微信平臺圖書社群營銷模式探究

【摘 要】 用戶社群化使得基于微信平臺的圖書社群營銷迅速崛起，除出版單位自建微信社群外，還有許多提供知識服務的社群，這就促使出版業轉向一個內容過剩但營銷注意力不足的方向。在微信社群營銷逐漸成為出版機構營銷重點的同時，其運營方式和營銷效果都有待改善和加強，本文針對微信社群圖書營銷現狀提出消費者與圖書口碑測評、微直播輕應用、跳出出版做營銷的第三方垂直營銷策略。

【關 鍵 詞】微信營銷；圖書社群營銷；營銷策略

【作者單位】陳翠英，河北政法管理干部學院。

社交媒體時代，以微信為主介質的用戶逐步呈現社群化、部落化，訂閱號和微信群的交互性和便捷性是微信占據社群主流渠道的關鍵要素，其為業內圖書營銷注入了新的活力。據《Social Media Examiner》（《社交媒體觀察》，是世界上最大的在線社會傳媒雜志）發布的2016年社交媒體產業報告顯示，社交媒體為企業帶來的最大好處是增加曝光率，其次是增加流量和發展忠實粉絲，增加銷售的直接轉換率也得到超過半數企業的認同，如圖1所示。這些好處成為微信平臺圖書社群營銷迅速崛起的重要原因。

在此趨勢下，近幾年出版單位紛紛成立了以微信平臺社群運營為主的新媒體或數字部門。通過相關文獻的回顧得出，在微信上搜索包含“出版社”關鍵詞的公眾賬號，出版單位微信公眾平臺建設數量從2013 年12 月的117 家，增長到2015年8月的362家。出版單位微信公眾平臺建設的快速發展使圖書營銷方式發生了巨大的變化，傳統的圖書營銷方式更多是通過改變用戶思考方法、視角、聽覺來硬性傳遞產品信息，而微信社群營銷則從分享、協同、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，將特定的人群成群“端掉”。

盡管微信社群遍地開花，正逐漸成為出版機構的營銷重點，但目前都不同程度地存在管理缺乏總體規劃、運營松散、內容缺乏創新、用戶體驗不佳等問題。出版類微信公眾平臺同其他類型微信平臺一樣，“馬太效應”十分明顯。調查顯示，在被調查的企業微信公眾號中，77.6%的企業公眾號訂閱用戶數量在5000人以下，能達到10萬用戶以上的企業只有3%，并且接近七成的企業直接使用微信開發團隊開發的模板，導致公眾號的同質化程度較高[1]。這意味著，一些企業公眾號成為 “食之無味，棄之可惜”的雞肋，處境尷尬。因此，出版單位微信平臺運營方式的改革勢在必行，本文根據當前國內外圖書社群類營銷的成功經驗提出以下三條舉措。

一、排兵布陣，測評先行

馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在《引爆點：如何引發流行》 （The Tipping Point）一書中提出，引發流行需要三條法則：個別人物法則（Law of the Few）、附著力因素法則（Stickiness Factor）和環境威力法則（Power of Context）[2]。就微信社群而言，一本圖書若要營銷成功就需要對能傳播該圖書的人、圖書內容本身和其發生營銷作用所需的環境三個重要因素進行測評。此外，因為微信平臺的流量有限，制定社群營銷策略時還需要考慮圖書品種的選擇，考慮所營銷的圖書能否被微信社群用戶接受，能否帶來口碑傳播，這就要求營銷前期對社群內潛在消費者和圖書口碑進行調研與測評，避免盲目營銷。

1.消費者洞察

南澳大利亞大學商學院市場營銷研究機構Ehrenberg-Bass Institute在《How Brands Grow》（《品牌如何成長》）一書中提出：社交媒體營銷偏重于針對產品的深度使用者。不過，品牌在成長時期則在于吸引更多的輕度用戶，而非深度用戶[3]。也就是說，在構建微信社群平臺的過程中，要更廣泛地吸納受眾，這就要求出版單位與社群媒體在合作初始就要準確定位與調研消費者。國外一些出版社為此專門設立了消費者洞察（Consumer Insight）部門，嘗試研究讀者閱讀行為和需求、圖書與作者之間的內在聯系，協助出版社圍繞消費者信息進行決策[4]。在微信平臺既有社群中洞察和定位消費者，是進行社群產品開發的先導。一是針對消費者自身的專業特征，做專業性的閱讀推薦，如北京大學出版社微信公眾號，就根據其用戶特征主要推送講壇實錄、名家文章、讀書活動預告及書單薦讀等內容，使得圖書推薦潛移默化融入消費者的專業領域。二是洞察主要用戶后，結合其興趣愛好進行推送，也就是除頭條主要圖書推介之外，輔以用戶感興趣的資訊服務、健康養生或學術動態等內容，以增加公眾平臺的附加價值。這種通過對消費者喜好的研究，利用消費者已有的觀念、認知，迅速進入消費者頭腦中獲取其意向購買清單的行為，有助于出版單位贏得營銷主動權。

2.圖書口碑測量

英國技術戰略委員會資助的創新試點項目研究報告得出，圖書口碑的兩大因子都可以被測量，即圖書閱讀完成率和推薦因子。具體測量方法源于商業作家與戰略家弗雷德·雷克德（ Reich held ）在《Harvard Business Review》（《哈佛商業評論》）中介紹的“凈推薦值”（Net Promoter Score，NPS）概念，其被描述為“你需要增長的數字”，這個值能簡單高效地衡量客戶滿意度[5]，在出版業中，稱其為“口碑”，是圖書銷量的關鍵驅動力之一。英國技術戰略委員會與西蒙舒斯特的在試點中采用這個方法，進行了閱讀完成率和推薦因子的測量。經過部分測量得出，完成閱讀是圖書推薦的先決條件，作者、代理人和出版商都應該關注買書的人有沒有閱讀這本書。同時，存在一種特殊情況，即閱讀完成率不高但推薦因子非常高，這說明本書對利基市場有吸引力，也就是利基市場的閱讀完成率非常高[6]。由此可見，在微信社群營銷之前對圖書口碑進行測量與分析，一方面有助于判斷是否將其推向微信社群或圖書排行榜；另一方面，能幫助出版單位更好地在微信平臺進行圖書的市場定位和營銷。因此，出版單位在利用微信公眾平臺推書或售書之前，除了洞察消費者之外，還要通過調研同類圖書以往的閱讀量和口碑，結合圖書本身內容特點來分析本產品是否符合社群用戶的喜好和需求。

二、社群新勢，微直播輕應用

以微信為主的社群營銷形式多樣，之前常見的微信直播方式是“圖文直播”，但對于事件現場而言“圖文直播”具有延遲性，且參與感與真實感不足。而今，隨著國內移動網絡覆蓋和直播技術的發展，以直播為內容，微信為媒介的社群直播營銷方式讓人眼前一亮。這種方式尤其適合少兒類圖書營銷。目前，親子閱讀微信社群直播營銷已經成為一種常見的推廣形式，并廣受各類群友的歡迎。

1.微課直播

在視頻直播如火如荼的當下，眾多出版社也不甘落后，紛紛試水直播營銷。出版單位要想提高微信運營能力以及社群黏度，就需要專注于“社群+內容”的商業模式探索，微課直播正是一種用戶參與度高、傳播互動性強的營銷模式，對讀者來說這種模式代入性更強，也容易被讀者所接受。中國婦女出版社于2015 年 9 月在微信平臺上首次召開社群新書發布會，并于年內連續推出了15 期微課直播。該社作者張思萊的微課同時在線人數超過 10 萬人，用戶在直播過程中更能有效理解和認可品牌所傳達的信息。2016年4月，中國婦女出版社聯合孫瑞雪教育機構，通過“父母在線”微信公眾號微課堂，由孫瑞雪老師做了一次超大規模的微課直播。每一次的微課直播對于圖書銷售的帶動都非常明顯。

此外，人民文學出版社還嘗試用語音進行微課直播，其在微信平臺舉辦的“朝內166文學公益講座”就是用語音的方式來直播。目前，“朝內166文學公益講座”已在喜馬拉雅電臺開設了頻道，里面有很多作家的朗讀視頻，如嚴歌苓朗讀的《扶?！?、王安憶朗讀的《匿名》等。頻道內容主要分為授權后播放作家訪談、作家朗讀自己圖書等板塊。同時，頻道還招募讀者參與朗讀，增強參與性與互動性[7]。

2.多群直播互動

2015年下半年至今，微信群全自動直播機器人及視頻直播云平臺等直播技術引爆了多群營銷的新浪潮，極大釋放了圖書社群營銷的生產力?！逗脣寢寗龠^好老師》的作者尹建莉在2015年7月和2015年12月這兩個時間段參與了多地多群微信直播活動，兩次活動共計539個微信群、15萬人在線。2016年6月，父親節當天，浙江大學出版社啟真童書館為銷售《我要當個好爸爸》一書，首次嘗試圖書預售微信直播，聽眾人數過萬，單獨加入聽課平臺的受眾群體分布如圖2所示。其中，父母家長和親子閱讀（實體+網上）的占比最大，這些受眾正是此次新書的主要目標讀者，這種營銷方式以極少的成本投入做到短時間內聚集萬人，充分展現了直播宣傳的優勢，不僅對新書銷售起到了最大范圍的預熱宣傳作用，還為出版單位打造圖書品牌，贏得傳播口碑、拓展營銷模式打下良好基礎[8]。

2016年6月末，人民出版社邀請作家阿憶舉辦了一場主題為“阿憶趣談民國大師鮮為人知的故事”的直播，直播時間為工作日周四下午，在時間段不占優勢的情況下最高峰時也達到近7000人觀看?？梢哉f，視頻直播已成為人民出版社營銷的必備利器，其采取的直播形式愈加多樣，不再局限于圖書發布會。有時，連出版社內部的研討會，人文社也敢大膽地采用直播的形式進行宣傳。各出版單位紛紛從試水到搶灘這一新型營銷形式，其價值空間不可小覷。

三、垂直平臺，跳出出版做營銷

據微信公眾號評估機構“新榜”的文化類公號排行榜顯示，排前50位的公號只有理想國、南方周末等少數幾個出版類公號，出版類微信公號在大眾視野中的侵略性太弱。從一些運營較好的出版類公號來看，如理想國、未讀、楚塵文化、黑天鵝圖書、上海譯文、做書等，這些公號多數已經跳出圖書本身，從當下熱點或互聯網傳播特征出發，結合圖書內容與作者，逐漸摸索出自己的公號模式。當前，微信流量變現的商業化模式已成為新的營銷爆點，各大出版社也都在嘗試社群訂購模式和微信薦書模式。

1.社群訂購模式

近兩年來基于微信社群訂購產生爆品圖書的現象屢見不鮮，筆者調研結果如表1所示。由表1可見，微信的商業化運作與用戶價值、用戶體驗并不是矛盾的，好的商業運作有助于提升用戶價值、體驗。從表1列舉的營銷事件可以看出，出版公號只有跳出出版本身，構建第三方垂直社群平臺或與其聯合訂購，這種基于社交關系的服務屬性和價值歸屬進行營銷的方式，是拓展微信社群變現的有效途徑?，F今，硬性地在社群內植入廣告已經難以換得用戶長久的好感，不是基于騷擾的而是基于流量變現的營銷模式才是“無形”的商業化運作之道。

2.薦書模式

微信社群經濟的發展也開啟了全民薦書模式，其中有志于閱讀推廣的機構和個人，在推進全民閱讀深入開展的同時，也為圖書零售行業的營銷方式探索出新的模式。以“京東微信薦書聯盟”為例，其背靠京東圖書和微信兩大平臺，于2015年末正式面市。讀者通過點擊購買鏈接即可直接進入京東微信購物購買，后續物流配送由京東執行，保證了讀者的購買體驗。京東圖書與全國千家供應商直接合作，采用全品種銷售策略，最大限度地滿足薦書者和讀者對品種的需求。2016年8月25日在由中國出版傳媒商報社、法蘭克福書展、法蘭克福學院聯合主辦的“第三屆中國創意工業創新獎報告發布暨頒獎禮”上，京東圖書憑“京東微信薦書聯盟”獲得“新營銷獎銀獎”。目前“京東微信薦書聯盟”已經有數百個機構和個人成為第一批注冊加盟者。其中既有粉絲數量超過100萬的《父母必讀》、“羅輯思維”等知名刊物或機構，也有知名作家和普通閱讀者[9]。其中“羅輯思維”公眾號的訂閱者與京東圖書的消費群體有大面積重合，尤其是少兒類與財經類，通過“羅輯思維”等薦書機構和個人的精準營銷使“京東微信薦書聯盟”的推薦轉化率保持著較高的態勢。尤其是像羅振宇等暢銷書作家的微信薦書，其粉絲資源的價值是難以估量的，此種渠道會給圖書行業帶來一種全新的營銷和發展模式。

四、結語

微信營銷是社交媒體時代的新平臺環境下進行的營銷嘗試，在微信社群中進行營銷是為了更好地推動產品銷售。對出版社微信營銷新模式的分析，有助于各出版社探索新媒介下的圖書營銷模式，極大地完善和補充出版社圖書營銷模式。

參考文獻

[1]第一財經周刊. 微信企業公眾號：用戶數超10萬的只有3%[EB/OL]. http：//www. ithome. com/html/it/145134. html，2016-08-18.

[2]（加）馬爾科姆·格拉德威爾. 引爆點：如何引發流行[M]. 錢清，覃愛冬，譯. 北京：中信出版社，2014：6.

[3]Does Social Media Marketing Actually Sell Books？[EB/OL]. http：//www. bookbusinessmag. com/post/social-media-marketing-actually-sell-books/%EF%BC%89/，2016-08-18

[4]David Power. Consumer Insight[EB/OL]. [2016-08-18]. https：//www. hachette. co. uk/Articles/Careers%20Pages/David%20Power%20Testimonial. page，2015-09-10.

[5]The Net Promoter Score[EB/OL]. https：//www. netpromoter. com/know/，2016-08-21.

[6]安德魯·隆伯格. 如何鑒定一本書的推薦因子？[EB/OL]. http：//www. bookdao. com/article/107701/，2016-08-22

[7]張君成. 書業營銷利用直播平臺有哪些妙招？[EB/OL]. http：//www. aiweibang. com/yuedu/126581869. html，2016-11-07

[8]孟東. 微信直播如何做到萬人參與[EB/OL]. http：//www. aiweibang. com/yuedu/126581869. html，2016-08-30.

[9]高文. 社群經濟：圖書新媒體營銷模式初探[J]. 出版廣角，2016（12）：62-63.