大數據時代三亞高星級酒店營銷策略分析①

歐陽莉 楊戈

摘 要：酒店行業的大數據化還處在起步階段，認識和運用大數據是酒店業轉型升級和提升服務能力的機遇。本文從三亞高星級酒店的現狀和問題入手，分析了本土和品牌酒店不同的營銷渠道，基于大數據時代背景提出提高酒店管理層對大數據的認識、建立營銷數據平臺、找準合適的銷售渠道和關注實時在線服務等相應的優化對策。

關鍵詞：大數據 三亞高星級酒店 營銷策略

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-006-02

隨著移動互聯網的發展，智能手機的普及和支付方式的改變，人們越來越習慣在線預訂旅游產品。大數據來源于信息技術和互聯網的發展，酒店經營者綜合各方面數據進行分析，可以了解到每個游客在酒店花費的路徑和項目，游客的入住體驗，酒店的服務在哪些方面還有提升的空間，這些就是大數據對于酒店業的價值，幫助酒店進行更精準的營銷。

1 大數據的概念

網絡時代給人們的工作和生活帶來深刻變革，互聯網、云計算、移動通信、大數據、智慧酒店、智慧城市已經成為人們炙手可熱的話題。其中大數據是核心，因為云計算是大數據的組成部分，移動通信是大數據信息采集的載體，智慧酒店、智慧城市需要大數據的支撐。對于大數據的定義，學界普遍認為大數據是由體量龐大、體系繁雜、種類多樣的數據構成的數據集合，并通過云計算對數據的加工與應用而形成的一種智力資源和信息服務能力。

大數據是人們認識世界和改造世界的重要依據，越來越多的領域開始把大數據的運用作為行業轉型和發展的契機。大數據勢必推動酒店的管理，服務和營銷的變革。酒店業的轉型升級和未來的發展途徑都建立在大數據的基礎上。

2 文獻綜述

張夢（2011）在《在線信息對酒店網上預訂的影響研究》中提到通過攜程網酒店在線預訂數據的分析指出酒店特征信息對五星級酒店網上預定影響最大。徐林強（2016）在《互聯網思維開啟智慧酒店建設新路》中指出互聯網時代下的智慧酒店除了在設備上的智能化以外，更注重精準的對客營銷、去中心化的管理流程再造、個性化客人體驗的深度和黏度打造這三個方面的全面智能化。畢宏（2016）在《基于“互聯網+”背景下酒店銷售渠道創新性研究》中提出 “互聯網+”對酒店行業的滲透主要體現在行業整體鏈條的銷售環節。董琳（2015）在《互聯網視角下的酒店營銷探究》中提到在酒店業的網絡營銷中，要將傳統的營銷方式同移動互聯網相結合，整合完善營銷渠道。楊宏（2015）在《大數據與智慧酒店管理》中指出實現酒店管理領域的數據化、智能化、個性化，智慧酒店管理的規范化和營銷的多樣化，促進傳統酒店管理模式的升級。

綜合上述學者的研究可以看出，對大數據和酒店管理的研究成果數量有限，研究主要在三個方面：第一是酒店行業在互聯網轉型時所面臨的或存在問題進行分析并提出解決方案；第二是在線平臺搜集用戶入住體驗的相關數據，了解顧客對酒店產品的偏好，幫助酒店從業者改進產品并制定合理的營銷策略；第三是對大數據在酒店管理中的作用進行研究。

3 三亞高星級酒店營銷渠道的現狀和存在的問題

3.1 三亞高星級酒店的市場分析

海南國際旅游島的建設已經上升為國家戰略，是全國首個全域旅游建設試點省份。過去數十年間，海南的酒店供給經歷了快速的增長，1995年～2010年期間，海南的酒店數量以年均6%的速度增長，而在2010年～2014年期間，年均復合增長率更是達到17%。得益于無可比擬的海水和沙灘資源，海南的五星級度假酒店主要集中在三亞，三亞的五星級度假酒店可以代表中國度假酒店的最高水平。2009年～2016年三亞五星級酒店數量從25家增長至59家，客房數從32117間增長至56312間。8年中五星級酒店的數量增長了2.36倍，客房數增加了1.75倍。

受房地產開發的帶動，三亞的旅游熱度常年處于全國前列。首先，新酒店的不斷涌現，推動著酒店硬件設施的不斷升級。但是單一的市場結構容易受國內經濟形勢的影響并且受限于國內游客的旅游季節性影響。其次，三亞高端酒店主要是海濱度假酒店，產品類型過于相似，酒店客房占比偏大，使高星級酒店呈現出供給過剩的局面，對酒店價格的維持或提升造成壓力。最后，酒店產品同質化不利于延長游客平均逗留的天數和吸引回頭客。

3.2 三亞高星級酒店營銷策略的調研

本文以三亞天域度假酒店和亞龍灣鉑爾曼度假酒店作為本土和品牌酒店的代表，對酒店的營銷渠道進行了調研。

3.2.1 三亞天域度假酒店營銷渠道的現狀分析

天域度假酒店九十年代初采用傳統的包房模式和旅行社合作，2014年轉型和在線預訂平臺（OAT）如攜程、阿里旅行、途牛、e龍等合作，需要向OTA運營商支付10%～15%的傭金。

酒店注重在線評論信息， 100%回復用戶的在線評論，對于客戶的消極評價，酒店會及時處理和改進產品和服務中存在的問題。同時開發微信平臺、App以及公眾號營銷作為直銷平臺，吸引潛在客戶群體，目前這種直銷手段占總預訂量的6%并呈現上漲趨勢，酒店支付給第三方平臺的傭金少于傳統OTA。

天域度假酒店在會員制度發展方面是通過推介朋友入住酒店獲取會員積分，目前酒店的會員系統和數據庫已經打通。酒店通過開設天貓旗艦店做自己的直銷平臺， 利用互聯網技術改進和調整產品。

3.2.2 亞龍灣珀爾曼度假酒店營銷渠道的現狀分析

亞龍灣珀爾曼度假酒店是一家國際聯號酒店，主要銷售渠道包括會展旅游（MICE）、在線預訂平臺（OTA）和傳統旅行社（wholesaler）三部分，這三種銷售模式可以相互制約，使酒店不會面臨由于一家獨大而形成壟斷的局面。酒店會在集團的幫助下進行聯合銷售，一直注重建立自己的直銷渠道。集團的收益總監主要工作就是分析數據系統調出的數據，制定銷售策略。

3.2.3 三亞市高星級酒店在網絡營銷方面存在的問題

第一，本土酒店品牌的優勢在于面對市場需求的變化反應較快，擁有更靈活的調價能力和價格優勢，但是由于沒有集團公司與品牌效應作為支撐和依托，缺少基于互聯網的營銷體系和會員體系，競爭壓力較大。國際品牌酒店的優勢在于依靠集團公司的幫助，更精準地分析市場需求并改變營銷策略，缺點是由于標準和審計流程過于復雜耗時，面對變化的市場趨勢和需求靈活性較差。第二，由于旅行社和OTA運營商在向酒店拿房時獲取傭金的彈性系數較大，第三方公司之間由于相互競爭的緣故會發布比標準房價低的價格，酒店的房價沒有統一標準，造成整體市場價格不穩定。第三，酒店產品同質化嚴重，在競爭激烈的市場上，如何留住客人，關鍵是酒店產品要有特色。

4 大數據時代三亞高星級酒店的營銷對策

4.1 提高酒店管理層對大數據的認識

三亞高星級酒店信息化建設和大數據運用過程還存在一定的問題和困難，除了技術問題，最關鍵的是管理者的理念。大數據不是互聯網時代的外在表現形式，智能化的基礎在于對數據的分析，只有酒店經營者認識到大數據的價值，才能實現酒店管理領域的智能化和個性化。

4.2 建立營銷數據平臺

三亞的高星級酒店主要銷售渠道通過OAT平臺進行，對OAT運營商的依賴程度取決于酒店自身實力的強大與否。建立自己的營銷數據平臺可以解決不斷上漲的OAT平臺傭金的壓力。建立相對完善的客戶信息數據庫，依托大數據的分析，挖掘更多的市場潛力，探索更多元化的銷售渠道，通過大數據引領酒店業的轉型升級，找到最適合酒店的發展路徑。

4.3 找到精準的銷售渠道

首先，酒店的產品要有賣點取決于酒店的特色，通過客戶良好的口碑擴大市場的影響力，找準合適的銷售渠道，在銷售策略上可以通過包價銷售解決整個市場受淡旺季的影響，以淡季保住成本，旺季再盈利為原則。其次，隨著追求個性的年輕消費群體的崛起，酒店需要投入和消費者更多的互動體驗，注重客戶的在線點評，關注客戶的入住體驗，都是培養潛在客戶群體的有效手段。

5 結語

在大數據時代，我們的思維、工作和生活方式正在發生著根本性的變革，大數據的運用必將改變著酒店業的現狀和未來，不能順勢運用大數據，利用客戶關系系統幫助酒店更精準的營銷，勢必被激烈的市場競爭所淘汰。

參考文獻

[1] 張夢.在線信息對酒店網上預訂的影響研究[J].旅游學刊， 2011（07）.

[2] 徐林強.互聯網思維開啟智慧酒店建設新路[J].旅游學刊， 2016（06）.

[3] 畢宏.基于“互聯網+”背景下酒店銷售渠道創新性研究[J].企業導報，2016（07）.

①基金項目：本文系海南省科學研究項目《大數據時代三亞高星級酒店營銷策略研究》階段性研究成果（Hnky2016-80）。

作者簡介：歐陽莉（1970-），女，湖南瀏陽人，碩士，三亞理工職業學院副教授，主要從事旅游管理及職業教育方面的研究；楊戈（1987-），男，新疆烏魯木齊人，碩士，三亞理工職業學院教師，主要從事酒店管理及英語教學方面的研究。