基于人性的新媒體傳播場景構建研究

黃 杰

(浙江工商大學杭州商學院新聞系，浙江杭州，310018)

內容提要：媒介技術的發展推動著傳播方式的變化，場景已經成為新媒體傳播必不可少的因素。本文從人的動物性、社會性以及符號性三個角度進行分析，完成新媒體傳播場景構建。新媒體傳播場景從人的動物性角度，須滿足受眾的需求和引導需求，通過分析空間維度以及時間維度來進行場景構建。從人的社會性角度，根據社會關系的變化，通過分析受眾生活習慣以及變內容思維為場景思維來進行場景構建。從人的符號性角度，分析受眾人性的符號化，通過連接、分享以及引爆流行等方法來完成場景構建。

隨著移動互聯網時代的到來，場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素，傳統媒體時代爭奪的是眼球，互聯網時代爭奪的是流量，移動互聯網時代爭奪的就是場景[1]，新媒體傳播場景化將成為一種新常態。那么，如何構建新媒體傳播場景？我們還需要回歸到人性本源的角度，以人為中心，通過場景構建新媒體傳播新入口連通一切。

一、動物性：新媒體傳播場景構建的原始依據

從人類發展原始依據來看，溫飽得到滿足、安全獲得保障、生命得以繁衍，這些都來自深層次的本能欲望。欲望是一種主觀的、感覺到的并常常是強烈的希望、愿望和傾向，它既包括人體器官在匱乏狀態下渴望得到的功能滿足的生理沖動(如饑餓)，又包括個體渴望獲得某種東西(占有欲望)或進入某種狀態的心理傾向[2]。從這一點上來看，人與一般的動物并無太多的差異，也正是這些具有原始動物性的欲望，成為人類獲得了確立生命的基礎，也是我們在構建新媒體傳播場景時的邏輯起點。

1. 欲望的滿足與引導

構建怎樣的新媒體傳播場景，用何種訴求方式，可以激發受眾心目中的本能欲望，筆者認為包括滿足欲望和引導欲望兩個方面。對于滿足受眾的欲望這點，更多地是需要發現受眾在生活遇到的“痛點”，將新媒體傳播內容信息化，幫助他們解決這些問題。

但是另一方面，欲望還需要進行引導，因為人的欲望很多時候是潛意識的。潛意識是弗洛伊德精神分析學的理論基礎，他認為人的精神生活可以分為意識和潛意識。我們在日常生活中的行為大部分是在潛意識作用下進行的，只有很少一部分是意識指揮的。潛意識理論認為潛意識就是被壓抑的欲望，我們不能因為沒有意識到這部分就忽略其存在，我們在構建新媒體傳播場景時，需要激活受眾被壓抑的欲望，對受眾欲望進行引導，提高傳播效果。

2. 從空間維度和時間維度構建傳播場景

空間維度。從空間維度來看，我們所說的場景可以分為固定場景和移動場景[3]。固定場景，顧名思義是指相對靜止的空間環境。宿務航空曾經在香港成功地運用了馬路這一公共空間，運用這一固定場景來進行傳播。香港屬于亞熱帶季風氣候天氣，一旦季風來臨，雨多晴少，讓人感覺很不舒服。宿務航空構建了“雨代碼”這一場景，運用防水噴漆在馬路上噴上廣告，平日隱形，一到雨天才現出真身?！跋愀鄣挠晏珶?？菲律賓現在大晴天哦！”關鍵還要附上二維碼，人們掃描后便進入機票網站，“因地制宜”的廣告催生人們說走就走的旅行。當然也取得了不錯的效果，網上訂票量增長37%。

除了固定場景外，還有移動場景。所謂移動場景，實際上是受眾在生活中不斷遇到的空間環境。換個角度來看，圖書館、學校、商場等這些受眾在移動中遇到的一個個場景，實際上也是由一個個固定場景構成的，所以，分析移動場景實際上需要對受眾的運動軌跡和固定場景進行綜合分析。這就要求我們在進行分析移動場景時，需要考慮三個空間環境，即從哪兒來、在哪兒以及將去哪兒。當然，這些分析需要運用一系列技術，如LBS、大數據以及傳感器。

分析受眾從哪里來，可以更好地分析受眾此時此地的目的性，這樣在進行新媒體傳播時可以更加精準，可以更好地滿足受眾的欲望。例如，同樣是逛商場，一個是因為有事過來順便逛一下打發時間，另一個則是因為要購物特意趕過來的，這兩種存在著本質上的區別。如果是順便過來逛商場，成功刺激受眾的購物欲望，需要傳播更多的信息，比如打折信息、營業員強大的說服能力、爆款推薦等等。但如果是特意過來，那么受眾購買的欲望已經很強烈，也許已經有了明確的購物目標，在這樣的場景下，需要做到的是對受眾現有欲望的滿足。

在滿足了受眾當下的欲望后，如果可以分析出受眾接下去將去哪里，并根據這些場景提供相應的服務，這樣傳播的信息也可以滿足受眾接下去可能產生的欲望。例如，受眾逛完商場后會去吃飯，可以推送相應的飯店優惠券或者新品菜單，這些都是我們在構建移動場景需要分析考慮的。

此外，我們也可以通過構建新的空間場景來進行傳播，引導受眾的欲望。1號店之前在地鐵站和公交站臺推過“虛擬超市”，受眾只要通過1號店的APP，直接掃二維碼完成購物，就可以在家中等待商品送貨上門，這是典型的通過構建場景來引導受眾的欲望。

在移動互聯網時代，受眾的時間構成具有很強的碎片化特征，在不同的時間，欲望可能也會不斷地改變，在進行時間維度分析時，我們需要判斷用戶在此時此地的關于欲望的各種數據，這個數據可能是根據以往的習慣，當然也具有偶發性。此外，還需要考慮周圍環境，構建受眾的實時場景來進行新媒體傳播。

隨著技術的發展，尤其是LBS、大數據、移動設備以及穿戴設備的不斷發展，對于受眾實時分析和周圍環境數據的收集能力已經非常強大。英特爾在2014年全美零售業聯盟年度大會上展示了其最新技術，可以根據觀眾的年齡和性別等信息變更標牌所展示的廣告，英特爾環境感知營銷解決方案讓數字標牌的內容投放更加有效。當一位受眾路過基于英特爾酷睿處理器的數字標牌時，英特爾廣告框架技術可分析包括天氣、社交媒體和顧客手機在內的信息，調整內容和用戶界面，使其與觀眾更相關、更個性化。英特爾環境感知營銷解決方案還可與店內庫存系統綁定，使前端只展示目前店內有貨產品的廣告。

當然，我們還可以通過時間維度分析，來引導受眾的欲望。在這方面，Waze地圖導航軟件構建了一個機遇時間維度的場景來進行新媒體信息傳播。當受眾早上開車去上班的時候，Waze不僅僅可以幫助選擇路況最好的路線，而且會在受眾等紅綠燈的時間推送相應的信息，在路過星巴克的時候點一杯咖啡提神。早上可能是匆匆忙忙起床去上班，需要良好的狀態，這樣的場景下推送相應的星巴克的信息就非常自然。

在進行時間維度分析的時候，我們嘗試著將受眾置身于特定的場景下，然后進行新媒體信息傳播。但與此同時，如果缺乏現有的場景，我們需要進一步構建場景。攜程和太平洋保險曾經聯合推出了航班延誤險，但是購買者并不多，究其原因，主要是在傳播過程中購險的場景不夠具體導致的。后來，攜程在其APP上顯示航班延誤的概率，人們坐飛機都擔心飛機會晚點，所以有購險的欲望，但人的心理上又有自己坐的這班飛機不一定延誤的僥幸心理，所以，如果攜程上顯示該班飛機的延誤率是80%的時候，就直接戳到受眾的痛點，購險率會大大提升。

二、社會性：新媒體傳播場景構建的現實依據

我們在構建新媒體傳播場景時，不僅僅要從人的動物性出發，還要考慮社會性，因為人的心理和行為除了人本能欲望驅使外，還會受到各種社會因素的影響。

1. 社會關系的變化

隨著移動互聯網以及移動終端的普及，我們的家庭關系和社會聯系等社會關系也隨之發生了一系列的變化，這也是我們在進行場景構建時需要作為核心問題來對待的。

工作、生活以及娛樂之間的界限被逐漸打破，我們的生活場景和工作場景變得更加模糊，過去，在上網終端依靠個人電腦上網的時代，受眾的使用場景大多比較固定，如辦公室、書房、臥室等場所。但是，移動互聯網時代到來，用戶的使用場景慢慢向衛生間、餐廳、地鐵、公交等場所衍生，逐漸衍生到生活中的每一個場景。我們可能在休息的時候會處理一下郵件，也有可能在工作的閑暇之余刷一下朋友圈、給朋友點贊。

隨著移動互聯網的發展，各種即時通信工具使用范圍越來越廣泛，我們現在和家人、朋友更多地通過微信等APP溝通，而電話、短信相對會變得很少。與此同時，我們在溝通的時間上也會變得碎片化，移動終端似乎可以讓人們隨時在線，可以將一切零散的時間利用起來，但與此同時，又將一切時間碎片化了。我們可以利用等公交的時間、就餐前的等待時間來發幾條狀態，回復一下家人、朋友或者同時發來的信息。

2. 基于社會性的新媒體傳播場景構建方法

隨著社會關系不斷變化，我們可以從兩個方面來進行新媒體傳播場景構建：一個是受眾的角度，場景傳播的核心是人；另一個是產品的角度，受眾需要和一定的傳播載體產生聯系。

分析受眾的生活習慣。場景傳播于受眾來說，不僅僅是消費，更多的是生活，我們需要了解受眾生活中的習慣，以此來構建傳播的場景。習慣的形成與個人的生活環境和社會經歷有關，包括個人的知識和對世界的理解[4]。

那如何準確地分析受眾的生活習慣？我們需要了解受眾的個人生活場景和社會經歷。在場景傳播時代，維護好和受眾之間的關系顯得尤為重要，我們可以通過和受眾保持良好的溝通和提供舒適的體驗，與此同時，可以借助大數據技術，幫助我們了解受眾的消費習慣，受眾的消費越多、互動越多，相應的數據也會越多、越全面詳盡，這樣可以更便于我們勾勒出受眾的用戶模型，從而了解受眾的生活習慣，在進行新媒體傳播時更加精準化、人性化。

此外，受眾的習慣具有一定持久性。例如，通過微信、支付寶在春節期間發紅包，這就是利用生活中的一個習慣，春節期間發紅包是中國長期形成的一個習俗，所以微信和支付寶將這樣一個原本線下的場景搬到了線上，非常自然，也瞬間在網絡上火爆起來。當然，習慣也不是一成不變的，習慣也會根據社會環境的變化而變化，我們也可以構建場景來培養受眾的生活習慣，像“雙十一”已經成為電商盛會，阿里巴巴在2015年11月11日當晚，和湖南衛視合作，舉辦了“雙十一”晚會，進一步擴大“雙十一”的影響力，除此之外，還有京東的“6·18”、“3·7”女生節等。

變產品思維為場景思維。產品即場景[5]，這是吳聲在《場景革命》一書中提出的觀點，摒棄了傳統聚焦于產品的功能導向、價格導向，這并不是說產品的功能和價格不重要，而是在場景傳播過程中，我們還需要關注用戶的需求，產品必須要融入受眾的生活當中，只有這樣，產品才有溫度，不然再炫的功能、再實惠的價格也只會有冷冰冰的使用價值。如果變產品思維為場景思維，在某種生活場景中，為受眾提供適時需要的產品，從而讓受眾找到產品的附加值。在場景傳播構建中，提高產品的故事性，這樣的產品才有溫度，和受眾之間產生情感的聯系。

以咖啡為例，同樣是咖啡，在不同的場景中，其訴求可能會千差萬別，自然也會衍生出不同的解決方案，如星巴克將咖啡和商務結合在一起，字里行間將咖啡和讀書結合在一起，此時產品的附加值已經超過了咖啡產品本身，帶著溫度和故事。

產品定位不同，產品的附加值就會不一樣。產品成為承載著受眾情感和價值認同的一種載體，該產品的目標受眾便形成了一個區別于其他群體的社群而存在，而社群存在的基礎是上面所說的將產品故事化。企業如果想讓自己的產品在競爭中保持優勢，必須轉換思維，將產品思維轉變為場景思維。讓產品形成強大的社群媒介[6]，會讓產品與受眾之間形成場景消費黏性。

3. 新媒體傳播場景構建的社會文化因素考量

在進行新媒體傳播場景構建的過程中，還需要注意社會文化因素。在構建場景傳播時，要符合民族的文化、道德價值觀念，如果場景傳播的內容與之產生沖突，將大大影響受眾的接受度，甚至起到強烈的逆反效果。

2003年，4A廣告公司盛世長城為豐田霸道汽車制作的平面廣告在《汽車之友》刊登后，引起了眾多人士的抗議。該廣告畫面上是一輛霸道汽車，旁邊是兩個石獅子，一個石獅子向霸道汽車俯首向下，另一個則向霸道汽車敬禮，并配有文案“霸道，你不得不尊敬”。這完全忽視了獅子對中華民族來說是一種文化圖騰、是權利和尊嚴的象征。最后，該廣告被撤下，豐田汽車、盛世長城以及《汽車之友》雜志都公開向公眾道歉。

此外，在新媒體傳播場景構建的時候，傳播的內容還需要考慮敏感事件和時間問題。2014年，在馬來西亞航空MH370失聯后，沃爾沃發布了一條微博“對失蹤的馬來西亞航空MH370航班的搜救工作已全面展開。出行安全也是沃爾沃汽車最為關注的方面，讓我們一起為在這架客機上的239個生命祈禱！祈福馬航，愿奇跡出現”。此微博發布后，立即引來罵聲一片，這種借助災難事件發生的場景來植入廣告，很明顯不符合中國傳統的道德價值觀念。

三、符號性：新媒體傳播場景構建的終極依據

在基于人性的傳播場景構建中，對人性中的動物性和社會性進行分析，這既是對人性發展歷史進行考量，也是現實的依據。但是，我們不僅限于動物性和社會性的分析，在進行新媒體傳播場景構建時，還要考慮人的符號性，因為符號性是人的本質屬性，正如恩斯特·卡西爾在代表作《人論》中把人定義為 “符號的動物 ”[7]。

1. 人性符號化

媒介技術的變革不僅會對舊的媒介理論進行顛覆和重寫，而且會影響人們的生活方式、思維方式以及認識世界的方式[8]。因大數據、傳感器、LBS等技術的發展，人們可以利用媒介技術給自己帶來便利，同時可以利用媒介技術找到意趣相投的社群，人在其中已經符號化了，在新媒體傳播時我們的思維方式、傳播方法也要發生改變。下面從個人和社群兩個方面來分析。

從個人方面來看，在移動設備普及的情況下，移動設備中安裝APP是常見的現象，例如，手機中安裝了航班管家、攜程商旅，他可能是商旅達人；如果安裝的是虎嗅、鈦媒體等，他可能是互聯網從業者，這些APP已經將我們的人性符號化了。

從社群方面來看，隨著移動互聯網傳播場景的改變，現實世界中的身份符號在線上被不斷地弱化，社群符號化經過一些超級場景工具如微信等，基于興趣愛好等符號的影響力不斷強化，使符號表意不斷豐富起來，例如二次元群體、御宅族以及小清新等等。每個社群可能有自己的符號話語體系，例如“6666”，在游戲里，既可以是褒義，也可以是貶義，褒義就是贊揚別人玩得很好，貶義則是在人家出糗的時候使用。

2. 基于符號性的新媒體傳播場景構建方法

在對符號進行生產和消費的過程中，人類對生命意義的追求也將獲得極大限度的滿足，我們可以從連接、分享以及流行三個方面來構建場景。

(1) 連接。在場景傳播構建過程中，通過連接的方式，可以大大拓寬我們的視野和思路，尤其是跨界連接。例如，羅輯思維節目有一個“羅輯實驗”產品，其重要的宗旨就是通過跨界來完成每次的深層次連接。該項目已經完成了好幾個在互聯網上具有高度影響力的項目，像柳傳志為聯想集團的佳沃獼猴桃向年輕人征集推廣傳播方案；任泉、黃曉明以及李冰冰等組成的明星風投Star VC來找項目。這些項目成功的原因是什么？當然離不開前期的周密策劃，更深層次的基礎是在一次次場景連接過程中，凸顯了人作為媒介符號的價值，因為在社交媒體中關系構建了一個個場景，而人正是這些關系的核心，連接了一切。作為意見領袖，每天早上羅振宇用60秒語音所構建的場景，和社群產生了聯系，可以快速地將一個個“羅輯實驗”項目與這幾百萬受眾構成的社群產生深度的跨界，可以充分發揮社群動力的價值，每個項目在朋友圈被迅速激活起來，大大擴大了每個項目的傳播效果。

(2) 分享。分享作為互聯網時代的重要精神特點，資源通過分享會變得越來越有價值。分享也會產生裂變式傳播，大大提高信息傳播的影響力。分享的原因有很多，其中很重要的原因是依靠信任和人格背書，這是某個人的信任符號價值認同。比較常見的一個傳播場景是微信或者其他的社交軟件朋友推送鏈接，希望我們繼續分享、投票或者點贊，也許我們對要投票或者點贊的人或物根本不了解，但是我們基于對朋友的信任，仍然點贊、投票或者分享。因為我們相信朋友推送的東西應該不會太差，正是基于此，我們看到現在微商非?；鸨?，微商正是基于朋友圈是一個熟人的社群，在這樣一個熟人傳播場景中，通過分享買家秀，對要銷售的產品進行廣告傳播，會大大提高傳播效果的可信任度。正如克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在 《信任代理》一書中所說的，“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意”[9]。

(3) 流行。在移動互聯網時代，場景成為我們聯系世界的重要方式，我們在傳播場景構建過程中，提高傳播的影響力，必然要引爆流行。前面分析了連接和分享，這兩個元素正是引爆流行的重要基礎支撐。首先，被連接的需要有足夠的價值，在經過強關系社交媒體的分享傳播后，必然可以引爆流行。當下朋友圈刷屏的信息，就是引爆流行的最好案例，像傅園慧奧運會接受采訪表情包等。傅園慧在回答記者采訪時，和我們以往看到的采訪內容有差異，根據自己的當時想法直接回答，像“洪荒之力”“對今天的比賽已經很滿意”等等，具有很強的真實性、趣味性，具有很強的連接價值。通過分享瞬間刷屏，這便形成了一個場景，很多品牌紛紛借勢進行傳播。其次，流行具有社群符號化的特點。傅園慧這樣真性情地回答記者采訪，也與我們通常所說的90后這一群體率真自我的符號化特點比較符合。此外，伴隨著彈幕、鬼畜等一系列小眾化社群被符號化，形成了一個亞文化的小圈子，例如A站、B站，反過來，當我們提到A站、B站之時，便會浮現彈幕橫飛、鬼畜視頻流行的畫面，這便構建了傳播場景，目標受眾特征非常明確，如果進行新媒體傳播，也會大大提高傳播的針對性和精準性。

3. 避免符號性在構建新媒體傳播場景時的局限性

符號身份具有不確定性和流行性。在媒介技術的推動下，一個個社群的建立變得非常容易，受眾可以基于自己的興趣、地理位置等相關因素進行選擇，一個人可能屬于好幾個社群，可以在不同的社群中活躍著，這種自由性也讓符號身份的流動性和不確定性大大增加。以土豆網“動漫部落”網名為“伊落英”的女孩為例，她共參與了72個社群，其中動漫群有54個；來自臺灣的 “炆子愛吃糖”不僅加入32個動漫小組，還是“腐女世界”“動漫共分享”“動漫總動員” 等21個亞文化小組的組長[10]。這就要求在進行新媒體傳播時，需要從多維度來對受眾進行分析，只有這樣，才可以刻畫出更清晰的受眾人物畫像。

流行的周期具有短暫性。隨著引爆流行構建起來的場景，可以進行裂變式傳播，達到瞬間刷屏的效果，但是，也面臨著活躍周期短的特點，因為引爆流行的支撐基礎的價值連接缺乏可持續性和深度，這導致后續的分享動力不足，流行來得快去得也快(像臉萌、足跡等)，構建起來的傳播場景也會隨之消失。這一方面要求企業有較強的洞察能力，一個新的傳播場景出現時可以快速推出相應的新媒體傳播信息。

四、結 語

新媒體傳播借助場景的構建，接觸到受眾線上和線下生活的各個場景，形成一種宣傳的合力作用，為產品、品牌以及企業的一個虛擬與現實的場景塑造了綜合立體形象。隨著技術的進一步發展，新媒體傳播場景構建形式也會不斷地創新，我們也期待新媒體傳播在場景構建上的突破。希望這些創新基于人性，不要忘記了“人”這一核心要素。

注釋：

[1]譚天：《從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景》，《新聞記者》2015年第4期，第19頁。

[2]王寧：《消費社會學》，北京：社會科學文獻出版社,2001年，第29頁。

[3]彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期，第22～23頁。

[4]高宣揚：《布迪厄的社會理論》，上海：同濟大學出版社,2004年，第37頁。

[5]吳聲：《場景革命》，北京：機械工業出版社,2015年，第86頁。

[6]金定海,徐進：《原生營銷——再造生活場景》，北京：中國傳媒大學出版社,2016年，第103頁。

[7]恩斯特·卡西爾：《人論》，上海：上海譯文出版社,1985年，第34頁。

[8]蔣曉麗,梁旭艷：《場景：移動互聯時代的新生力量——場景傳播的符號學解讀》，《現代傳播》2016年第3期，第12頁。

[9]克里斯·布洛根,朱利恩·史密斯：《信任代理》，繆梅譯， 沈陽：萬卷出版公司,2011年,第14頁。

[10]馬中紅,陳霖：《無法忽視的另一種力量：新媒介與青年亞文化研究》,北京：清華大學出版社,2015年，第114～115頁。