影像即形象，開啟CSR影像管理新時代

于翔海++于志宏

影像技術誕生一百多年來，一直被人們尊寵和追逐著，其原因就在于影像可以記錄和還原瞬間即逝的時刻，可以將曾經的時刻告知自己、告知他人、告知未來。

今天，隨著技術的發展，影像記錄設備觸手可得，影像發布平臺因互聯互通而便捷無比，影像已經充滿我們這個時代，并成為這個時代訊息傳遞的主體內容。

集合圖片、視頻等形式的影像，是記錄世界每個時刻、每個地點、每個領域變化的主要手段。運用好影像，并進行影像管理，對于商業世界發展價值巨大。

企業社會責任（CSR），是倡導商業世界更加向善方向發展的管理范式，與影像結合為CSR影像管理，有助于記錄、存儲和傳播企業對于社會和環境發展的積極作用，樹立企業良好形象。

CSR需要影像管理

溝通是企業社會責任的重要內容，以什么方式溝通變得越來越重要，是單純以文字描述，還是以圖文并茂增強真實感和認同感，其中影像的重要性不言而喻。當企業發布社會責任報告成為常態化工作的時候，許多企業發現在影像方面存在嚴重不足，突出表現在社會責任報告在編制過程中，沒有可以較好地反映公司履責實踐的圖片。圖片少、圖片質量不高、圖片與實踐分離，成為社會責任報告編制中的難點，社會責任報告作為與利益相關方溝通、樹立公司形象的作用大打折扣。缺乏影像、缺乏高質量影像的社會責任報告，好像少了一條腿，少了一雙翅膀。

在可持續發展領域，一些領先的跨國公司非常重視發揮CSR影像的作用，一張圖、一段視頻可以在很短的時間里，直觀地勾畫出公司的可持續發展形象。例如在沃爾沃集團的網站和其發布的報告中，我們總會被一些圖片和視頻所打動。這些影像，將公司的產品、服務與人和環境融合，巧妙而又直接地表達出公司的愿景。在沃爾沃集團的網站上，設有專門的“圖片庫”和“影像庫”，可以找到任何與其產品和服務相關的圖片或者視頻。再如以影像技術見長的佳能公司，其中國區社會責任報告的封面就是富有沖擊力和震撼力的圖片，公司的業務和對社會的價值躍然紙上。

信息爆炸的讀圖時代，CSR同樣離不開影像。企業在開展社會責任實踐的同時開展CSR影像管理十分必要，通過影像傳播責任實踐能夠起到事半功倍的效果。影像資料是極其重要的商業資源，足夠精準和震撼的影像資料的記錄與傳播，是企業創造責任價值，完善責任實踐的基本前提條件之一。

什么是CSR影像管理

CSR影像管理，是指企業開展社會責任規劃和實踐的同時，有意識地運用影像技術記錄相關實踐形成影像資料，并將影像資料經過編輯輸出，應用于與利益相關方溝通中，以達到塑造企業形象、提升企業責任競爭力的過程。

CSR影像管理不同于企業視覺系統，更專注于影像本身，更強調自然風格，這一概念將為企業提供一個從策劃 記錄 存儲 輸出 應用 傳播 樹立責任形象的完整影像管理路徑。

CSR影像與傳統影像的區別在于，影像記錄的主體對象不只是自身運營行為，而是拓展到運營行為和利益相關方的關系。通俗點說，就是不只是拍攝那些壯觀的高樓大廈、先進的生產技術，而是要拍攝這些和受影響的人之間的關系——大廈如何創造幸?？臻g和生活，先進技術如何促進社會進步，生產運營對所在社區帶來的變化。

CSR影像管理的實施路徑

根據筆者從事企業社會責任報告編制和影像工作的經驗和研究，企業開展CSR影像管理應從以下幾個方面入手：

一是企業高層管理者應重視CSR影像價值。在企業高層管理者的對外交流中，如果有一份能夠體現公司負責任運營典型實踐的圖冊，交流起來會起到事半功倍的效果。而責任實踐具有稍縱即逝的特點，一旦錯過將永遠無法彌補，甚至留下遺憾。重視CSR影像管理可以彌補對于自然事物發展的認識和管理不足所造成的影像價值流失。企業開展的社會責任實踐如果沒有相關的影像資料用于傳播，加以輔證，僅用文字取得真正的傳播效果有限。所以，CSR影像管理需要企業高層管理者從意識上提升對影像價值的重視，強調在企業運營和管理過程中的影像作用。

二是建立從規劃至傳播的CSR影像管理解決方案。企業在策劃社會責任實踐活動的同時即開展影像管理規劃，運用拍攝設備記錄實踐活動過程形成影像資料，利用具有檢索功能的圖片數據庫對影像資料進行存儲、分類，在公司或項目運營的各個時期開展針對性的影像資料應用。在此基礎上，可進一步在企業內部、行業組織、政府、媒體間，制定有規劃、有層次的方案，運用影像傳播企業的責任實踐活動，從而讓大眾了解企業文化和價值，提升責任競爭力，擴大責任影響力。

三是強調從利益相關方視角開展CSR影像拍攝。不同的利益相關方眼中所看到的企業形象、項目內容往往是不同的：一線員工更加注重項目施工技術、建設標準；合作伙伴及當地的相關機構更加注重項目的合規運營、環境保護；東道國社區更加注重項目建設為當地經濟推動、社區發展所做出的貢獻。企業在開展CSR影像拍攝的時候需要站在不同利益相關方的角度選取拍攝主題，這樣拍攝出來的作品將更有利于與不同利益相關方開展溝通。

四是適用于不同利益相關方的影像產品開發?？梢哉f，CSR影像可以應用在企業與利益相關方溝通的任何媒介中，合理的產品開發和有效的傳播途徑將為企業提升責任競爭力錦上添花。例如，中國路橋工程責任有限公司在肯尼亞蒙內鐵路項目中，邀請當地攝影愛好者進駐項目施工現場拍攝主題照片，將這些照片應用于后來發布的項目社會責任報告之中，在當地產生了良好的反響。社會責任報告只是CSR影像應用給的一種途徑，企業還可以嘗試將CSR影像應用于企業網站及公眾號、媒體宣傳、企業年歷等二次產品開發中。

五是既要重視專業攝影攝像人員的作用，也要發揮企業內部的攝影攝像愛好者的作用。專業影像工作者經過特殊訓練，具有獨特的視角和技能，對于影像品質的提升具有重要作用。但是更多日常的企業運營實踐不可能完全依賴于專業影像人員，需要發揮內部員工中影像愛好者的作用。隨著影像技術的普及，企業內部有很多攝影高手，企業需要想辦法創造條件，讓這些攝影愛好者發揮出作用。

2016年，中國對外承包工程商會聯合《WTO經濟導刊》等多家機構舉辦的“美麗海外中國：一帶一路中國企業社會責任影像志”活動，以“一帶一路視覺化，中資企業影像化”的方式，突出中國企業在海外重視“創新創造、熱愛綠色、促進繁榮”的社會責任實踐，宣傳“一帶一路”的共商、共建、共享原則，傳播中國企業在海外不僅造福中國人民，更造福沿線各國人民的理念?；顒邮盏絹碜?5家企業參評的1600多幅作品，反映近200個項目的責任影像，涉及84個國家或地區。我們在參與作品評審的過程中發現，中國大多數企業十分重視企業形象傳播活動，規模相對較大、在海外運營時間長的企業提交的圖片數量和質量較好。然而，存在的問題也是顯而易見的，我們的企業普遍缺乏相應的影像管理，具體反映在影像作品整體質量不高，反映環保、社區融合等社會責任議題類別的作品較少，展現海外中國員工精神風貌的作品較少等問題。中國企業還需要進一步提升影像記錄工作和影像傳播能力。

動人，說的就是影像。在讀圖時代，影像的價值不言而喻。習主席在2016年8月17日就推進“一帶一路”建設提出的8項要求中表示需要“積極宣傳‘一帶一路建設的成果”。影像就可以發揮重要的作用，CSR影像也是提升中國企業軟實力的重要組成部分。中國企業的影像積累和形象塑造并不容易但卻十分重要，這需要企業管理者的高度重視，意識到“一張圖勝過千言萬語”的價值，也需要影像管理的專業支持，更需要企業所有員工的發現和記錄。

編輯 第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net