嘉善黃酒文化旅游開發研究

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[提要] 文化是旅游的靈魂與持續動力，注重文化旅游的挖掘和發展成為大勢所趨。黃酒文化作為我國傳統文化的重要組成部分，經過兩千多年的洗禮和發展，擁有高超的釀制技藝和豐富的酒俗。黃酒雖然在民眾生活中有很高的知名度，但黃酒文化旅游卻離大眾很遠。在黃酒產業轉型升級和文化旅游發展推動下，我國黃酒文化旅游發展有很大前景。本文從多個角度闡示嘉善黃酒旅游現狀，分析嘉善黃酒存在的種種問題，并提出相應的參考意見，以助力嘉善黃酒文化旅游發展。

關鍵詞：嘉善黃酒；文化旅游；旅游開發；產業融合

本文為嘉興學院商學院重點srtp及嘉善學院srt一般資助項目（項目編號：SRT2016C012）；指導老師：唐鐵球

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月3日

引言

文化旅游可以促進旅游向更高層次發展，向群眾傳遞文化知識、了解文化發展、繼承文化傳統、傳承文化內涵，增加文化產品附加值，提升產品軟實力，增強企業競爭力，進而促進文化創新，使文化產品更有情景性、更具親和力，增強游客體驗經歷。

嘉善雖然擁有厚重的黃酒文化積淀和雄厚的黃酒產業實力，開發力度卻略顯單薄，因此古老的黃酒文化在研究產業融合下的旅游價值及開發顯得極其迫切。為穩步推進黃酒文化旅游向高層次發展，調研小組科學分工，分別行動，在嘉善在西塘進行了問卷發放、回收與簡單訪談，發放問卷134份，最終回收了有效問卷100份，綜合細致地研究了嘉善黃酒旅游的現狀。

一、嘉善黃酒文化旅游現狀分析

（一）客源市場、黃酒消費地域與人群、消費能力情況。嘉善黃酒客源市場中，游客中以國內游客占多數，而國內游客中又以嘉興、杭州、上海游客的比重最大。我們的問卷調查顯示，其中嘉興當地人占比17%，杭州占比13%，上海占比8%；在少量的國外游客中以臨近中國的日本游客居多，但純粹因嘉善黃酒前來旅游的人少之又少。

另外，黃酒的消費地域和人群也存在同樣狀況。在我國“入世”之后，嘉善黃酒的出口銷量明顯上升，近年均呈兩位數的年增長率令人欣喜，但黃酒的主要市場還是在國內，國外消費市場實際十分有限?，F在，國內黃酒的消費市場主要分布在我國東南部的江浙、福建、上海一帶，而在廣大的西部、東北部則難覓其蹤影。

在消費能力上，通過我們小組的問卷調查，發現80%的游客愿意接受50元以上的黃酒，35%的游客有能力接受100元以上的黃酒。說明中國經濟持續向好，國內居民收入水平提升、消費需求升級，人們對黃酒的需求由低端向中高端邁進，黃酒中高端市場潛力巨大。

（二）黃酒產品種類。黃酒歷史悠久，是世界上最古老的酒類之一。黃酒的種類繁多，根據糖分比例可分成多種類別，故分支產品眾多，可以迎合更多消費者的口味喜好。但對于同樣歷史悠久的嘉善黃酒而言，品質固然十分上佳，耐人飲食，但也卻因此受到束縛，嘉善遵循古法專注釀造生產，酒肆釀造之法相仿，代代如此，因而沒有再更多的創新口味，其相關衍生產品也很少。

我們在嘉善實地考察中了解到，各個店家的黃酒大多大同小異，多數以“女兒紅”標榜，種類很少，消費者選擇的空間非常小。

（三）游客對嘉善黃酒的認識概況。嘉善黃酒古已有之，其釀造技術在明清時代已經十分發達。嘉善黃酒品質上佳，口感醇厚綿長，溫柔細膩，同時也具有相當多的益處功效，老幼婦孺皆宜飲用，因此長久以來一直深受本地百姓喜愛。但對于絕大部分的外地游客而言，無論是嘉善黃酒物質上的品效，還是其背后所含有的歷史文化價值，他們都不是很了解，他們僅僅停留在黃酒的概念上來，而對于產地嘉善及此特產沒有再多的認知。我們小組的研究顯示，只有39%的游客對嘉善黃酒工藝、文化略知一二，而61%的游客對嘉善黃酒一概不知。我們還通過對游客是否了解“花雕”、“女兒紅”等小故事的由來來側面反映游客對黃酒的認知程度，結果表明，只有29%的游客有所了解。簡而言之，就是游客們普遍缺乏對嘉善黃酒的認知。調查顯示，65%的游客是有意愿了解嘉善黃酒的，61%的游客愿意以參觀制酒工廠、參觀黃酒博物館等形式了解嘉善黃酒。但是，這部分游客卻鮮有渠道來全面了解嘉善黃酒，已經對黃酒略知一二的游客也缺少加深了解的渠道。

二、嘉善黃酒文化旅游存在的問題

（一）開發力度不夠，對酒文化旅游不夠重視。文化作為旅游的靈魂，是旅游發展的持續動力，因此注重文化的挖掘和旅游開發成為大勢所趨。而嘉善對黃酒文化的開發不夠重視，大多數游客都知道嘉善黃酒，甚至有些人還了解會稽就是今日之紹興，但是對于同是浙江的另一個酒鄉——嘉善的了解還是甚少，更別說嘉善有關黃酒的故事了。這就源于嘉善本身對黃酒文化的宣傳太少。嘉善黃酒雖進軍中國黃酒品牌前10名，但嘉善黃酒“西塘”還在向國家工商總局申報中國馳名商標，一直未成功，這也在一定程度上影響了嘉善黃酒的市場占有率。嘉善黃酒擁有豐富的文化價值，表現形式多種多樣，現階段的黃酒文化旅游產品主要體現黃酒文化最直接的方面，如歷史發展、釀制技藝、酒器展示等，嘉善正是缺少對這幾方面文化價值的深度挖掘。黃酒的釀制技藝是國家級非物質文化遺產，黃酒酒俗與嘉善人們生活息息相關，黃酒酒器有很強的藝術美學價值，其與嘉善的越文化、水文化、名人文化也有很大的聯系，這些黃酒文化價值還沒有很好地開發出來。

（二）缺乏國際視野。在當前開發的酒文化旅游中，吸引外國游客較好的為青島國際啤酒節和張裕酒文化博物館、張?？ㄋ固鼐魄f等，值得注意的是，云南的葡萄酒旅游由于很好地和云南的其他旅游資源捆綁營銷，雖然不是優質葡萄酒產區，但也吸引了大量的外國游客。相比葡萄酒和啤酒，黃酒中包含著中國優秀傳統文化，最富有歷史韻味，其實是對外國游客最具吸引力的，但已開發的點卻很少有國外游客。嘉善西塘中外國游客的比例少之又少，更別說讓他們了解嘉善黃酒文化，甚至購買嘉善黃酒了。究其原因，主要是酒文化旅游開發中缺乏國際化視野：嘉善沒有研究國外消費者、游客對黃酒的興趣所在，或是通過不同途徑的宣傳激發他們的旅游動機；當然，在旅游線路設計、旅游產品及旅游紀念品打造方而也沒有考慮外國游客的需求。而面對洋酒的不斷沖擊，走向國際市場一直是中國酒產業戰略愿景，而通過旅游提升嘉善黃酒在國外消費者中的美譽度、認可度，同時宣傳中國特色酒文化，無疑對加快嘉善黃酒產業乃至中國酒產業國際化步伐具有積極推進作用。