對北京故宮藝術衍生品熱賣的思考

黃蔚

摘 要：近年，北京故宮藝術衍生品熱賣。論述了北京故宮藝術衍生品潛在消費者眾多，研發出的藝術衍生品要接地氣，以符合大部分潛在消費者的審美趣味。進而從幾個方面探討了如何提升北京故宮藝術衍生品的品質。并對北京故宮藝術衍生品熱賣這種現象是否能被復制進行了思考。

關鍵詞：藝術衍生品；文創產品；北京故宮

藝術衍生品是由藝術（文化）作品衍生出來的特殊商品，是藝術和商業的結合體，屬于文創產品，亦多屬于旅游紀念品的范疇。2012年開始，北京故宮的管理層，想改變收入主要靠門票的模式，適時調整了經營理念與經營方式，尤其對藝術衍生品進行深度發掘，使2013年北京故宮的在售商品一舉突破5000種，藝術衍生品熱賣，帶動相關產業，年銷售額超過6億元。2014年在售的藝術衍生品更是突破6700種，銷售額亦直線上升，一舉超過9億元。2015年銷售額達到近10個億，銷售額同比雖然沒有呈現高速增長態勢，但這是建立在游客限流的基礎上的。2015年6月13日起，北京故宮博物院實施限制游客人次的方案，每日限流8萬人次。因此，這份成績單依然引人側目。

1 北京故宮藝術衍生品潛在消費者眾多

任何商品都離不開消費者，北京故宮藝術衍生品的潛在消費者數量眾多。中國旅游業對GDP的綜合貢獻已達到約10%。國內游人次近年一直呈上升趨勢，2015年國內游人數約40億人次，同比增長約10.5%。國內游出游人均消費約857元，同比增長約2.1%，城鎮居民旅游消費約27611億元，農村居民旅游消費約6584億元。北京曾是元明清的都城，文化底蘊厚重，景點眾多，是不少國內外游客一生中至少去一次的地方，而故宮由于其極高的知名度、關注度，又是必去之地。

2015年北京故宮年游客人數居然達到1506萬人次（據《北京旅游綠皮書：北京旅游發展報告（2016）》：2015年北京共接待入境游客約420萬人次），如果不是因為限流，2014年游客人數就會突破1525萬人次。實際上，早在2012年，北京故宮游客已經趕超了法國盧浮宮，成為世界上唯一年接待游客超過1000萬人次的博物館。2012年10月2日，北京故宮更是創下單日游客18.2萬的紀錄。而且，全年幾乎沒有明顯的淡季。單從客流量看，國內規模相仿的旅游點都不能與北京故宮相比。如此龐大數量的潛在消費者，加上其還有網絡銷售渠道的消費者，對藝術衍生品銷量的推升起了極大的作用。

2 北京故宮藝術衍生品的研發接地氣

要使潛在消費者變成真正的消費者，在藝術衍生品研發上必須下功夫。毋庸諱言，中國藝術衍生品的潛在消費者文化素養有高有低，但總體偏低，與外國游客相比還多有不如。大部分游客對北京故宮收藏的藝術品不甚了解，如北京故宮十大鎮館之寶，除了宋代張擇端《清明上河圖》，對于西晉陸機《平復帖》、宋代沈子蕃緙絲《梅鵲圖》、清代金甌永固杯、元代張成款雕漆云紋盤、宋代青玉云龍紋爐、元代掐絲琺瑯纏枝蓮紋象耳爐、清代彩漆描金樓閣式自開門群仙祝壽御制鐘、清代郎窯紅釉穿帶直口瓶、商代酗亞方樽等另外9件幾乎一無所知。研發藝術衍生品必須接地氣，不能曲高和寡。有時研發的藝術衍生品和歷史文化稍微搭點邊就能被接受，如熱賣的“紫禁中秋徽章”和北京故宮關系真不大。

鑒于不少游客的歷史文化知識主要來源于影視劇，而北京故宮作為明清兩朝皇宮，許多炙手可熱的宮廷劇就是以此為大背景展開情節的，如《金枝欲孽》《大清后宮》《甄嬛傳》等，甚至穿越劇亦以此為背景，如《宮鎖心玉》《宮鎖珠簾》《步步驚心》等。上述影視劇基本屬于戲說和胡說。一般游客大多對稍有深度的故宮元素、故宮故事知之甚少，倒是把“萌萌噠”“帥帥噠”“酷酷噠”“臣妾做不到”“朕亦甚想你”“朕就是這樣漢子”這些詞句和北京故宮聯系在了一起。北京故宮研發的與皇帝、皇后、嬪妃、格格、阿哥相關的“呆萌”藝術衍生品很接地氣，上市后大受歡迎亦就不奇怪了。

3 北京故宮藝術衍生品的品質還有提升空間

臺北故宮是研發藝術衍生品較早也是較成功的文博場館。與臺北故宮合作研發文創產品的得意典藏公司，2005年開始和北京故宮建立合作關系。這極大地推動了北京故宮藝術衍生品的研發，由此誕生了不少構思巧妙的作品，如“紫禁城建筑尺”就把神武門、午門、保和殿等故宮元素結合在產品中。但北京故宮藝術衍生品的品質在總體上還有可提升空間。

首先，大部分北京故宮藝術衍生品不太注重三維造型設計，外形常與普通商品無異，僅在杯子、水壺等器物上印個卡通造型的明清官員或故宮貓之類的圖案，甚至只加上“故宮”兩字就算文創產品。目前的3D打印技術能在三維產品研發中幫上大忙，可以使個性化小批量定制成為可能。其次，不少設計稍顯生硬地嵌入了故宮元素，對產品的實用性考慮不足，如果說“天穹傘”、“陶俑傘”完全具有實用性，那“頂戴花翎官帽傘”、“龍頭老大遮陽龍帽”則只能算勉強可用，但戴著“朝珠耳機”上街確實需要勇氣。另外，北京故宮這些附加值很高的藝術衍生品，其質量卻常被人詬病，如做工粗糙、材質差、一用就壞、一碰就壞。不過，從大趨勢看，北京故宮和臺北故宮在藝術衍生品研發上的差距的確在縮小。

4 北京故宮藝術衍生品熱賣現象是否能被復制

截至2015年底，中國有4510家博物館（其中非國有982家），全國重點文物保護單位有4296處。聯合國教科文組織認定的世界遺產48項（其中文化遺產30項、自然遺產10項、文化與自然雙重遺產4項、文化景觀遺產4項），世界遺產總量僅次于意大利，居世界第二。這中間，像北京故宮這樣的頂級存在雖是極少數，可亦有一批底蘊深厚的文化景點、文博場館。北京故宮藝術衍生品的熱賣現象還是有可能被復制的。

從目前情況看，中國游客去美術館、博物館這些文博場館的頻次并不高，即使去，也只有少數游客會在內購買些紀念品。一方面，絕大部分文博場館自身特色或規模不夠，很難參與研發出令人滿意的藝術衍生品。另一方面，除了上海博物館、首都博物館等少數文博場館，不少文博場館的領導對藝術衍生品的認識還停留在旅游紀念品的概念上。場館內所賣的多數是書籍、明信片、徽章等商品，品種不多，還同質化，往往連涉及鎮館之寶的藝術衍生品亦沒有研發。在法國，每3名文博場館的游客至少會有1名在藝術衍生品銷售商店停留，停留的游客中，每4名中至少會有1名購買衍生品。在中國，游客購買藝術衍生品的頻次遠遠低于1/12。就因為起點低，中國游客購買藝術衍生品的頻次上升空間不小。這其中，還有許多文章好做。

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