網絡時代消費者網上購書意愿影響因素實證分析

蘇曉敏　周菁

摘要：互聯網時代下，網絡書店及電子書的崛起，消費者的消費習慣隨之發生了變化，使實體書店的經營受到巨大的影響。研究消費者網上購書行為意愿的影響因素，有利于促進網上書店進一步的發展，也有利于實體書店的反思與革新。本文通過對消費者進行問卷調查，回收問卷623份，有效問卷為597份。本文是運用SPSS18.0統計軟件對消費者網上購書意愿影響因素進行實證分析。

關鍵詞：網絡時代；網上購書；問卷調查；實證分析

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-02

互聯網的出現，使得網上購物這一種消費方式已成為常態。隨著互聯網的普及以及網上支付方式的多樣化，網上書店和電子書隨之興起，并迅速得到消費者的喜愛。這給傳統的實體書店帶來巨大的沖擊，研究新時代的消費者網上購書行為意愿對傳統書店的發展具有重要作用。本文通過對消費者網上購書意愿影響因素的研究，希望此研究對網上書店今后的發展提供一定的建議。

一、理論基礎

（一）技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是Davis[1]在其的博士論文中提出的一個模型，該模型的提出是為了解釋計算機廣泛接受的決定性因素。隨著網絡營銷的興起，TAM 模型被許多學者應用于研究消費者參與意愿的影響因素。朱麗娜[2]（2006）建立了消費者參與網購的意向模型，該模型是在TAM 模型的基礎上引入四個外部變量，分別是消費者對網絡的使用經驗、感知風險、主觀規范以及感知娛樂。其研究最后得出結論：感知有用、感知方便、感知娛樂和主觀規范是網購意向的影響因素，而網絡經驗是重要外在變量，感知風險是消費者網購參與意愿的主要阻礙因素。

（二）感知風險理論

1960年哈佛大學的Bauer[3]從心理學延伸出來了感知風險，風險最初的概念是指消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果的正確性和滿意性，出現的結果可能無法令消費者滿意，因此結果的不確定性就隱含在消費者的購買決策中，風險就是指這種不確定性。

二、研究模型的建立和假設

（一）模型的建立

結合以上理論基礎，再根據網上購書的實際情況，加入第三方評價影響因素，第三方評價就是已購買者的評價對后續消費者的購買意向產生很大的影響。由此提煉出了感知使用方便、感知有用性、感知易用性、感知風險、第三方評價五個研究變量，從而建立了消費者網上購書意愿影響因素模型，如圖1所示。

（二）變量解釋和假設提出

1.感知使用方便

網上購書的感知使用方便是指網絡書店所提供的服務使消費者在購買過程中感受到的便捷性。由此我們假設：

H1：消費者對網上購書感到使用越方便，網上購書意愿越高。

2.感知有用性

網上購書的感知有用性是指消費者通過網上購書所感受到的滿足感和經濟性。由此我們假設：

H2：消費者感受到網上購書的有用性越高，網上購書意愿越高。

3.感知易用性

網上購書的感知易用性是指在完成整個網上購書過程，消費者熟練掌握網上購書操作流程所需要付出的努力。因此我們假設：

H3：消費者感受到網上購書的易用性越高，網上購書意愿越高。

4.第三方評價

曾經參與網上購書活動的消費者會在購書網站發布以往購買書籍和服務質量的評價和結論會影響其他消費者的購買意愿，基于此我們提出假設：

H4：消費者感受到網上書店提供的第三方評價越有幫助，網上購書意愿越高。

5.感知風險性

網上購書的風險性主要指書籍的質量網站描述不符，售后服務功能難以達到消費者預期效用的可能性和網上購書行為造成個人信息泄露的可能性。所以假設為：

H5：消費者感受到網上購書的風險性越高，網上購書意愿越低。

6.購買意愿

查閱相關文獻，通過分析消費者參與網上購書的行為意愿，研究網上購書意愿對最終購買行為的影響。

三、數據來源和實證分析

（一）數據來源

本次調查采用的是問卷調查法。采用隨機抽樣，于2016年5月-2016年6月開展調查。我們主要通過社交軟件（如微信、QQ）、論壇和在線問卷平臺投放電子問卷，并在商業區發放紙質問卷。我們調研期間回收問卷共計623份，剔除無效問卷26份，最終有效問卷597份，有效問卷率為 95.8%。

（二）信度檢驗和效度檢驗

本文采用 Cronbach's Alpha系數對問卷數據的內部一致性進行判斷，運用 SPSS18.0 軟件對感知使用方便、感知有用性、感知易用性、第三方評價、感知風險性、購買意愿6個變量所對應的18個測量項目進行了信度分析。結果顯示，感知易用性的Cronbach's Alpha系數大于0.6，其他變量的Cronbach's Alpha系數均大于0.7，說明問卷測量量表數據具有良好的穩定性和內部一致性。

效度檢驗即檢驗測量是否正確，具體指測量或其他測量工具是否能夠測得其所要測量的內容或概念。運用SPSS18.0軟件對各個變量進行效度檢測。由結果得出各項結構指標的巴萊特球體檢驗顯著性均為0，KMO樣本測量度均大于0.6，因此樣本整體效度良好，可以進行相關分析和回歸分析。

（三）相關分析

相關分析是研究現象之間是否存在某種依存關系，并對具有依存關系的現象探討其相關方向以及相關程度，是研究隨機變量之間的相關關系的一種統計方法。使用SPSS18.0軟件對問卷中的各項潛在變量進行相關性分析結果如表1所示。

由檢驗結果可以得出：感知使用方便、感知有用性在0.01的水平上與網上購書意愿呈顯著正相關，其相關性分別為：中度相關、低度相關，這初步證明了消費者的感知使用方便、感知有用性越高，其進行網上購書的意愿越強烈。網上購書的感知有用性在0.05的水平上對消費者網上購書意愿沒有顯著作用。第三方評價在0.05的水平上與網上購書意愿的相關系數為0.213，小于0.3，這說明了網上書店提供的第三方評價對消費者的網上購書意愿沒有顯著相關性。感知風險性與消費者網上購書意愿呈顯著負相關關系，這說明消費者網上購書的感知風險越高則網上購書意愿越弱。

（四）回歸分析

回歸分析是通過試驗和觀測來尋找變量之間的關系，在進行回歸分析之前需要先檢驗數據是否達到回歸分析的標準，檢測結果見表2。

調整R方為0.682，這說明了因變量不僅僅受到本文提出的五個因素的影響，還存在其他的影響因素，但在僅針對本文中的自變量和因變量關系研究中，該R方值在接受范圍之內。而且回歸方程顯著性檢驗中P值為0，說明自變量與因變量（網上購書意愿）具有顯著的線性關系，適合建立線性模型。

由于本次研究中，感知易用性和第三方評價的顯著水平檢驗結果分別為0.231、0.059，所以沒有通過顯著性檢驗，并且從相關分析中也可以看出，在0.05的顯著性水平上，消費者網上購書的感知易用性和第三方評價與網上購書意愿之間沒有顯著的相關關系，故假設H3、假設H4不成立。因此本次研究認為消費者網上購書的意愿受到感知使用方便、感知有用性、感知風險性這三個因素的影響，故假設H1、假設H2、假設H5成立。由回歸系數與顯著性檢驗表得出網上購書影響因素與消費者網上購書意愿之間的回歸方程為：

網上購書意愿=0.082+0.355感知使用方便+0.219感知有用性+0.047感知易用性+0.086第三方評價-0.183感知風險性+e （方程中的e代表隨機誤差項。）

四、結論與建議

綜上所述，本項研究主要結論概括如下：

第一，網上購書的感知易用性和第三方評價對消費者網上購書意愿作用不顯著。感知易用性只是會影響一些目前不太會使用或者沒有接觸過網上購書的消費者，而第三方評價只是會影響消費者對網上書店的選擇，但對網上購書的行為意愿沒有明顯影響。

第二，網上購書的感知使用方便和感知有用性對消費者網上購書意愿的作用顯著，這說明消費者關注的是書籍的性價比、網上購書的便捷性與物流配送環節和網站售前售后服務的完善程度。

第三，網上購書的感知風險性對消費者網上購書行為意愿的作用顯著。這說明消費者對網絡購物的風險性還是存在一定的擔憂，這會影響消費者的體驗，對消費者第二次購買有較大的影響。

參考文獻：

[1]Davis，F.D.A technology acceptance model for empirically testing new --user Information system：theory and results[D].Ph.D.dissertation，MIT SloanSchool of Management， Cambridge，MA，1986.

[2]朱麗娜.消費者網上購物意向模型研究[D].廣西：廣西大學，2006.

[3]Bauer，R.A.Consumer Behavior as Risk Taking[M]. Dynamic Marketing for a Changing World. American Marketing Association，1960.