媒介暴力視角下旅游目的地品牌構建
——以少林寺為例

周 軼

（鄭州旅游職業學院 河南·鄭州 450000）

媒介暴力視角下旅游目的地品牌構建
——以少林寺為例

周 軼

（鄭州旅游職業學院 河南·鄭州 450000）

現階段，旅游安全事故頻發，隨著網絡信息的更新與曝光，越來越多的人開始質疑旅游的安全性。因此，本文將站在媒介暴力視角下，淺談少林寺旅游目的地的品牌構建，在旅游目的地少林寺與旅游品牌之間建立一種性質上的內在聯系，以旅游目的為導向打造旅游品牌、構建旅游品牌效應，并通過內在的聯系有針對性地提高旅游者對少林寺目的地的認知，從網絡信息傳播等方面增強對旅游信息的識別效率，促使少林寺旅游業借助品牌營銷方式增強旅游市場的競爭力與影響力，并弱化和減輕媒介暴力，在少林寺旅游目的地品牌構建中積極采用和實施市場營銷策略，充分挖掘少林寺潛在的資源，提高少林寺網絡營銷的效率的基礎上，促進少林寺旅游業更快更好地發展。

媒介暴力；旅游業；目的地品牌構建；少林寺

媒介暴力原指“電影、電視、電子游戲、報刊等媒體含有或刊載暴力內容，對人們正常生活造成某種不良影響的暴力現象”。一般來說媒介暴力包括真實暴力和虛擬暴力。真實暴力主要是媒介對社會暴力的現象報道，比如旅游中 “青島天價蝦”事件與“云南麗江打人事件”，經過媒介曝光，大大降低了旅游者的信任度與安全系數，甚至對當地旅游發展有了極壞的影響。而虛擬暴力主要指則電視節目如警匪劇、武俠劇中等暴力行為。對于旅游業造成沖擊力較大的主要是媒介曝光的真實暴力行為，媒體所報道的旅游相關的安全事故，形成了大眾或網眾對相關事件的輿論，通過各種評論、信息深挖等行為被報道人、旅游地造成了嚴重的輿論壓力和傷害。

一、立足于少林寺實際情況合理設計并借助媒介積極宣傳旅游線路

構建少林寺旅游目的地品牌，必須結合當地情況把握好少林寺在旅游業中的地位，促使政府部門發揮主力作用、加大投入，立足于少林寺實際情況合理設計并借助媒介積極宣傳旅游線路。其一，應帶動社會力量參與到少林寺旅游業的開發中，積極改善少林寺景區周邊的環境，進一步得到改善，這使少林寺景區增色不少，充分挖掘和發揮少林寺的佛文化資源潛力，進一步采取措施提升少林寺在旅游品牌中的影響力與市場競爭力，才能提高少林寺旅游在媒介暴力下的美譽度。這要求少林寺旅游的開發者重視少林寺景區的規劃，設計科學的少林寺旅游線路，把握好游客心目中對少林寺的期許與了解，落實好“深山藏古剎、碧溪鎖少林”的少林寺景觀建設理念，力爭給游客提供最佳的少林寺旅游體驗。因此，要促使少林寺景區建設返璞歸真，從“幽靜、神秘、質樸”三方面出發引導少林寺景區建設回歸自然，創造獨特的、深邃的旅游意境，立足于廣大游客在少林寺旅游中“尋幽探秘”的愿望，改變和重新設計旅游線路。應強化少林寺景區應有的神韻，線路設計應突出少林寺古老、神秘的色彩，通過線路設計與媒介宣傳為游客創造心馳神往的圣地，為游客探索少林寺神秘的面紗提供支持，并結合少林寺所處領域，積極進行“云霧、樹影、山泉”等對少林寺的裝點和襯托，營造古老、神秘氛圍的基礎上建立游客心儀已久的少林寺圣境。其二，適當擴大少林寺寺院規模，以自然風光為基礎開發更多少林寺的奇觀，并結合潭瀑松泉或者奇峰云海等增強少林寺景區的神秘氣息與獨特性。必須強化少林寺旅游目的地品牌的構建，借鑒白馬寺、相國寺等寺院旅游的基礎上，借助媒介信息積極打造少林寺獨特的文化旅游產品，從天然襯托出發將少林寺文化景觀和自然景觀結合起來，力爭借助高山襯托少林寺，還原少林寺歷史的真實面貌，“藏”寺于山，延伸少林寺景區的旅游范圍與深度，從而通過全面的媒介信息宣傳將少林寺培育成為國際國內著名的佛文化旅游名牌產品。

二、強化少林寺旅游景區建設，增強其文化特色與個性發展

現有寺廟旅游的商業利益化愈發濃厚，寺廟景區旅游正在向人造化、商業化、城市化的方向快速發展。因此，要杜絕少林寺旅游景區重蹈覆轍，應強化少林寺旅游景區建設，增強其文化特色與個性發展，構建少林寺旅游目的地的特色品牌。其一，應扼殺少林寺旅游景區開發和建設過程中的商業化、人造化與城市化趨勢，以還原少林寺本來的面貌為導向，營造本真實的“深山藏古剎、碧溪鎖少林”的少林寺景觀意境，利用好自然資源與環境積極開發少林寺獨特的景色，避免人為化景觀建設破壞。比如，應結合少林寺景區位置，將自然的道路形成進山的東西向道路，將彎曲的溪流等納入到建設中，杜絕任何現代化建設，摒棄商業氣息、城市氣息的基礎上，從少林寺景區原有的格局出發建設大氣磅礴的旅游目的地，從而結合少林寺景區現有的資源，從人文和自然氣質的獨特性出發，準確把握少林寺對觀光游客的吸引力，有效地將游客心理需求融入到少林寺旅游目的地品牌構建中，增強觀光者對少林寺景區旅游的崇敬感、神秘感和歷史滄桑感。其二，借助歷史支撐構建少林寺旅游目的地品牌，強化佛文化的人文關懷景觀建設，在創新的思維下深度挖掘和開發少林寺的核心旅游價值，以凸現少林寺歷史文化資源的優勢為基礎，借助現代信息化手段與媒介，呈現嶄新的面貌，從而實現少林寺旅游目的地品牌構建過程中的現代文明與古老文明的融合，增強少林寺景觀與歷史人文信息的和諧性。當然，這需要強化媒介暴力下少林寺旅游的形象與品牌定位，以“佛教禪宗祖庭，少林武術源地”為導向，在“深山藏古剎”上下功夫，重點抓住“山路、山林、山峰、山谷、山溪、山村”等，建設少林寺獨特的原生型主題景觀，并積極進行意境設計，增強少林寺景區的意境，促使“河變溪、路變徑、園變村、閣變樓”，并通過寺內外空間建設，切實形成“深山翠林、碧溪環繞、小橋流水、溝谷村落、飛鳥晨鐘”等在內的少林寺景觀，引導更多的游客探索少林寺世外桃源的氣質，揭開少林寺旅游目的地“千回百轉終有一見”的神秘面紗。

三、深度開發和挖掘少林寺文化旅游產品，建立地方特色文化旅游景區

把握好少林寺“禪宗祖庭”的性質，深度開發和挖掘少林寺文化旅游產品，建立地方特色文化與佛文化的旅游景區。其一，開發特色佛文化旅游產品，積極推出富有少林寺特色的節目。 比如《禪宗少林.音樂大典》、《古寺鐘聲》、《真功體驗》、《經典節目展演》等，結合少林僧眾的武術功底，建設綜合人文修養與體驗地，使得游客有機會更加細膩地體驗少林寺僧眾的生活化，并拓寬少林寺體驗途徑與增強人文旅游體驗，擴大寺院空間的基礎上，突出少林寺達摩，以禪宗為主線，建設景區特色主題時利用媒介信息勾起游客對少林寺的意境體驗欲望，并可以適當開發以宗教藝術品為基礎的少林寺旅游商品，發揮媒介作用拓展少林寺旅游市場的銷路。其二，應延續少林寺所處地方的工藝，在規范少林寺旅游商品市場的基礎上，借助媒介積極宣傳傳統地方的工藝、靜態自然景觀與人文建筑景觀，并通過一些信息化手段增強觀光者與少林寺僧眾的距離，通過交流接觸揭開少林寺悠久歷史文化的面紗，切實通過一系列人文活動提升景區形象，開設特色旅游項目，開展“禪修之旅”，“素食夏令營”，或者“功夫修身游”，“禪學之旅”，“禪樂體驗之旅”。

四、優化少林寺景區旅游環境，強化少林寺旅游市場定位

開發少林寺旅游景區，構建少林寺特色的目的地旅游品牌，需要優化少林寺景區旅游環境，強化少林寺旅游市場定位。其一，應以生態文明與經濟文明和諧發展為方向切實優化少林寺景區旅游環境，積極進行少林寺旅游市場定位，增強少林寺和諧的、自然的整體氛圍。應“佛教禪宗祖庭，少林武術源地”為導向，引導少林寺旅游品牌在“深山藏古剎”上下功夫、做文章，并突出少林寺景區的自然資源和景點，以“山路、山林、山谷、山溪、山村”等為基本特征，逐漸拓展少林寺外圍的空間，力爭促進少林寺形成“神山翠林、碧溪環繞、溝谷村落、牧羊女、羊群、晨鐘飛鳥”等一系列自然景觀。并合理布局少林寺院內的空間，突出主線，營造神秘的宗教意境的基礎上，以宗教音樂為導向，以喇嘛的誦經聲為背景，為少林寺旅游者提供深沉洪亮的宗教音樂聲，從而通過宗教寺廟具有創造少林寺所特有的肅穆、莊嚴的氛圍。其二，應充分利用和挖掘少林寺地區現有的資源和設施，逐漸完善少林寺景區旅游的功能，從旅游者行、住、食、游、購、娛全方位出發構建少林寺旅游目的地品牌?，F有少林寺景區都存在著游客“吃飯難、住宿難”的基本問題，應結合游客的需要逐漸完善少林寺景區食宿功能，以少林寺深厚的佛教文化為基礎，充分挖掘少林寺武術文化資源，建立設紊宴、健身療養等旅游項目。應充分挖掘素菜食譜，完善少林寺景區的餐飲功能，積極開展“少林三大素宴”，立足于少林寺現有基礎設施積極開設素食齋席，在 “綠色消費、健康消費”的理念下，利用叢林茂密的少室山增加少林寺旅游恩趣味，引導游客充分感受和體驗少林景區的獨有文化，從而深刻把握少林寺的文化內涵，精心設計與自然環境相符合的旅游商品、紀念品，力爭少林寺旅游目的地品牌構建與科技、藝術相結合，凸現少林寺景區高品位、文化特色的基礎上，充分展示少林寺博大精深的文化。

結束語

媒介所曝光的旅游安全事故頻發，在一定程度上大大降低了和挫傷了一些旅游景區的建設質量。少林寺，作為禪旅勝地，要揭開少林寺靜謐、神秘的面紗，就必須在媒介暴力下積極構建少林寺旅游目的地品牌，立足于少林寺實際情況合理設計并借助媒介積極宣傳旅游線路，強化少林寺旅游景區建設，增強其文化特色與個性發展，深度開發和挖掘少林寺文化旅游產品，優化少林寺景區旅游環境，強化少林寺旅游市場定位，建立地方特色文化旅游景區，從而以“佛教禪宗祖庭，少林武術源地”為導向，在“深山藏古剎”上下功夫，以“山路、山林、山谷、山溪、山村”等為基本特征，切實全面構建少林寺旅游目的地品牌。

[1]何來晨,袁國宏.智慧旅游視角下旅游公共服務對目的地品牌關系質量的影響研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W，2016

[2]厲建梅；任相宏.文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設研究[D].濟南：山東大學，2016

[3]王忠云；張海燕；王兆峰.產業融合視角下的大湘西旅游品牌建設研究[D].吉首.吉首大學，2011

[4]方小英；龍京紅.少林寺品牌營銷研究[D].鄭州:鄭州大學，2010

[5]寧德煌；王曉東.昆明城市旅游目的地品牌構建研究——基于國外游客視角[J].中國市場，2010（14）

F592.3

A

1009-8534（2017）05-0032-02

周軼，女，陜西師范大學旅游與環境學院碩士研究生，鄭州旅游職業學院教師。

責任編輯：周圣強

審 稿 人：陳云玲