場景化運作：與廣播電臺轉型發展的切入點與策略

羅永強

摘要：“場景化運作”是廣播電臺推進媒體融合的一種方法和切入口，是未來轉型發展的方向。目前國內各級廣播電臺通過新媒體運作，已經出現了“場景化運作”的端倪，但總體來看，還處于起步階段，有許多尚待解決的問題。

關鍵詞：場景化運作 廣播轉型 受眾需求

互聯網的迅猛發展使得廣播傳播平臺受到了極大沖擊，但也帶來了一次跨越的機遇。人民網研究院發布的《2016中國媒體融合傳播指數報告》顯示，移動端已成為媒體融合傳播的主戰場。智能手機的高普及率使得廣播迎來了新興的收聽主體——網絡用戶，他們年輕、時尚、有活力，喜歡互聯網，廣泛使用移動智能設備，樂于使用聊天工具與人交流，分享圖片和視頻，喜歡網購，接受新事物能力強，相當一部分是汽車人群。隨著移動收聽受眾的增加，廣播電臺在融合發展中引入“場景化運作”，打造一個集音頻節目、服務、社交于一體的多功能新媒體平臺，將是實現互聯網生存的關鍵點。

“場景化運作”與廣播電臺轉型

場景原指戲劇、電影中的場面或泛指情景，互聯網時代將其延伸到應用服務。美國知名博客寫手羅伯特·斯考伯和著名社會媒體專欄作家謝爾·伊斯雷爾在他們所著的《AGE of context》中描繪了未來場景融入醫療、氣象、交通、商業、體育、旅游、教育、餐飲等各行各業，融入大眾日常生活工作的美妙畫面。

就廣播來說，可以想象這樣一個場景：一位聽眾起床后，打開移動智能終端，先收聽當天的重大新聞，觀看推送的氣象信息；系統播放了他喜歡的音樂，同時顯示出這首音樂的演唱者最近新出的歌曲。隨后，他又收聽了附近交通信息，看到附近一間大型商場有一場自己喜愛的演藝活動，馬上訂票并挑選了一家飯店訂座，然后按照廣播電臺推薦的一條最近、不堵車的路線，聽著喜愛的音樂欣然上路。

從上面的場景里我們可以發現，短短的幾分鐘，智能場景廣播圍繞用戶的生活情境和對用戶使用習慣的大數據分析，滿足了用戶資訊、娛樂、出行、餐飲等全方位的生活需要。長久以來，廣播媒體在電視、新媒體的沖擊下，越來越邊緣化。如今除了部分中老年人和私家車用戶，聽廣播的人越來越少，聽廣播的場景也越來越少。廣播電臺的“場景化運作”就是以音頻服務為引流入口，建設新媒體平臺（如APP），滿足用戶隨時隨地、多元場景下的收聽需求，同時鏈接多元服務，滿足用戶多場景下的生活消費需求，最終實現自身的多元化發展。這一發展構想在技術上并不存在障礙，關鍵看如何執行和運營?！皥鼍盎\作”為廣播電臺的媒體融合、轉型發展提供了思路、方法和突破口。

廣播新媒體“場景化運作”初露端倪

新媒體平臺是廣播“場景化運作”的技術基礎。廣播的“場景化運作”可以提供更豐富的內容，并以更優質的服務構建媒體融合的新生態。能否基于受眾的需求，創造更多的場景化體驗，服務于更多的場景消費需求，是廣播電臺“場景化運作”的成敗關鍵?！?015中國媒體移動傳播指數報告》指出：“新聞+服務”成為廣播類微信公眾號的制勝法寶。在廣播電臺移動傳播百強排行榜中，除國家隊“中國之聲”外，有超過五成的賬號為交通類廣播，其推送的內容多為當天最熱門、用戶最關注的話題，其提供的各類功能性服務也廣受歡迎，“場景化運作”大有作為。

地市級頻率面向場景單一。目前，地市級廣播頻率對于場景的開拓還比較單一，主要面向有車一族，從上下班通勤或市內出行這一場景切入，向線下延伸。以筆者所在的湛江廣播電臺為例，FM102.1湛江交通音樂廣播周一到周五下午17：00-19：00播出《吃喝玩樂我埋單》，在下班晚高峰和大家分享吃喝玩樂的資訊。主持人精心準備了好車好音樂推薦、美食好味推薦、“粵”講“粵”精彩等小環節，帶著聽眾先從聽覺上感受吃喝玩樂的樂趣，進而開展線下活動。如1021觀影團、1021旅行團、1021美食團等，在日常的微博、微信互動的同時還在熱線電話游戲環節，送出豐富獎品。

為提高可聽性，節目還邀請不同類型的聽眾作客直播室，和大家分享他們的經歷、所見所聞，有資深驢友、驢友達人、公益事業團隊、觀影團成員等。隨著嘉賓的范圍不斷地擴大，更廣范圍的聽眾群被鎖定在節目里。2016年9月，湛江交通音樂廣播頻率進入“水滴直播”，成為粵西第一家進駐直播平臺的頻率，突破了原有單一的車內場景（駕車過程顯然無法觀看直播內容）。截至2017年1月31日，點擊量已經達到321165次，刷鉆92689個。賽立信媒介研究有限公司的“2016年8月湛江地區廣播收聽市場調研報告”指出，FM102.1湛江交通音樂廣播的《吃喝玩樂我埋單》平均收聽率、市場占有率在覆蓋區域內都名列前茅。

中央級、省級媒體“場景化運作”初現雛形。2015年4月3日，中央人民廣播電臺文藝之聲聯手百度“實時搜索”推出“圍觀海陽”。廣播節目《海洋現場秀》推出視頻直播，聽眾只要在百度搜索就能看到，并且能同時搜到相關的文字、圖片、網站和視頻，還能通過彈幕等方式寫下想說的話，與主持人實時互動。①

中央人民廣播電臺2017年春節特別節目《中國聲音中國年》也推出了視頻同步直播，設立了獨立的視頻直播間，獨立的視頻主持人，跟隨廣播的行進速度，播放相應的視頻內容。主持人會不時邀請嘉賓、聽眾、評論員參與點評，聊一聊和春節、年俗有關的內容，一些和特別節目相關的照片、視頻等也以花絮的形式呈現。②

這些“視頻化”的廣播節目適用于“泛生活”場景，節目更有新意，也創新了廣播方式，更是廣播新媒體融合的有益嘗試。湖北廣播移動社交平臺“九頭鳥FM”與SMG的“阿基米德APP”作為省級媒體平臺，也做出了頗有成效的嘗試。首先，在節目內容方面，例如2017春運期間推出了“回家過年，你的火車票是真的嗎？”專題，內容涵蓋識別真假車票、安全回家、警方提醒、警方專項行動、節目預告等，設置了“別出心裁的年貨”“對新的一年的期待”“今天你掃福了嗎？”等板塊，還有大型娛樂節目“我也是歌手”的推介，當然少不了互動參與環節。其次，借助大數據，精確分析用戶使用情況?！熬蓬^鳥FM”依托長江云平臺龐大的數據庫做基礎，“阿基米德APP”做了一次麥當勞新品的秒殺活動，通過大數據判斷哪些節目更適合對應的商業商品?！鞍⒒椎隆币呀浲瓿蓪λ腥腭v節目的相似度分析，加上千萬級用戶的行為分析，其精確服務的能力大為提升，用戶已經覆蓋了全國所有省市及全球96個國家和地區。③

互聯網音頻應用的異軍突起。羅輯思維聯合創始人吳聲在其所著的《場景革命》中，將“場景的運用”譽為互聯網電臺的彎道超車。例如互聯網電臺可以自動推送用戶關注和喜歡的內容，互動性強，還可以自己做主播——錄制自己的聲音，一鍵分享到微信、微博、人人、QQ空間等社交平臺，讓好友一起分享精彩。喜馬拉雅電臺直接通過八億多部智能手機，點對點地將聲音分發給用戶。在滿足人們“充分利用時間”需求的同時，也逐漸拓寬了人們基于“新聲活”的更多場景。④喜馬拉雅電臺上線兩年，移動端用戶超過1.5億，月活躍用戶3500萬，且每日有近百萬級的新用戶增長，長期占據蘋果商店分類榜單第一。⑤喜馬拉雅電臺的成效正體現了“場景化運作”的必要性。

“場景化運作”的策略建議

從目前的實踐效果來看，各級廣播的“場景化運作”還處于初級階段，較為強勢的具有音頻服務特色的平臺還沒有出現，各方面還有許多待改進之處。

搭建好應用平臺。要構建平臺，整合各種資源，細分出社區場景、交通場景、服務場景、娛樂文體場景等各類應用，量化并滿足受眾需求。要能夠更好地適應用戶的使用習慣和關注點，方便用戶根據不同的場景使用不同的業務，緊緊粘住受眾。

注意差異化、個性化。要充分運用大數據平臺，根據不同受眾需求推送不同產品，基于用戶的屬性、興趣愛好、行為活動，提供更為精細化的用戶感知服務；精確輸送和定制化服務將提升受眾對于電臺的依存度。除此以外，“場景化運作”還要求站在受眾的角度，主動為他們提供更多意料之外的增值和衍生服務。例如購買機票，如果同時顯示該航班晚點率信息，就會幫助用戶進行取舍，再加上該航班到達目的地后的相關地鐵、機場大巴的接送信息，就會使受眾牢牢地被吸附在平臺之中。

利用新技術營造身臨其境的場景體驗。虛擬現實（VR）和增強現實（AR）提供了封閉（或半封閉）、高度浸入式的體驗，用戶感覺自己處在一個與現實生活很接近的空間里，還可以與里面的事物互動，有身臨其境之感。市場研究機構CCS Insight近日調查顯示，到2018年，虛擬現實和增強現實將成長為高達40億美元的巨大市場?？梢韵胂?，未來的用戶足不出戶，就可以坐在人民大會堂里與全國人大代表和政協委員一起開會，或置身于NBA和世界杯足球賽場上內盡情觀看比賽，或悠閑地在大型超市、商場購物，這一切在“場景化運作”的方寸之間就能得以實現。

線上線下聯通?！皥鼍盎\作”的目的在于實現線上和線下對接。用戶通常只是在移動互聯網上通過媒介平臺進行虛擬化的線上交流，然而人際交流畢竟注重感情和內涵，如果多舉辦一些線下活動促進大家親近溝通、相識相熟、增進感情，變成現實中的朋友，就會吸引更多用戶，增加用戶粘性。像前文提到的湛江交通音樂廣播以自己特有的品牌影響力結合節目開展的1021觀影團、1021旅行團、1021美食團等，就是一種很好的線下拓展。

注重美學。廣播的“場景化運作”要以人為本，讓用戶感覺“所見即所得”。終端應用的畫面要簡潔明快，充滿生活氣息；布局合理、結構搭配合理、恰當科學的色彩應用，會產生較高的審美價值和有益身心健康的特殊效果。場景寄托了受眾的情感，好看、便捷、能迅速引起共鳴的畫面和使用體驗是用戶深入了解一個平臺、一個產品的重要推力。

總之，未來的廣播“場景化運作”，使得廣播的屬性不單單是單向、單線性的灌輸，而被賦予了更多的服務功能，更為關鍵的是融合了新媒體的內涵，重構了媒體的生態，因而煥發出新的生命力。（作者單位：湛江廣播電視臺）

注釋：①《廣播全媒體產品“圍觀海陽”上線》，《中國廣播報》，2015/04/14。

②《雄雞唱曉，廣播鬧新春》，《中國廣播報》，2017/01/24。

③孫向彤：《找到廣播對接互聯網的戰略抓手》，《中國廣播電視學刊》，2016（12）。

④⑤吳 聲：《場景革命》北京，機械工業出版社，2016年版，第110、108頁。