互聯網金融視角下我國直銷銀行發展的思考

高西　趙紫薇

摘要：隨著互聯網金融的快速發展，特別是網上銀行資產的快速增長，各種各樣的網絡金融產品層出不窮，互聯網金融渠道的發展給傳統的銀行業務發展帶來了巨大的發展壓力。一般來說，在經濟全球化的背景下，互聯網和金融行業的發展趨勢在于成本控制，及方便快捷的服務等相對優勢?；ヂ摼W產品的核心優勢是提供便捷的服務，直銷銀行是一種新的商業模式，也是一種新的管理理念。本文從直銷銀行的發展概況出發，總結概述國內外直銷銀行的發展沿革，接下來闡述我國直銷銀行在產生和發展過程中存在的一系列問題，最后從戰略定位、獨立運營及風險防控等幾方面為我國直銷銀行的健康有序發展提出相關建議。

關鍵詞：互聯網；金融；直銷銀行

中圖分類號：F830 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-02

互聯網產品的核心優勢是提供便捷的服務，英國《金融時報》表示，直銷銀行是一種新的商業模式，也是一種新的管理理念。雖然目前國內直銷銀行發展迅速，許多銀行將直銷銀行業務直接作為一種核心的營銷模式，但由于行業發展條件和環境還不成熟，不可避免的問題也接踵而至。直銷銀行目前在我國還過于形式化，目前我國的直銷銀行不僅沒有達到獨立操作，獨立核算的部分依舊沒有實現，另外信用體系的不健全也造成了我國直銷銀行在發展上的局限性，這些發展上的阻礙多是由于我國傳統的金融行業運營模式決定的。

一、直銷銀行發展概況

1.國外直銷銀行發展

目前，世界著名的大型銀行被各大銀行集團直接控制著。在當今世界范圍內，發展最好的大型直銷銀行為荷蘭國際銀行，在此之前荷蘭國際銀行的主要銀行份額放在國內零售業務上，但大量的分支高度影響銀行的建設成本。在1997年，荷蘭國際銀行在加拿大推出了首個直銷銀行，然后在幾個國家陸續成立分支機構，目前荷蘭國際銀行已經成為世界上最大的銀行直接營銷機構。直接營銷在荷蘭國際銀行可以取得成功，很大程度上取決于于其低運營成本、高效的營銷服務及不受區域限制的營銷模式等因素。

2.國內直銷銀行的發展

到2015年底，中國的直銷銀行已經超過20個。到2015年12月底直接網上銀行數據顯示。2014年9月，長沙銀行已經開始直銷銀行的內部試運行，但目前仍然沒有投入使用。面對直銷銀行的迅速發展，五大國有銀行也積極計劃在網絡上建立一個直接的銷售銀行。以工商銀行“工行融E行”為代表的線上服務在2015年3月23日正式上線。雖然國有銀行在直銷模式上有積極的計劃，但受到國家金融機構監管的限制，國有銀行在業務上向直銷銀行的轉變具有較為明顯的局限性。

在我國的商業銀行范圍內，民生銀行成為打破傳統管理模式向直銷銀行模式轉變較為成功的金融機構實體。民生銀行在直銷業務拓展方面充分利用互聯網渠道擴大客戶群，利用這個特定的客戶群體大力推廣銀行產品的直銷業務。根據直銷銀行業務的產品實用、服務便捷及通道快速等特點，并將金融服務與網絡技術相融合，提出了“全天候的金融服務”，“24小時銀行”，“隨時在銀行”等銀行品牌產品。

二、當前國內直銷銀行發展存在的問題

1.缺乏獨立的運營機制

互聯網產品的核心優勢是提供便捷的服務，直銷銀行是一種新的商業模式，也是一種新的管理理念，但目前直銷銀行在我國還過于形式化。從本質上講，政府沒有提供足夠適合直銷銀行發展的環境。在我國尚未形成能夠動搖傳統商業銀行業務模式地位的其它金融服務形式。我們知道獨立法人資格是銀行經營的必要條件，但現在直銷銀行作為一項新的業務種類，作為附屬部門由傳統銀行機構管理，仍然沒有獨立的法人資格，所以當前直銷銀行不是一個獨立的業務實體。直銷銀行不僅沒有達到獨立操作，獨立核算的部分依舊沒有實現。與傳統的銀行業務相比網絡直銷銀行不能提供更靈活的利率水平，將阻礙直銷銀行市場潛力的開發。

2.信用體系及監管機制不健全

國際上的直銷銀行信用體系的建立已經非常成熟。雖然我國的直銷銀行業務經過幾年的發展已經日益成熟，但目前我國直銷銀行業務在國內金融環境下的發展依舊高度依賴傳統的實體銀行信貸系統。與此同時，中國的直銷銀行業務產品面臨更高的業務風險，這些因素將直接降低我國直銷銀行的管理效率。因為我國目前還沒有專業的直銷銀行監管機構。直銷銀行信貸營銷金融服務產品，仍然需要采取面對面的形式，特別是客戶開戶必須在實體銀行辦理，目前直銷銀行的網絡模式還不能完全實現。

3.缺少完善的產品體系

在金融產品的設計方面，目前國內許多直接銷售銀行的理財產品具有同一種類似的特點，將傳統理財產品的衍生品和簡單的離線產品轉移到互聯網上，一些銀行推出的直銷項目直接類似于商業銀行的個人網上銀行功能，導致線上線下重復的內部競爭加大，大幅度減少銀行的運營效率。另外，直銷銀行產品的產品特征不夠鮮明，往往與其他渠道的金融產品具有趨同性，經常與傳統銀行的理財產品及傳統銀行的個人網上銀行服務相類似，給很多消費者在對于直銷銀行及其產品的理解上產生誤區，認為直銷銀行只不過是傳統實體銀行金融產品的網上銷售模式。在產品利潤方面，許多直銷銀行在市場開發中挖掘客戶資源，沒有將業務的核心拓展范圍放在產品的創新上，而是專注于模仿線下產品類型，推出相應的線上產品。在產品營銷方面，單純鎖定在與線下產品競爭客戶資源上，造成同類產品線上線下的不良競爭，不利于直銷銀行及國內整個金融行業的健康有序發展。

4.直銷銀行推廣方式有待改進

目前。在我國金融市場的范圍內，我國民眾對于直銷銀行的認識和了解程度還不高，對于直銷銀行產品的信任程度還比較低。這與我國直銷銀行的產品宣傳銷售方式有很大的關系。在一項市場調查中顯示，被調查公民中只有近三成的被調查者表示聽說過直銷銀行這樣的金融服務形式，參與者中只有15%表示如果有適當的機會可以嘗試直銷銀行服務，而已經體驗過直銷銀行產品服務的被調查者不足10%。另外，直銷銀行的推廣方式對于目前直銷銀行產品的經營現狀具有一定影響，很多直銷銀行產品都帶有一層神秘的面紗，客戶只有在開通直銷銀行賬戶的前提下，才能夠了解直銷銀行產品的種類和服務流程，這樣非常不利于直銷銀行的產品推廣。

三、我國直銷銀行的發展建議

雖然目前國內直銷銀行發展迅速，許多銀行將直銷銀行業務直接作為一種核心的營銷模式，但由于行業發展條件和環境還不成熟，不可避免的問題也接踵而至。面對當前我國直銷銀行在運營中出現的若干問題，在直銷銀行的未來發展上應著力于戰略定位、獨立運營及風險防控等幾方面，進而促進我國直銷銀行的健康有序發展。

1.明確戰略定位

直銷銀行上線之前，必須在直接渠道做出合理的戰略定位，確定直銷銀行的銷售目標。為了提高操作模式和發展模式，制訂一套適應直銷銀行發展的運營設計方案，將直銷銀行作出獨立的定位，而不是成為一個補充傳統銀行分支機構的業務實體。根據不同的目標客戶群，明確直銷銀行產品的整體定位。在明確產品定位后，全面分析目標客戶的需求，根據客戶需求及發展環境適時的推出相應的直銷產品。

2.選擇獨立運營模式

目前中國直銷銀行并沒有獨立的法人資格，這該是一個直銷銀行可行性的未來發展方向。眾所周知，獨立的法人資格是實現企業獨立運營的關鍵，直銷銀行的組織結構需要建立一個相對獨立的系統分區，將系統業務模型、財務會計、產品系統和TI系統從傳統的金融業務中分離出來，實現獨立的運營模式。直銷銀行擁有獨立的法人、獨立的組織結構及直接的成本控制下才能實現獨立運行，這些也是我國直銷銀行進一步的發展方向。

3.健全金融風險防控機制

提高國內銀行的金融風險預防和控制機制，基于互聯網媒體環境下，金融產品的直接銷售將面臨許多來自網絡的金融風險。這是由虛擬網絡本身的性質決定的，也將直接導致銀行操作技術和產品的很多不確定性。第一，建立和完善相關法律法規體系，直接從法律的角度實現商業銀行風險管理的預防和控制；第二，建立一個直銷金融風險防控機制，實現銀行、客戶及監督管理部門之間的信息共享，進而將直銷銀行的運營和銷售環境公開透明化，使金融行業內實現金融機構與銀行之間、銀行與銀行之間、銀行與客戶之間的相互監督，促進直銷銀行和整個金融行業風險防范控制機制的建立。

四、結語

一般來說，在經濟全球化的背景下，互聯網和金融行業的發展趨勢在于成本控制，及方便快捷的服務等相對優勢?；ヂ摼W產品的核心優勢是提供便捷的服務，直銷銀行是一種新的商業模式，也是一種新的管理理念。雖然目前國內直銷銀行發展迅速，許多銀行將直銷銀行業務直接作為一種核心的營銷模式，但由于行業發展條件和環境還不成熟，不可避免的問題也接踵而至。面對當前我國直銷銀行在運營中出現的銀行缺乏準確定位、獨立運營程度不高、缺乏嚴密的監管體系及產品宣傳不到位等問題，在直銷銀行的未來發展上應著力于戰略定位、獨立運營及風險防控等幾方面，進而促進我國直銷銀行的健康有序發展。

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