休閑農場企業化經營管理模式探析

白春明++王洪云

摘要 分析休閑農場運營管理存在的重要問題，介紹休閑農場的經營理念與規劃模式、經營原則與管理模式，以期為休閑農場的運營管理提供參考。

關鍵詞 休閑農場；運營管理；問題；經營理念；規劃模式；經營原則；管理模式

中圖分類號 F325.2 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2017）01-0265-03

隨著近年農業經濟的發展，傳統意義的農業也在發生新的轉變。伴隨著城市化的不斷加快和科學技術的進步，經濟發展到了新的階段，休閑農業、休閑農莊、觀光休閑旅游、農家樂、民宿的新型農業產品出現在人們的面前，給傳統意義的農業賦予了新的生命，帶來了新的發展契機。

經營管理是指在不同的環境條件下，根據國民經濟發展的政策和市場的需求狀況，擬定研究對象的經營目標、經營方針、經營策略及其實施途徑，并通過人才開發、產品開發、技術創新、控制成本以及其他措施，不斷提高研究對象的經濟效益，進而充分滿足國家建設與人民群眾日益增長的物質文化生活的需要。

農場是特殊的經營管理對象。農場是休閑農業的經營載體，是休閑農業具體的經營單位，其經營者大多數是農戶、農村集體組織、城市來的投資者或某些投資機構。休閑農場的類型也分很多種，按經營內容可分為采摘觀光型、教育體驗型、生態環境型、度假休閑型。

1 休閑農場運營管理存在的主要問題

1.1 所有者與經營者的關系不順

休閑農場的資產所有者與經營者基本是一個人，或者是家族制管理方式；有實力、規模相對比較大的休閑農場會請職業化更強的中層管理人員來協助農場運營。由于絕大部分所有者與經營者的關系處理不好，出現“外行管理內行”“分管人員各管一攤難以統籌協調”等各種問題。歸根結底是具備現代企業的組織架構，但缺乏完善的企業管理制度，尤其是那種所有權和經營權集于一體的傳統管理體制，已無法適應現代化休閑農場經營的需要。

1.2 現代化技術手段匱乏

技術作為生產要素，在農場運營中起著越來越重要的作用，即使是休閑農場也要有足夠完善的技術體系支撐農業生產和休閑活動組織。許多農場管理人員認為“技術”就是產品技術，休閑農場所有者和運營者中有如此觀點的也不在少數。通常認為，產品創新通過創造新的市場使企業獲得獨占性，因此必須投入大量資源進行新產品研發。事實上，這一觀點過于狹隘[1]。

傳統農場中生產要素的集合方式和現代農場中生產要素的集合方式可用如下關系式概括：傳統農場生產要素=場地+勞動力+資本+技術；現代農場生產要素=（場地+勞動力+資本）×技術。在現代化、企業化管理的農場中，場地、勞動力和資本都要受到技術的影響和制約，主要表現為現代技術的采用，可以開發出更多的可用資源，并可尋找代替資源來解決資源緊缺的問題；具有較高技術水平和熟練程度的勞動者，以及使用較多高新技術的機器設備，可以使勞動生產率獲得極大的提高。

由于目前投資休閑農場的大部分業主不是農業專業、休閑專業出身，對休閑農場運營管理過程中所需要的現代技術比較匱乏。與傳統農場相比，農場管理的現代技術已經不僅僅是產品技術，還可以是工藝技術、營銷技術、組織管理技術、客戶管理技術等[2]。

休閑農場的現代化管理需要通過引入新的生產管理方法或改進現有生產管理方法，使得農場生產原有產品、組織休閑活動的成本明顯下降，或者引入市場的效率明顯提高，才能使農場在市場競爭中處于有利地位。

1.3 亟須實施現代化的管理

現代企業的生產社會化程度空前提高，需要更加細致的勞動分工、更加嚴密的勞動協作、更加嚴格的計劃控制，形成嚴密的科學管理?，F代企業必須實施現代化管理，以適應現代生產力發展的客觀要求，創造最佳的經濟效益。

2 休閑農場的經營理念與規劃模式

2.1 經營理念

在國外休閑農業的經營以農業生產、農耕景觀與自然保護、觀光游憩三者并重為其發展理念與原則，我國休閑農業發展雖然水平不一，但是總體目標仍需利用農業經營活動、農村生活、田園景觀及農村文化資源提供民眾體驗農業與休閑游憩。因此，休閑農業仍需維持真正的農業活動作為休閑農場經營的基本方向，只有這樣才能不違背各級政府推動休閑農業、發展地方經濟、保護農業環境的初衷[3]。休閑農場的開發利用行為、休閑活動組織必須與環境達動態平衡，也就是作為企業經營性盈利為目的的休閑農場開發行為不應與自然資源或生態環境沖突。休閑農場經營管理者應具有以下基本經營理念。

2.1.1 認同休閑農業“生活、生產、生態”之發展理念。休閑農場屬休閑農業的其中一種類型，因此經營休閑農場仍應本著休閑農業的發展理念，即利用農業經營活動、農村生活、田園景觀及農村文化資源提供游客體驗農業、休閑等生活、生產、生態之體驗活動，決不能一味追求娛樂化、旅游化、建筑化等非農業類項目。只有以此理念為指導，休閑農場才不會偏離其應重視的經營主題，才能避免出現土地違規、經營受限的風險。因此，休閑農場主對于休閑農業發展理念的認同是非?；径抑匾?。

2.2.2 結合農場資源與體驗活動促進實現產業融合、綠色旅游的目標。休閑農場應以產業融合、綠色旅游為長遠發展目標，農場除應融合當地人文和自然、充分利用農業自然景觀外，也應以合理的方式經營自然資源，且充分利用農場關鍵性資源，因為關鍵資源可能就是農場有別于其他同業的地方，也是農場特色所在[4]。因此，農場主應利用多樣化的資源發揮農場特色，通過初級農產品與農產品加工、休閑體驗觀光產業相結合，充分利用農場內特有資源與現有農業經營活動來充實體驗活動的內涵，進而促進農場面對競爭性高的休閑市場的抵抗力。

2.2 規劃模式

休閑農場的經營管理依不同經營活動項目有不同的管理工作，而且只有當農場擁有良好管理時，才能更有效地經營農場各項業務。因此，應通過各項管理工作的相互協調，來發揮農場整體經營效益。休閑農場經營除需了解外在市場環境、確立市場定位與農場競爭優勢外，農場更需利用其內部優勢資源來發展農場特色與活動設計主線，同時以企業化經營方式來經營休閑農場，如此才能使休閑農場管理者通過提供服務來賺取利潤、獲得經營報酬，達成永續經營目標。

因此，休閑農場經營規劃是以休閑農場市場定位與競爭優勢、資源基礎、企業化經營為基礎，重點進行環境資源分析、核心策略、策略性資產、顧客關系與價值網絡等內容的規劃。

2.2.1 核心策略。核心策略是構成經營模式的第一要素，也是休閑農場選擇如何在市場上生存、競爭之根本基礎，而核心資源又分功能定位、產品及市場范圍、差異化基礎等次要素。核心策略是休閑農場經營中最為基礎且重要的部分，因為核心策略可用來確定農場的經營理念、目標或愿景，而后才根據農場主經營理念將農場的產品與市場范圍作出明確定位，最后再根據農場定位來規劃農場所提供之產品、體驗活動、服務與策略特色。因此，只有明確地定位農場才有機會發展出與眾不同的差異化基礎，使農場具競爭優勢。

2.2.2 策略資源。各休閑農場的獨特競爭優勢均有其特定資源為其后盾，而策略性資源包含核心能力、策略性資產等次要素。核心能力主要指農場所擁有的知識、技能與獨特能力等，而策略性資產是指農場所擁有的特有資產（如合法證書、商品品牌、基礎建設、顧客資料、顧客意見系統等）。因此，休閑農場管理者應多方參與研習教育訓練、觀摩交流來吸收學習新知識或建立新的核心能力，并將其應用至實際農場經營中，以補足農場管理者核心能力不足的地方。同時農場管理者還要對顧客資料庫、品牌資源、農產品加工工藝等有價值的策略性資產進行充分挖掘利用，進而來增加農場的競爭優勢。

2.2.3 顧客關系。由于休閑農場強調農場、管理者與顧客之間互動關系，因此農場須重視顧客關系動態。因為關系動態認為情感因素會影響顧客與生產者之互動，且情感因素又可為差異化基礎；而休閑農場的關系動態主要在透過與游客間解說或體驗活動而產生互動，因此互動方式多為雙方互動且以游客容易理解的方式呈現，讓游客可深刻地感受到農村的生態與特有文化，進而讓游客透過對其互動對農場產生忠誠度、提高游客重游意愿[5]。

2.2.4 價值網絡。農場經營成敗的資源經常不是農場單方面可以直接控制的，因此農場合伙與結盟經營也是休閑農場經營模式的重點。因為合伙人通?？晒r場最終產品不足的互補品或解決方案，加上農場經營通常需要與其他想法類似的同業或跨界管理者結盟才能成功經營，尤其是在投資金額龐大、競爭性高的休閑市場中，農場更應著重同異業之結盟關系與策略，來共同分擔市場風險、分享成功報酬。

因此，休閑農場應聯合合伙人發揮“相乘”的效果、帶動農場發展，并與同業不同類型的農場或異業（如民宿、酒店等）結盟合作，彼此共同追求其經營目標，如此才能增加休閑農場營銷、提升農場營運。

此外，休閑農場經營模式隨著環境資源變化，呈現不斷循環回饋的狀態。因為休閑農場之經營模式為動態歷程，其以農場核心能力、資源條件來適應內外部環境變化，讓農場可獲利生存。在任何經營環境下，確定農場經營模式并隨時加以檢討是十分重要的工作，只有這樣農場經營才能利用最適當資源、最低成本、尋找最大消費，進而獲得最大利潤。

3 休閑農場的經營原則與管理模式

休閑農場經營管理者應有認同休閑農業生活、生產、生態之發展理念，并結合農場資源與體驗活動達綠色旅游目標。因此，休閑農場在遵循上述經營理念外，應提升管理者經營能力，形塑農場特色與定位優勢，以經營農業及生態體驗活動為主、轉向農企業經營方式等經營原則，對其經營原則管理模式方面提出建議分述如下。

3.1 提升管理者經營能力

目前，休閑農場經營型態偏向休閑旅游，已非純粹農業生產，故休閑農場經營重點為農場營銷與服務。因此，農場管理者應建立企業經營理念并學習相關知識，多方學習以提升管理者的內部經營能力。

3.1.1 秉持積極的經營態度。農場經營成敗應由管理者自行負責，政府只是從旁輔導角色。因此，管理者應秉持著積極、主動的經營態度與經營理念，不能完全依賴政府補助與輔導，管理人員需主動積極地學習、改變經營方式，如此經營休閑農場才能吸引更多游客前來。

3.1.2 參與教育訓練及農場觀摩交流。多數休閑農場由從事農業生產的農民轉型經營，由于農民在農場經營理念上較缺乏企業經營理念與知識，故農場管理者應多學習企業經營理念與相關經營知識，加強管理者的農場經營知識與技能，同時通過農場間的觀摩交流來相互學習、彼此交換經營心得。

3.2 轉向農業企業經營方式

休閑農場應屬于農業企業經營中的農業服務部門，區別于農產品加工企業、貿易型企業，屬三級服務與營銷型涉農企業，因此農場經營管理者應強化其運作組織化與團隊經營概念，使農場朝向目標利潤化、工作效率化、產品商品化及運作組織化邁進，也讓農場主從管理者變為農業企業家。休閑農場企業化經營的要點具體如下。

3.2.1 重視企業營銷并以結盟經營為方向。休閑農場也應積極為農場建立多重營銷渠道，無論自行舉辦活動、參與地方舉辦活動、傳播媒體宣傳、建立網站微博微信、組建策略聯盟等，都能打響休閑農場的知名度；此外，由于規模較小的休閑農場一般僅能以舉辦小型活動或半日游、一日游的方式經營，因此需與其他同業、不同類型的農場進行結盟，以此來增加游客的停留時間，進而提升游客量，獲取收益。

3.2.2 重視農場環境與服務質量。休閑農場的獲利來源除農產品販賣外，目前主要還是以餐飲收入為多。農場需設法吸引游客前來農場，并讓游客消費、增加游客停留時間，進而讓游客能有意愿再回到農場重游，增加農場的收入。對于休閑農場這種“鄉土性”的餐旅服務，游客已經脫離了簡單品嘗鄉土口味的階段，需要能夠給予更多的文化內涵和藝術美感，因而也就更加地注重餐飲菜品解說和服務人員的服務態度與質量、顧客滿意度。對于農場管理而言，應加強人才培育與訓練，以高質量的服務為農場創造更多的熟客與衍生客。

3.2.3 根據游客需求提供其所需服務與活動。在具有一定知名度或者周邊聯盟吸引力的前提下，游客需求是多種多樣而且是剛性的。經營休閑農場首先需要做的就是吸引游客進入農場，然后讓游客消費、增加游客停留時間，在其經營中又應注重服務質量與顧客滿意度。因此，無論農場提供的活動還是服務都應以游客需求為出發點，為游客提供符合其需求、最適合的活動與服務才是最重要的。這也是休閑農業領域的供給側結構性改革實踐。

3.3 利用農場現有資源塑造特色與定位優勢

休閑農場的經營管理者若能清楚地定位出農場的市場范圍，對于農場后續的經營特色與體驗活動設計會較容易，且農場主題在同業競爭中相對也會比較明顯。同時，以此作為農場的差異化基礎，農場也才有與眾不同的競爭策略與競爭優勢存在。

3.3.1 尋找農場關鍵性資源。目前大部分休閑農場經營管理者不知道如何妥善運用自身現有的農業資源、農村資源，并將其農場特色加以包裝與營銷，使得多數農場無法明顯地展現出農場自身優勢、地方特色文化。因此，找到農場關鍵性資源并將其發展為農場特色是非常重要的。

3.3.2 確定農場產品與市場范圍。而當休閑農場尋出農場關鍵性資源并提煉出農場特色后，農場應選擇目標市場，吸引此目標市場的游客前來，并為其目標市場設計合適的游程與活動，如此農場相較于其他同類型的農場才能有與眾不同的競爭優勢。

3.4 以經營農業及生態體驗活動為主

體驗活動是休閑農場的核心競爭力。因此，休閑農場應以體驗活動來吸引游客，讓游客透過活動參與而產生難忘、值得回憶的場景、體驗。此外，農場亦應有獨特的農業體驗活動，盡量避免同類農場相互模仿。

3.4.1 以農業生產為基礎收入。休閑農場游客量較不穩定，常有平假日、淡旺季之游客量落差的情形。因此，農場若能保有農業生產活動與農業生產營收，除了可增加農業體驗活動、維持農場基本營收外，農場整體運營也會較完全依賴游客收入的休閑農場更穩定。

3.4.2 開發獨特體驗活動。目前，休閑農場所提供的體驗活動無法融入農場所在地農村文化中，造成各地體驗活動雷同，故農場應加強體驗活動設計，并減少農場間的相互模仿抄襲。由于休閑農場經營普遍有游客量不穩定的問題，且游客量多集中于假日，故農場平日較少有游客。比如，農場平日若能以中小學或幼兒團體戶外教學為經營重點，甚至結合現今九年義務教育的專欄，辦理鄉土或生態教學，不但可實現休閑農業科普環境教育的功能，管理者同時也能擁有較固定游客量來維持農場營運。

4 結語

總體而言，休閑農場經營管理者應認同休閑農業“三生”的發展理念，結合農場資源與體驗活動，達到綠色旅游的目標，并了解休閑農場經營之外在環境、市場定位與農場競爭優勢，農場更需善加利用其內部優勢資源來發展農場特色與活動，通過提供服務來賺取利潤、獲得經營報酬，實現永續經營。

5 參考文獻

[1] 劉泳倫，霍國慶，鹿盟.臺灣休閑農業企業核心競爭力評價指標體系研究[J].數學的實踐與認識，2011（9）：34-48.

[2] 林國華，曾玉榮，劉榮章，等.臺灣休閑農業發展模式與經驗探討[J].臺灣農業探索，2007（4）：16-21.

[3] 陳茜.兩岸產業合作之下的休閑農業合作研究[D].廈門：廈門大學，2009.

[4] 余水根.福安市長垅山生態休閑農場建設研究[D].福州：福建農林大學，2013.

[5] 蘇金誠.上杭賽杜康休閑農場發展規劃[D].福州：福建農林大學，2013.