！氨M管他沒有再提及加盟之事，可是我能感受到他的誠意?！奔尤腧v訊的熊明華被任命為騰訊的聯席CTO，與張志東一起主持騰訊的技術部門，在騰訊的最高管理層出現了第二張來自國際公司的面孔。熊明華的MSN舊部鄭志昊和殷宇也隨之來到了騰訊，日后分別擔任社交平臺和即時通信部門的副總裁。騰訊在此役中的意外收獲是，得到了一批高水準的技術人才。

從此之后，在騰訊那份冗長的“敵人”名單中，MSN被剔除了。根據易觀國際的數據，到2008年的第二個季度，QQ的市場份額增至80.2%，MSN已萎縮到4.1%，被移動飛信超越。隨著MSN的落敗，其他那些市場份額更少的企業相繼減弱了對即時通信產品的投入，“抗QQ聯盟”就此瓦解，騰訊在自己的主戰場打贏了一場艱難的保衛戰。

2010年10月，微軟宣布關閉MSN Spaces博客服務，全球3000多萬名用戶面臨搬遷，而微軟提供的博客服務商沒有針對中國用戶的漢文版，這幾乎是棄上百萬用戶于不顧。鄭志昊主持的QQ空間部門在第一時間開發出博客搬家工具，打出了“QQ空間等你回家”的廣告，有超過三成的MSN中國用戶把自己的博客搬到了騰訊。到2012年12月，微軟宣布放棄MSN，轉而支持Skype的發展。