未來中國會展行業的創新趨勢分析

邊恒然

摘 要：會展最初的概念，主要是將會議和展覽簡單加起來的復合型節事活動。后來，隨著社會經濟的發展，在內涵上更加豐富，出現了按照不同規模劃分的大中小型博覽展示活動。近年來，作為世界會展發源地的歐洲，在外延上引入了創意產業概念，構成MICE（M：meeting；I：incentive tour；C：conventions；E：exhibition and events）的基本形式。會展逐漸形成特定行業，與社會生產力、科技進步息息相關，其本質屬性是時代革新進步的商業編碼。在此，本文將立足當代中國文化產業的研究需求，結合經濟全球化環境，分析未來會展行業的創新趨勢。

關鍵詞：互聯網時代 顛覆性創新 文化資本與認知升級 專業會展品牌

中圖分類號：F832.29 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-157-04

1 互聯網時代的商業會展模式與顛覆性創新經濟

未來是萬物互聯的時代，并不是所有的技術創新都可以用時代來命名?；ヂ摼W的到來改變了我們以往的生活方式，逐漸成為當代人生存和發展的“主旋律”。這種背景下的商業經濟也跟以往的社會經濟有很大區別。移動互聯網打破的是傳統意義上的時空界限，擁有海量數據的訊息存儲功能幾乎可以覆蓋整個世界。對于這個網狀價值結構而言，每個行業或領域都被編織進了高速環流且便捷搜索的生態圖譜。當然，互聯網不僅局限于通訊交流。此處，值得關注的是互聯網產業與經濟攜手打造出與實體產業，零門檻的跨界融合。聚焦互聯網，經常能聽見一個詞——互聯網思維，所謂互聯網思維，就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個經濟環境進行重新審視的思考方式[1]。低成本差異化的共享思維迫使我們重新認識外部環境，重新理解商業模式，重新整合創意資源。

會展行業在商業形態和經濟功能上都與互聯網非常相似。譬如，匯集諸多的渠道資源、整合營銷方式、調節市場功能、搭建共享平臺。以往的商業會展一般僅涉及舉辦方、參展商和參展人這三種主要角色，而現在的新型商業會展則延伸出更多內容，沖擊著傳統會展模式。很典型的例子就是在會展引爆下的旅游業，一方面，解決季節性旅游空白，另一方面，帶動周邊經濟發展。這時移動端的各種基礎設施可以隨時隨地的讓復雜消費瞬間完成。既配合了節事活動的信息獲取、購買和支付，又能夠作為第三方平臺為參展商和參展人的交易提供中介保障，有效地避免了許多人為因素的干擾和誤差。另外，通過互聯網實現在線登記，APP成為商展活動的必備工具?？纱┐髟O備傳感器在行業領域使用的快速增長，現場數字化導覽，位置精準鎖定，數據分析服務等新技術功能，不斷受到市場認可。

時下最新的互聯網會展形式，是依托AR（增強現實）和MR（再造現實）技術以及“雙線會展”和“數字展會”模式出現的，進一步提升受眾的綜合體驗感，使虛擬參會者身臨其境。目前，專門從事“雙線會展”的服務平臺已經出現。2016年，上海搭建的掌上世博平臺就是其中的典范。這個平臺致力于打造一種全新的商業會展模式，形成互聯網+會展經濟的創意新形態。使會展場館的經營者、會展主辦者、參展商、服務商、專業觀眾都可以從中獲得相應服務。而在這個平臺上還可以向他們提供精準的流量入口和大數據分析?！半p線會展”打造線上“數字展會國際博覽中心”，互聯網+會展行業，實現線上線下的“雙線融合”。展會的營銷成本、組織成本、展務成本和博覽成本大幅度降低，信息的透明度和資源的整合性空前增加。當我們討論商業會展時，交互性、便捷性和體驗性幾乎是所有組織者、參與者、平臺提供者都需要考慮的首要問題。為了解決這一問題，接下來我們不得不談談顛覆性創新。

互聯網+會展行業的轉型革命離不開顛覆性創新?，F在，已經不能以中心論的視角來應對這個世界，海量訊息的碎片化擊散了一切主體，受眾的耐性越來越低，想要留住用戶的唯一辦法就是必須在最短的時間內獲取注意力，也就是如何吸引受眾參與。實際上，顛覆性創新的兩個主要功能可以解決以上困擾。一是引入新技術推動產業變革，在市場競爭中或取得絕對優勢。這里的“顛覆性”不是指中斷或者造成混亂，而是優勝劣汰的取而代之。比如，博覽會與VR（Virtual Reality）技術融合，突破空間限制；通過電腦技術將虛擬信息應用到真實世界，結合AR（Augmented Reality）技術，將真實環境和虛擬物體疊加到同一個畫面或者空間，增強現實感；加上合并現實和虛擬世界產生全新的可視化環境的MR（Mix reality）技術，物理和數字對象共存，實時互動；還原以往難以實現的情景內容。顛覆以往商業會展中難以完成的情景，實現還原、創造和專享式體驗。虛擬照進現實，技術革新改變商業未來。二是跨界融合，優勢互補，集結資源，個性服務，全力打造頂級會展IP（Intellectual property）。革新傳統行業格局，商業智能化將成為未來會展行業最重要的趨勢。

2017年3月5日，第十二屆全國人大五次會議上李克強總理在《政府工作報告》中提出：要推動服務業模式創新和跨界融合，發展新興消費[2]。以往相關產業融合的聯動機制在會展領域主要表現為與服務業、旅游業、休閑娛樂業形成跨界性復合經濟鏈。2016年11月，在上海舉辦的第三屆LOHAS藝術博覽節，引入“大型雙線會展模式”——掌上世博，藝術展會很好的體現出跨界融合的概念。平臺建有PC+手機門戶網站、微信和微博網絡傳播方式。線上B2B高端電商運營平臺、藝術銀行APP客戶端服務；線下最大的藝術博覽節盛會狂歡，為廣大展商與觀眾打造出1000平米365天永不落幕的藝術博覽館。實現了目前國內首個三平臺模式，將互聯網平臺+會展行業跨界融合世博會、企業電商、傳統文化等，開發出全新業態經濟的落地運營項目，即刻引爆了中國會展經濟。

2 文化吸引資本促進商展領域認知升級的機會窗口

互聯網+會展行業進入創意經濟新時代，不同于傳統意義上的“渠道+內容”，也不僅是新技術革命下的產業轉型和升級與擴展，而是文化戰略在世界范疇內的系統化表達。未來的商業競爭，一定會從市場競爭轉向認知競爭。清華大學國家文化產業研究中心主任熊澄宇教授對大陸文化新局面提出文化吸引資本的觀點。其中，包括資本驅動、需求拉動、技術驅動和政策帶動四個方面。顯然，這是中國的宏觀現狀要求。參考外國借鑒歐洲，作為會展行業的發源地，擁有完備的基礎設施和強大傳統優勢。作為優質會展的典范，德國非常重視文化經濟吸引力和專業觀眾效應。統計數據表明，德國展會的專業觀眾總數占比30%，在國外觀眾中的占比甚至高達48%，專業觀眾中61%是企業的常務董事、董事會成員、自主經營的決策者，而國外專業觀眾的決策能力遠超出平均水平[3]。迎面而來的文化創意產業時代，在投資、機遇、容量和市場規模上都表現出巨大潛力。已經開始從“文化+資本”的傳統觀念轉向文化吸引資本的新業態趨勢。

當市場的共識與實際的情況發生偏差時，社會的認知升級就給會展行業創造巨大的機會。迫使我們思考在今天的知識社會，什么東西才是最重要的？前不久知名互聯網研究專家，北京大學新聞與傳播學院胡勇教授在《認知盈余》一書中講到，當自由時間積累成認知盈余，人人不僅是參與者和消費者，同時也是創造者和顛覆者[4]。前文提到的互聯網時代最終讓人發現，在一個低成本的網絡世界里，人們追逐于一切外在的瘋狂，可以使消費者感興趣的領域如此寬闊。我們為我們創造機會，接下來將是一個慷慨文化的認知升級階段。在不同的發展階段，社會最核心的問題是什么，首先發展到一定程度會進入一個富裕社會的階段，這個階段的社會面臨最大問題是公共品提供與個人財富不匹配的現象，也就是說在這樣的富裕社會里，一個人雖然住著豪宅開著名車但他走的路可能是不平坦的。最先提出這個觀點的人是美國經濟學家加爾布雷斯（Galbraith，John Kenneth），他很早就意識到美國會進入一個極度富裕的階段，這個社會的核心特點不是讓美國擁有更多的富人，而是降低標準讓中產階級甚至是普通人也享有廣泛的經濟安全。在經濟的安全性得到解決后，下一階段將進入一個知識型社會，也就是世界級管理大師彼得·德魯克（Peter F.Drucker）在市場研究中提到的，用知識將人們聯合起來的社會結構。在此知識型社會最核心的問題已經不再是經濟的安全性，而是全社會的組織成員是否擁有相應的社會地位，也可以理解成是否擁有社會性的認同。

法國著名學者讓-弗朗索瓦·利奧塔（Jean-Francois Lyotard）早在20世紀就發現了后現代狀態中一切知識統領世界的神話，就連法蘭克福學派的主將尤爾根·哈貝馬斯（Jürbgen Habermas）在對后現代性的批判中也提到職業性的科學和自由的文藝創作、普遍的道德準則和法律是現代文明成果的三駕馬車，將帶來前所未有的物質和精神財富。從財富創造的解放到知識經濟權威主導，轉向今天互聯網時代的知識應用和智能分析，發展到認知升級的社會階段。如果想在商業競爭中脫穎而出，就得盡快完成認知升級。

西方世界在近現代的商業成功很重要的一點就是將集體層面的知識聚焦到個人層面的認知，投射到經濟產業鏈的流程中，從文化到商品主宰消費認知。根據德魯克的說法，兩次工業革命后，演化出兩種遞進的社會形態。一是生產力革命階段，把知識應用于工作；二是管理革命階段，將認知升級出系統性的創新。完成了這兩個階段，社會認知和經濟發展才能夠相互匹配?；仡櫲祟愔R演進的過程就能很清楚的發現，傳統的知識功能在于提升個人的教養，獲得社會認同；而現在的知識必須通過有效的媒介（企業、產業、商業）系統的擴張成為對人類有益的文化商品，直接與經濟連接。知識經濟時代迎來了全新的認知升級階段，每個行業的認知都在迅速疊加，商業在這個階段真正比拼的是對消費的理解和對行業趨勢的把握。那么，回到我們研究的商業會展領域，如何完成認知升級呢？這個時代的變化趨勢將為會展領域的認知升級提供三種機會窗口：專業會展品牌塑造、競合戰略格局、立足本土化走向國際化。

3 專業會展品牌塑造的營銷策略：平臺鋪墊與分眾傳播

互聯網技術給會展業帶來的影響和挑戰是根本性的，而且這種變化正在加速對商業會展的優化和重構。未來的商業會展要想走得更長遠必須依托互聯網完成專業化的品牌塑造。事實上，培育一個會展品牌需要具備幾項基本特征作為評估依據：首先是規模，很典型的一個國際例證就是德國。在德國，每年舉辦的國際貿易展覽高達130多個，展出面積將近690萬平方米，參展商的數目有17萬，參觀商逾過千萬[5]。1947年，德國漢諾威博覽會展面積達到31萬平方米。在我國，對于專業會展品牌的認知還比較薄弱，其中很重要的原因就是展會規模的宣傳和影響力不足，相比之下國內的知名品牌如北京國際會展中心、上海國際會議中心等，在世界范圍內還顯得非?！澳贻p”。

知識付費的時代，內容為王。以往綜合性的博覽會逐漸被專業會展取代，明確的目標市場和客戶定位是今天會展行業創造經濟價值的法寶。這里的專業性，指的是品牌會展內容的主題化和配套服務的優質化兩個方面[6]。值得關注的是，會展行業的許多調整發生在2016年，70%的營銷報告顯示，視頻營銷比任何媒介的轉化率都高。做出移動化決策前需要全盤思考，這樣才有可能在同行業的競爭范圍內獲得權威性的品牌話語權，增加自身的知名度和市場可信度。另外，強化會展品牌建設不容忽視的一個方面，就是注意與旅游、文化、媒體等多種資源的互動協調，打造出優質規范且與眾不同的中國商業會展。

中國的經濟轉型勢在必行，會展行業如何在經濟新常態下進入專業品牌時代。除了規?；?、主題化和多方互動之外，營銷策略同樣格外關鍵。2016年度盛宴，國家會議中心召開的會展產業展洽會上，中國會展雜志的社長倪瑋在開幕詞中指出中國會展進入了提質增值的發展時期，會展行業的商業模式和營銷策略將發生巨大轉變。世界會展行業正在朝向多元化、品牌化、專業化發展的趨勢前進[7]。當科技、傳媒、電商等新變化一起改變會展領域時，結合商業周期性的特點，全新的網絡平臺鋪墊與定位分眾傳播將會是未來會展行業的重要趨勢。

從內部提高效率降低成本營造創新平臺，最關鍵的是技術支持，傳統的內容模式在新技術平臺上創造價值，滿足市場需求。宏觀經濟在進入行業增量階段，平臺效率提升商業會展的資源周轉速率。也就是說，會展業的發展再也不是過去那種“黃?！狈?，拉來參展商和參展人，使中間商能在特定場域內洽談并簽約商業合作。平臺鋪墊是在利用訊息的聚集和資源的整合，例如O2O、B2B等商業模式，做好了一個大蛋糕，惠及展會所有參與者。平臺鋪墊，另外一個功能是使行業系統更加的法制化和透明化。無論你在會展中扮演什么角色，是主辦方、參展商、贊助商還是觀眾，都可以從平臺服務中得到信用保障。由于商展領域各個角色的類型不同，營銷戰略不同，平臺鋪墊需要定位出更加精準的分眾傳播。利用數據成為贏家，這不僅是大數據分析的工作，還將成為未來會展行業的全新發展方向。以展覽會為例，移動APP與營銷自動化、客戶關系管理等，其他平臺的連接處理功能，可以使與會者隨時隨地完成在移動端所需的全部業務。

可以明確的一點是，傳統商業會展一般是將前期業務放在線下來完成采樣和數據收集，獲取訊息的速度慢、周期長、成本高，而網絡平臺的鋪墊只需要在瞬間就能信息匹配，讓智能決策直接分眾傳播獲得反饋。其實分眾傳播，最初是一個心理學的概念，隨著數字化技術的興起，按目標受眾面的大小，將受眾市場細分，滿足人們的消費動機和內在需求。（全球）營銷公司主席、世界頂尖營銷戰略家艾·里斯（Al Ries）的定位理論與分眾傳播觀念不謀而合。分眾傳播是怎樣開始的，首先是定位。將產品深植于潛在客戶的心智中[8]。在傳播是可能被訊息覆蓋的社會，獲得成功的傳播是要有選擇的，細分市場簡化信息，然后重構受眾的認知。未來會展行業新趨勢，聚焦技術創新，融合價值創造，向內發展出塑造專業會展品牌的營銷策略——平臺鋪墊與分眾傳播；向外延伸到競合戰略實踐聯通國際化的會展格局，形成全新產業升級的網絡系統。

4 競合戰略與國際化創新局勢的全球實踐

競合理論已經不是一個新概念，早在1996年就被學者提出并整理成專著。競合戰略是關于創造價值與爭取價值的博弈理論的商業應用實踐，通過合作的過程創造價值，利用競爭的過程爭取價值，最終實現經濟雙贏[9]。2017年4月14日，在上海舉辦了“競合·共贏——AMT對話國際管理大師”分享會。邀請著名的國際管理大師，博弈理論與實務專家，“競合理論”的提出者布蘭登博格（Adam M.Brandenburger）分享關于“競合與創新”的前沿研究以及在全球商業市場的最佳實踐。當市場環境發生翻天覆地的變化時，行業面臨多方面前所未有的挑戰，協作需要和競爭保持平衡，才能夠對商業社會產生價值。合作不是競爭的替代品，而是未來發展的一個新方向?；ヂ摼W時代的商業是無邊界的，走向無邊界，才能最大限度的利用資源。競合戰略實踐投射到中國的會展領域其實非常值得借鑒。接下來，需要思考在會展領域如何把限制條件變為有強力的機會和渠道。

站在商業本質上，獲取對消費社會訊息的主動權是一件難事。無論是產業的紅利殆盡，還是資本泡沫戳穿，各種論調的結尾都會附帶一句“回歸商業本質”。那么。到底什么是商業本質，說的簡單一些，生意怎么才能做得下去？會展業怎么才能做得更大，獲得更多利益？如果一個行業不景氣，主要表現在以下幾個方面：競爭激烈引發行業內大打價格戰，所有競爭者都選擇降低成本支持運營，直接導致精英人才外流不愿意進入其中，最終的結果無異于行業自殺。

2016年，劉?，撛凇吨袊Q易報》發表了一篇文章，他認為“競合”是很高風亮節的一個詞，說起來容易做起來復雜，所以《會展業唯競爭無競合》。作為國家會議中心總經理，顯然是沒有看清國際發展局勢，“會展業唯競爭無競合”這個觀點非常保守且不負責任。中國最高領導人習近平主席曾經多次在國際會議上倡言，我們中國的發展離不開世界各國的競爭與合作，要正視機遇與挑戰，歡迎搭乘中國這列快速發展的便車。主動作為，堅持公平包容，互惠互利，合作共贏。1955年，周恩來總理在亞非萬隆會議上提出的“求同存異”的方針從某種意義上講，也是一種為了實現共同的目標，去和競爭對手合作，處理復雜關系，解決矛盾沖突的“競合戰略”。

競合戰略實際上是一種經濟市場的協調行為，可以降低競爭關系，獲得單體無法實現的突破。競合有道，不僅是一種革命性的商業設想。2017年1月12日在澳門舉行的第十三屆中國會展經濟國際合作論壇，以“直面挑戰、勵精圖變”為主題，由中國貿促會（CCPIT）與國際展覽業協會（UFI）、國際展覽與項目協會（IAEE）、獨立組展商協會（SISO）聯合主辦，中國國際商會和澳門貿易投資促進局承辦，期間有超過800家為全球會展企業和行業組織及政府代表與會。從政府、企業、協會等多方視角，探討在世界經濟復蘇乏力和中國經濟新舊動能轉換提速的新形勢下全球會展如何把握機遇，如何迎接挑戰、轉型發展。提出要加快中國會展經濟發展，促進中國會展轉型升級，推動中外會展業交流合作，堅持專業化、品牌化、國際化、信息化方向；與業內競爭對手共同探索開發第三方市場，加強國際交流與世界會展組織間的戰略同盟關系；才能實現管理創新、服務創新、市場創新和商業模式創新。

中國會展想要進入世界會展領域的頂尖范圍，除了專業化的品牌建設和競合戰略聯盟之外，必須以市場為導向，積極適應市場變化，逐漸向專業化和多樣化發展，擺脫傳統簡單陳列模式，積極開展統籌線上線下兩種形式和以商務洽談、展會參觀、旅游觀光、文化娛樂為內容的多維一體的新型模式。同時，要以傳統特色文化為根，增強民族化意識，充分理解和借鑒國外優秀成果和經驗，創新出具有中國特色的會展。借助高精尖的科學技術以及典型的國外案例參考，意味著中國會展行業正在努力與世界同步。這可能會給社會帶來豐厚的經濟效益，同時也可能暗藏著一種隱患——文化趨同。如何來對抗世界文化趨同現象，一方面是外在市場的成熟與民族化意識的協調，另一方面是內在自身的準備與本土化觀念的演繹，即批判性的吸收借鑒外來文化、發展經驗；在此基礎上，加強自身文化建設，增強文化軟實力，打造會展專業品牌和新型商業模式。把脈中國會展行業，先要立足本土化，才能實現國際化。

參考文獻

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[2] 人民網.十二屆全國人大五次會議開幕.李克強作政府工作報告[EB/OL].

[3] 中國經濟網.2012會展藍皮書：首評全國會展國力[EB/OL].

[4] （美）克萊·舍基，胡勇譯.認知盈余[M].北京：人民大學出版社， 2012.

[5] 孫百軍.會展產業與國民經濟發展——國際比較研究[D].南開大學，2009.

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[7] 楊志慧.公共關系視野下的會展品牌研究[D].湖南師范大學，2006.

[8] 艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機械工業出版社， 2014.

[9] 陳世峰.基于博弈論的區域規劃研究——以貴州習水縣城市空間戰略規劃為例[D].重慶大學，2013.