城市形象塑造與對外傳播

洪長暉 譚心儀

G20杭州系列城市形象宣傳片稱得上是一次成功的對外傳播實踐，對杭州城市形象的建構尤其是國際傳播起到了非常好的促進作用。從其整體策略上看，有幾點值得注意，城市形象是塑造，而非發現；其次，城市形象片是修辭，不是宣傳。

一般而言，城市形象指的是城市給人的印象、感受和記憶的綜合。從視覺上來說，優美的建筑、干凈的道路、特色的商店、美麗的旅游景點、完善的生活設施等都是構成良好城市形象的基本要素；在感觀上，市民行為、公職人員作風、文化氛圍、風土人情等也是塑造城市形象的特色內容。還有一些特殊的情境會讓人愛上一座城市，一句熟悉的口音、一首本地小曲等都是一座城市的標志和象征。概括來講，城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾，并使社會公眾形成對其的認知總和。

從這些敘述也可以看出，城市形象涉及一個塑造和建構的過程。而且，隨著全球化和人口流動性的增加，城市形象傳播的對象越加廣泛與多元，中國城市在短短數十年間就開啟了城市形象對外傳播的國際化想象，盡管不同城市在此一方面的進程和成效不一，可是讓城市“走向國際”的渴望卻是殊途同歸，前些年全國有數十個城市宣稱要建成國際化大都市即是一個明證。對外傳播對象日趨廣泛與多元，這又反過來要求作為傳播主體的城市自身在形象塑造上要有新的思路、新的方式、新的樣態。在G20峰會即將于杭州召開之際，該市發布的城市宣傳片可以稱得上是一次成功的對外傳播實踐。

G20與杭州城市形象宣傳片

2015年12月1日，中國從土耳其手中接過G20峰會主席國的接力棒，并定于2016年9月4—5日在浙江省杭州市舉辦第11次G20峰會。習近平主席強調，中國主辦G20峰會，“既體現了國際社會對中國的高度信任，也展示了中國愿為國際社會作出貢獻的真誠愿望”。事實上，G20峰會在杭州舉辦，也可以視作中國政府對杭州的高度信任，同時又展示出杭州作為一座城市“走向世界”的真誠愿望。

下面是2008—2015年G20會議議題及會議地點。

眾所周知，G20已經成為當今世界處理國際事務、進行全球治理時一支非常重要的力量。作為一種多邊磋商和解決的機制，峰會的舉行不僅備受矚目，而且其舉辦地也會在相當長一段時間里吸引全世界的目光，這一時段也舉辦城市在全球范圍內塑造和傳播自身形象的最佳時機。

我們注意到，歷次舉辦城市中有像華盛頓、倫敦、首爾這樣的所在國首都，也有像洛斯卡沃斯、安塔利亞這樣一些原先并不具有全球知名度的城市。而杭州在此前雖然已經具有一定的國際知名度，但其在城市形象的對外傳播上依然處于起步階段。所以，該市非常有意識地想借助G20峰會的契機提升城市形象塑造和對外傳播的水準，其發布的一系列城市宣傳片就是其中一個典型動作。

“城市形象宣傳片可以被視為有關一座城市、有關城市景觀以及內生于其中的都市生活的一種特殊文化展示，體現對特定的相關都市景觀及其文化價值的可參觀性的理解，是媒介將都市轉變為一種影像、進而借此代表都市生活的一種特殊形態”（陸曄，2015）。以這一主張對照杭州在城市宣傳片上的一系列動作，或許可以補充兩點：第一，城市形象宣傳片還是試圖“復活”城市演變脈絡和歷史積淀的努力，其文化內涵與呈現的質量將直接影響到受眾對該城市的理解和想象；第二，隨著全球化與人口流動性的增加，城市形象宣傳片需要擴展受眾，尤其是作為系列呈現時更是如此，杭州在此次城市形象宣傳片的運作過程中就采取了多版本的方式，語言涵蓋了中英文等，時長從30秒到16分鐘，投放媒體則涵蓋了從BBC到紐約時代廣場等多種地點與形態?？傊?，杭州的G20城市形象宣傳片試圖將對外傳播的對象拓展至盡可能的多數。

G20杭州系列形象宣傳片的策略解析

從現有的反饋來看，G20杭州系列城市形象宣傳片稱得上是一次成功的對外傳播實踐，對杭州城市形象的建構尤其是國際傳播起到了非常好的促進作用。從其整體策略上看，有幾點值得注意。

首先，城市形象是塑造，而非發現。如果我們將城市形象宣傳片看做一個視覺文本的話，就很快能夠理解貝拉·迪克斯所說的，作為地標的景觀通過文化展示對城市的建構，亦是對當代都市文化“廣泛的公共意識”（wild public understanding）的培養。此次杭州發布的系列形象宣傳片通過城市的各種標志性景觀來構建出杭州作為旅游城市、歷史文化名城、山水園林城市、創新創業城市等指向的形象。這些景觀在個體單列的時候可能是零碎的，只能片段式地傳遞某一方面的信息，但是一系列形象宣傳片通過各種形式的拼貼（pastiche），形成紛繁而規整的意義。這也正是美國傳播學者格羅斯伯格特別強調的，“意義包括能指之間的接合，這種關系是依據代碼而形成的。從更廣泛的層面上看，這個過程說明文本僅僅是在與代碼發生關系時才有意義，它們在代碼中被解釋或定位，也因此能和更廣泛的、使用同樣代碼體系的文本體系聯系在一起”。

意義是一個傳受雙方共同作用的過程，而在城市形象宣傳片的制作傳播過程中，關于城市的形象也在彼此的“協商對話”中被塑造起來，一方面這樣的形象可能是千人千面，一方面它又必然有著共同的核心要素，或者可以說是“一個形象，多種表述”。換言之，并沒有一個靜態的、恒久不變的城市形象擺在那里，等著人們去發現。從某種意義上看，“發現”城市形象更近乎一種“本質主義”的論調。

其次，城市形象片是修辭，不是宣傳。盡管遵從慣例，我們將G20杭州對外傳播的系列動作稱為“城市形象宣傳片”，可實質上筆者更愿意強調系列形象片的修辭意味而非宣傳。宣傳（propaganda）一詞從第二次世界大戰時期就已經被視作貶義詞。在普通公眾的日常話語里，宣傳也被賦予了負面意義，以至于公眾尤其是西方公眾一提“宣傳”，就會產生天然的拒斥感——事實上，今日世界的所謂“公共關系”“營銷溝通”等就是現實生活中旨在影響大眾的“宣傳”實踐的另一個稱謂。傳統意義上，宣傳是“通過重要的符號，或者更具體一點但欠準確地說，就是通過故事、流言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式控制意見。宣傳關注的是通過直接操縱社會暗示而不是通過改變環境中或者有機體的其他條件，控制輿論和態度”（拉斯韋爾：《世界大戰中的宣傳技巧》，張浩、田青譯）。對照之下，可以發現（而且我們得強調指出），G20杭州城市形象宣傳片具有“迥異于宣傳”最為突出的兩個特征：第一，它們并不是試圖去控制輿論和態度。時至今日，恐怕稍有媒介素養的人都承認，控制輿論和態度已然是“不可能的任務”。城市形象宣傳片的使命在于搭建一個可供生發各種意義的平臺，讓受眾因勢而動，各取所需。這就好比一家餐館，它必須提供豐富的菜單以吸引食客，同時它能做的只是通過自身的食材、烹調技巧等努力讓食客識別其特殊風味，從而形成對這家餐館殊途同歸的想象。第二，城市形象宣傳片關注的不是“直接操縱社會暗示”，而是力圖改變環境的其他條件。這種改變的嘗試，就是修辭。

美國新修辭學派代表人物伯克說過，修辭是借由符號（語言）激發合作的行為，所以他主張修辭要達到的目標是“認同”而非“說服”。僅僅從效果來看，且不論兩者誰更容易達成，至少“認同”比“說服”更具有戰略意義和長久穩定性，因為它改變的是環境，讓接觸者共同產生出關于這座城市的形象。也正因如此，修辭的技巧極為重要，國內學者陳望道先生在《修辭學發凡》中就提出，“修辭技巧的來源有兩個：第一是題旨和情境的洞達，這要靠生活的充實和豐富；第二是語言文字可能性的通曉，這要靠平時對現下已有修辭方式有重返的了解”。不夸張地說，G20杭州系列形象宣傳片展示了極為高超的修辭技巧。例如2016年8月12日首登CNBC的《相約浙江》（時長60秒）就引起極大反響，除了在CNBC刊播外，還迅速在微信朋友圈刷屏。由此可見，G20峰會杭州系列城市形象宣傳片的成功實非偶然。

當然，除了上述的這些特色之外，也絕不能忽視像社交媒體勃興、杭州城市固有知名度等這些作用因素，它們共同促成了此次傳播實踐。而從對外傳播的角度來考察，杭州利用此次G20峰會舉辦的契機，實實在在地做了一次城市形象的塑造和傳播，成效卓著，影響深遠。