旅游市場信息不對稱與圖書館服務研究

張悅

（西南科技大學經濟管理學院 綿陽 621010）

旅游市場信息不對稱與圖書館服務研究

張悅

（西南科技大學經濟管理學院 綿陽 621010）

隨著我國大眾旅游的逐漸興起、推廣，信息不對稱現象及其影響在旅游市場中越發顯現。從分析旅游市場信息不對稱狀況出發,指出圖書館在旅游信息服務中的優勢,闡述了圖書館改善旅游市場信息不對稱狀況的對策。

信息不對稱 旅游市場 圖書館 信息服務

隨著經濟的持續發展,我國旅游業作為第三服務產業獲得了較快發展。到2012年底,我國已入列世界前三大入境旅游接待國和出境消費國。據國家旅游局2016年3月發布的2015年第四季度旅游數據統計：第四季度全國旅行社總數為27621家；全國旅行社國內及出入境旅游組織6047.85萬人次[1]，旅游業迅速發展。正是旅游業吃住行游購娛各要素的協調能帶動區域經濟的整體增長,許多地方政府加大了對旅游業的重視及開發。但是在旅游業的發展過程中,還存在著許多制約因素，其中之一即旅游市場信息不對稱。

一、旅游市場信息不對稱的含義

1.信息不對稱。信息不對稱是現代信息經濟學研究領域中的一個重要內容,其在該領域的定義為:市場交易的各方所擁有的信息不對等,買賣雙方所掌握的商品或服務的價格、質量等信息不相同,即一方處于信息優勢地位，比另一方擁有更多的相關信息,而另一方則處于信息劣勢地位，掌握相對較少的信息[2]87。信息不對稱相關理論的關鍵在于交易各方所處地位不同,對交易對象信息有著不同把握程度，因而在信息占有方面是不對稱的。一方面賣方對商品或服務的質量、性能、特征、性價比等信息有著較全面的了解;另一方面,買方對交易對象的相關資訊卻是略知部分甚至根本不知，從而導致逆向選擇、道德風險等諸多現實問題。旅游業通過市場運作,信息不對稱在旅游市場有著不同的表現形式。

2.旅游市場信息不對稱。旅游市場信息不對稱是指在旅游市場活動中,旅行社、旅游者與旅游地等各方所擁有的信息不對等。作為旅游主體的旅游者擁有較多如職業、收入、家庭受教育程度等的個人信息，但是由于知識背景、所處環境、搜集渠道障礙等主客觀原因，旅游者對旅游地和旅行社的信息掌握較少；作為旅游中介的旅行社連接著旅游者和旅游地，相對于其他兩方來講，更知曉自己企業的服務內容、品牌質量等；作為旅游活動客體的旅游地，對自己的旅游產品及服務有著清晰的把握，但由于隱蔽信息、地方保護、利益驅動等原因，旅游地對旅游者和旅行社的信息了解不足[3]45。

二、旅游市場信息不對稱的表現

廣義上講,旅游活動是旅游企業、旅游地和旅游者三方相互作用的結果。旅游活動的多樣性很大程度上影響著旅游需求的多樣性,因此其信息不對稱的表現也是多方面的，主要表現如下。

1.旅行社與旅游者。在旅游活動中,旅行社連通了旅游地和旅游者。旅行社與旅游者分別作為服務的提供方與接收方，兩者間存在明顯的信息不對稱。首先,旅行社是專業從事旅游服務的機構，對旅游地和旅游者有著較多的了解，因而在旅游產品開發及服務明細上占有一定的優勢。旅游者通常所選擇的出游地為自己未曾去過或了解甚少的地方，對旅行社的路線及景點的串聯打包產品不能夠清楚掌握。在這種情形下，旅行社可能會出于自身利益考慮，為旅游者提供與所宣傳產品有偏差的旅游服務，在這個過程中可能會存在勸誘、虛假宣傳、隱形消費、假冒經營等問題，即旅行社通過利用信息資源優勢向旅游者提供有利于自己的旅游信息,形成信息不對稱。此外，旅游產品是一種滿足旅游者精神享受的旅游服務,在整個吃住行游購娛旅過程中，不同的環境或服務人員等因素都會對旅游者的旅游體驗產生差異影響。例如旅行社導游人員既了解旅游者的情況，又知曉旅游地信息，因而兩者的信息差距使得導游對游客的引導輔助作用產生很大效用[4]58。

2.旅游地與旅游者。旅游活動是人們出于休閑、商務以及其他目的，短期離開自己的常住地而前往其他地方的旅行活動。正是這種跨地域的形式導致旅游地和旅游者之間出現了信息不對稱。主要表現如下:旅游地因專業從事旅游開發與接待服務，已具規模和模式，對游客在當地的各個旅游環節掌握精細，他們可以通過先驗來為下一批游客提供服務，這也就意味著他們可能比旅游者自身還要了解游客在此地的活動會如何開展；而旅游者抱著求知求新求異的心態來到異地，對當地文化、生活方式、風土人情等人文環境都知之甚少，基本處于一個信息劣勢的狀態，具有很大的不確定性和盲目性，因而在旅游地相關不良因素的影響下就可能會作出錯誤的判斷。例如，旅游者在旅游過程中已經購買或想要購買的特色旅游商品就是一種以不對稱信息為特征的信息聚集型產品[5]114。一些旅游地的旅游產品生產商追求的是低成本高利潤和一次消費，由于各地習俗、生活方式、個人認知等差異，旅游者對旅游產品信息的了解必然是不全面的，難免出現上述信息蒙蔽現象。另一種情形就是當劣質旅游商品超過一定的數量時，即使有真實的產品，旅游者也不會輕易購買無法鑒別其真實性的產品，因而市場上的優質品會被劣質品逐漸取代，出現經濟學中的逆向選擇，劣幣驅逐良幣現象，嚴重影響市場的正常運作。

3.旅行社與旅游地。旅行社以營利為目的,依托各類旅游吸引物和旅游供給設施來實現資源到效益的轉化。旅行社通常分為客源地組團社和旅游地接待社兩類，兩者貫穿旅游者產生旅游動機到旅游活動結束的全過程。但在這個過程中，雙方旅行社也會存在信息差異。組團社一般是通過與地接社的接洽來了解旅游地景點及設施服務，進而向本地旅游者宣傳介紹，組織招徠游客。由于某些客觀原因組團社并不能對旅游地有著詳盡的了解，其通過目的地旅行社的傳真、廣告或業務人員推廣得到的信息相對貧乏。此外，由于市場競爭激烈，趨于效益追逐，旅行社之間也是相互讓利,或忽略地接社的信譽及能力等，從而造成信息進一步封閉。

三、圖書館在旅游信息服務中的優勢

旅游市場的信息不對稱對旅游業的發展有著嚴重危害，主要體現在旅行社的信任危機、旅游者的合法權益、旅游地的持續發展等多個方面。解決旅游市場的信息不對稱問題,關鍵在于旅游信息資源的開發、整合、供給與利用，從而豐富交易各方的信息資源。這就突出了信息服務部門的作用，而作為信息集散地的圖書館在旅游信息服務中占有優勢地位。

1.豐富的旅游信息資源。圖書館豐富的信息資源和較為完備的服務體系為旅游活動參與者提供了較全面的旅游信息，加強了其對旅游活動各環節的認識。例如，很多地方的人文環境不同，風俗習慣也有很大差異，游客可以于出行前在圖書館翻閱一些資料大致了解當地概況，進而避免在旅游目的地鬧出笑話或者造成尷尬或沖突。特別是圖書館重點收藏的地方文獻，是外界了解當地的最佳窗口，它在旅游信息服務中發揮著獨特作用。

2.完善的信息服務體系。圖書館配備相關管理部門及專業人員,形成科學實用的信息分類管理方法,可以為用戶提供系統完備的信息資源，更好地滿足用戶旅游信息需求。例如，旅游者可以通過旅游地的相關分類來查找信息，也可以通過旅游活動過程中的各要素來了解目的地的相關信息，抑或是利用其他攝影圖片、音頻視頻等形式發現信息。

3.公益性的服務機制。圖書館是以政府為投資主體的公益性機構，面向社會公眾展開全方位的信息服務,任何人,不管其年齡、職業、學歷、地位如何,都享有平等利用圖書館的權利。而相比其他信息服務機構，圖書館的信息服務大部分是免費的或低廉費用的，其公益性具有較強吸引力。當一個旅游者在低成本的條件下就可以獲得對自己有用或感興趣的旅游信息時，一般是不會持拒絕態度的。

四、圖書館開展信息服務的策略

圖書館在旅游信息服務中具有眾多優勢,但從本文研究者自身經歷及當地圖書館調研發現，用戶對圖書館的利用度較低，旅游者在圖書館查找借閱相關旅游圖書資料的數據較少。當下，圖書館應加強優勢資源整合,主動開展旅游信息服務。一方面豐富旅游者知識內涵，改善旅游市場信息不對稱的狀況，另一方面讓更多用戶接觸和了解圖書館，提高圖書館的社會地位。

1.注重旅游信息搜集。雖然圖書館信息資源相對豐富,但在開展旅游信息服務中仍然存在不足。例如針對旅游信息服務中信息缺乏情況,圖書館可通過館際互借、圖書饋贈、差異采購等多途徑搜集、補充相關的信息資源,從而完善信息資源體系。此外,旅游信息是動態發展的,如旅游景區景點的開發和維護、旅游項目的開放時間、旅游熱線的更換、旅游特殊事件的發生等,這對圖書館的實時觀測和資訊更新都提出了更高要求。

2.加強旅游信息開發。圖書館的信息資源目類繁多，許多旅游信息都隱藏在各類文獻資料中,需要專業學科館員的科學開發、深度挖掘與分類整理。圖書館應充分利用其設施設備及人才服務的優勢,加大旅游信息資源開發力度，對旅游類的圖書進行書目匯總、建立索引、專題匯編，方便用戶查詢利用的同時提高館藏文獻的利用率。例如，一些民族風俗旅游知識可能不僅存在于旅游專業類圖書中，在其他地理傳記文獻中也有記載，只有通過整理匯編才能為用戶提供全面的旅游知識。

3.組建旅游信息數據庫。旅游市場信息的不對稱，導致了信任危機的出現，損害了各方的利益，同時阻礙了旅游市場的進一步發展。因此，組建旅游信息數據庫，強化旅游信息服務有著一定重要性和必要性[6]。國內第一個提供旅游信息服務的圖書館是海南大學圖書館，它通過對海南民俗、風景、美食、旅游企業、旅游法規等的整理與匯編，開發了“海南旅游資源庫”。這不僅實現了海南旅游信息資源體系化、網絡化，也為游客的信息檢索提供了諸多便利[7]46。筆者認為圖書館可以根據當地的旅游情況把經過分析、綜合的旅游信息整合為分類數據庫，通過該信息服務平臺將景區吃住行游購娛等信息傳達給有需求的用戶。

4.豐富旅游信息服務方式。隨著社會化網絡的發展，信息服務的方式更加多樣。圖書館同樣需要與時俱進，以不同的信息服務方式為用戶提供便利。例如，圖書館可以通過與旅行社、景區、酒店等旅游接待部門聯系,主動為他們提供當地旅游信息；其次,圖書館應加強與用戶的聯系，如針對有諸多潛在旅游消費者的農村地區，圖書館可以采取流動圖書或展覽等方式向社區居民展示相關旅游地的信息,強化社區居民出游意愿，提高旅游質量。第三,充分利用微博、微信等自媒體工具加強圖書館旅游信息服務宣傳。據2015年第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示截至2015年12月，中國手機網民規模達6.20億，其中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%[8]。據此，圖書館可以加強移動終端服務，如開發官方微博微信、旅游類APP、通過掌上圖書館、圖書自助服務來豐富旅游者的信息來源。

本文認為旅游業是信息密集型產業，游客有大量的信息需求?；诼糜魏蛨D書館都具文化屬性[9]，圖書館可以通過開展旅游信息服務,弱化旅游的市場信息不對稱,在促進旅游事業發展的同時向公眾展示圖書館的功能,改變公眾心目中圖書館只是借還圖書場所的觀念,更加深刻地認識圖書館及其價值。進而吸引更多的人來利用圖書館,擴大圖書館受眾,提高圖書館的社會地位,推動圖書館事業及旅游行業共同健康穩步發展。

[1]國家旅游局關于2015年第四季度全國旅行社統計調查情況的公報. http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201603/t20160303_762063.shtml

[2]汪季清,孫海燕.旅游市場信息不對稱的狀況及對策研究[J].資源開發與市場，2009,25（1）.

[3]柳曉靜,畢燕.我國旅游市場“檸檬問題”研究[J].重慶理工大學學報.2014,28（6）.

[4]章江順,魯芳,羅定提.不對稱信息下的導游服務外包激勵機制設計[J].湖南工業大學學報，2014，28（6）.

[5]王琦,胡楠,張景臣.關于旅游市場信息不對稱的研究[J].現代商業，2008（17）.

[6]王永倩.基于web旅游市場信息管理系統設計與實現[J].電子測試，2014-10-21http://www.cnki.net/kcms/detail/11.3927.TN.2014 1021.1424.007.html

[7]王小會,詹長智.海南大學圖書館為旅游產業提供信息服務的實踐.[J]圖書館建設.2008（3）.

[8]中國網民規模達6.88億超9成用手機上網.據CNNIC報告.http: //www.nbd.com.cn/articles/2016-01-22/979965.html

[9]安宗玉.面向游客的圖書館信息服務研究[D].保定：河北大學，2014.

10.14097/j.cnki.5392/2008.17.200:114-115

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2016-09-27