公關新勢力：站在“互聯網總統”背后的帥哥美女

鄭硯農

從本次美國大選中的表現來看，?？怂故怯柧氂兴氐?，她不僅擅長管理推特賬號及處理媒體關系，還表現在處事謹慎低調，時時注意收斂自己的風采，把自己定義為是站在特朗普背后的人。

“互聯網總

統”是我們對自2008年美國總統奧巴馬當選以及這次特朗普當選，以網絡新媒體開展公關助選成功的稱呼。之所以稱其為“互聯網總統”，是有別于克利夫蘭時代的“報紙總統”，羅斯福時代的“廣播總統”和肯尼迪時代的“電視總統”而言。

從報紙總統、廣播總統到電視總統

現代公共關系從誕生起就和媒體捆在了一起，最早可追溯到19世紀30年代美國出現的以大眾紙媒《便士報》發起的宣傳代理活動。到了19世紀末，格羅弗·克利夫蘭在約瑟夫·普利策的幫助下借助“世界報”戰勝了競爭對手，傳播了他“公職乃公眾信賴之職”的執政思想，二度競選成功，成為了“報紙總統”。

上世紀40年代，羅斯福利用剛剛普及開來的無線電廣播，在總統辦公室的壁爐邊與新聞記者促膝談心，以娓娓道來的方式闡述他的施政綱領，樹立民眾信心，面對經濟危機。這次談話通過家庭收音機送達千家萬戶，使這位“廣播總統”得以連任。

60年代剛剛出現的黑白電視就用到了總統競選上，年輕帥氣的肯尼迪一出鏡，就遠勝老政治家尼克松一籌，再加上肯尼迪競選團隊在服飾、文案、臺詞等方面的設計促成其順利當選。從肯尼迪開始的“電視總統”一直持續了四十余年。在此期間，如何充分利用電視屏幕內外場景樹立形象，贏得民心，競選團隊花費了大量的心思，公共關系的投入也逐年增大。據華盛頓一家參與競選的游說公司調查，僅2004年小布什與對手克里的競選，雙方在包括公關、廣告等宣傳方面的費用高達20億美元，小布什2004年的競選成功，他的“紅顏知己”公關顧問凱倫·休斯可謂功不可沒。

我們能從小布什一系列競選活動中感受到公關專業的影響：“精準傳播”——美國有70%的選民住在農村，而小布什在演講中鄉音不改的德克薩斯大白話（這應該是故意為之），恰恰深得老百姓喜歡。曾有一位中國留學生說，學英語練聽力就聽小布什的演講，好懂，這就勝過了咬文嚼字的“紳士”克里；“凸顯家庭與道德優勢”——布什家族的家庭和諧是出了名的。筆者有次參加一個活動，與老布什總統的夫人芭芭拉同桌，為了稍稍改變一下下午的行程，老布什兩次走到芭芭拉身邊征求她意見。當然，小布什的夫人勞拉也給人以賢惠、低調的好感，她與凱倫·休斯緊密合作幫助競選，也使得小布什避免了有關“紅顏知己”女公關緋聞的擴散。休斯后來做到了小布什總統的助理國務卿專門負責公共關系，她曾帶著美籍華裔花樣滑冰冠軍關穎珊來華訪問開展公共外交，這是后話。以上這些就是在“互聯網總統”出現之前的情況。當然，小布什競選時，在調查選民選情時也都用到了互聯網，但是網絡思維中最核心的交流、互動等功能還都不明顯。

沒有互聯網，奧巴馬或許不可能當選

2008年11月5日，奧巴馬當選美國第56屆總統，競選中“改變”和“創造歷史”是當時響亮的口號，但還有一種“改變”和“創造”，就是這次競選中成功利用了互聯網?！都~約時報》當時評論說“是互聯網奠定了奧巴馬走向白宮的成功之路，沒有互聯網奧巴馬就不可能當選?！比藗冊诜Q呼奧巴馬為“互聯網總統”的同時，一個年僅三十歲的帥氣大男孩走進了人們的視線，這就是奧巴馬競選團隊的首席技術官——邁克爾·斯拉比（Michael Slaby）。

斯拉比2001年畢業于布朗大學生物工程專業，2008年幫助奧巴馬當上總統后離開了白宮，開始了職業化公關生涯。他于2010年擔任了愛德曼國際公關公司的執行副總裁兼新媒體業務全球總裁。筆者曾和他圍繞互聯網助選這個話題與他做過交流，他還曾就公共關系專業接受了《國際公關》雜志有關助選的專訪。斯拉比用他所率團隊的工作說明了奧巴馬這次競選是一次真正意義上的“互聯網總統”當選。他們在廣泛運用互聯網新媒體雙向互動，便捷體驗等特點時，著重在以下三個方面開展工作：

1. 在互聯網上建立了“奧巴馬鏈接”。通過Facebook、MySpace、Twitter等社交網站與關心和支持者就熱點問題如“油價”“伊拉克戰爭”“金融危機”等問題交流討論，既增加了支持者的“粘性”，還吸引了更多網民關注，這其中大部分的年輕的網民都是不看報紙，不看電視和不關心競選的群體，而上網改變了獲取信息的方式。截至競選成功，在Facebook上有超過300萬個支持者以及50多萬條留言，在MySpace上有100多萬人加為好友，在Twitter上超過260萬追隨者。

2. 網絡小額捐款。以往競選捐款都是有錢人的事，候選總統大都是通過西部石油行業和東部銀行行業募捐籌款的。而這次網絡捐助選民可以在網上支付，上限不超過200美元；捐5美元，10美元都行，雖然是不起眼的小錢，但聚溪成川，最終籌集的6.4億美元之中竟有5億多來自網絡，遠超過競選對手麥肯恩。當然，比款額更重要的是，那些也想關心大選但又拿不出那么多錢的平民百姓、出租車司機、超市收款員等，都可以通過網絡捐款表達一下自己的意愿，支持自己傾心的人，捐款者當然也就必然成為投票人。

3. 建立網絡志愿者團隊。網絡招募了三百多萬志愿者，這些志愿者通過網絡平臺以郵件形式向社區居民宣傳奧巴馬的競選政策，還與公眾分享自己助選的心得體會，同時通過組織線上線下相結合的活動擴大奧巴馬的影響。在活動中，志愿者相互認識，相互鼓勵，三百多萬人就成了三百萬競選代言人，這些年輕人的心態就像2005年我們湖南衛視“超女”活動中的粉絲，把推動歌手成為“超女”的愿望和自己的夢想連在一起，在強烈的個人體驗中把競選推選高潮。

邁克爾·斯拉比團隊的競選過程，無疑就是一種在互聯網思維下社會化媒體的高度應用。

特朗普不僅僅是一個“推特總統”

當特朗普當選后，國內一些企業界的朋友邀我談談本次特朗普運用網絡媒體的創新，我倒覺得應該從2008年奧巴馬競選說起，當然，特朗普也可以算得上是一個“互聯網總統”。

特朗普作為“互聯網總統”最顯著的特征是每天發布推特（Twitter），他的推特在這次競選中的作用是舉足輕重的。而直接負責特朗普推特賬戶運營管理如內容、反饋和評估的就是年僅27歲的專業美女公關霍普·?？怂梗℉ope Hicks），現為特朗普內閣中的戰略溝通部主任（White House Director of Strategic Communications）。

?？怂钩錾谝粋€真正的公關世家，其祖父早年曾做過美國第三大石油公司德士古公司（Texaco）的公關副總裁，這家公司于2001年被曾是中海油競爭對手的雪佛龍公司收購。?？怂沟母赣H鮑爾·?？怂鼓壳皳我患覐氖抡P系和戰略溝通為主線的GPG（Glover Park Group）公關公司的董事總經理，GPG于2001年成立，總部在華盛頓，是華盛頓幾千家從事公關游說公司中的佼佼者。公司的創始人喬·洛克哈特曾擔任過克林頓總統的白宮新聞發言人和公關顧問，離開白宮后成立了自己的公司GPG專職做公關。有意思的是，奧巴馬一家離開白宮后，在華盛頓特區邊的富人區卡洛拉瑪（Kalorama）租了一套別墅，而房東就是喬·洛克哈特——?？怂垢赣H的老板?？梢?，?？怂垢概耸欠謩e服務于美國兩黨做公關的。

相比奧巴馬公關團隊的帥哥邁克爾·斯拉比，特朗普身邊的美女?？怂乖诠P專業素養上更全面些，她除了管理好特朗普在網絡社交媒體的傳播之外，還繼承了她父輩在傳統公關專業上的經驗，自己也在公關實務方面有了不少的積累。

2012年，霍普.?？怂勾髮W畢業后的第一份工作就是Hiltizk Strategies公關公司，這家有著猶太人背景的公司提供廣泛的公關服務，包括戰略咨詢，危機管理和企業品牌等，公司老板Mattrew. Hiltizk 還是紐約經濟發展局董事會的成員。2014年，她進入了特朗普的企業做公關，負責特朗普女兒伊萬卡的服裝品牌傳播和地產營銷，直至被特朗普拉到競選團隊。這些歷練都導致了?？怂乖诜沼谔乩势諘r的能力優于希拉里的6人資深公關團隊。

在互聯網社交媒體廣泛應用的時代，很多新入行的公關人互聯網用的很熟，但傳統公關的基本原理和職業規范缺課，這也是目前國內公關行業中的短板。而從本次美國大選中的表現來看，?？怂故怯柧氂兴氐?，她不僅擅長管理推特賬號及處理媒體關系，還表現在處事謹慎低調，時時注意收斂自己的風采，把自己定義為是站在特朗普背后的人。她刪除個人的社交信息，避免從自身引發歧義，拒絕接受采訪，只力圖讓媒體把注意力對準特朗普，給特朗普制造風頭。其次，她專業干練，每天要處理并回復大約250個媒體請求，應對各種來自對手的難題，還要不時地為特朗普糾正“跑偏”的推特和發言稿。當然，?？怂咕邆涑錾臏贤芰?，特朗普團隊成員評價她是最懂特朗普的人，而特朗普本人也說“她給我提的意見，方法巧妙，所以有時候聽上去不像意見?！?/p>

?？怂乖谶@次公關助選中的表現，其實也是從事公關行業的人應遵循和具備的基本素養。因此，這次特朗普競選中的公關策略既充分用到了社會化媒體又不失傳統公關專業的支撐。從1月20日就職儀式當晚的盛大舞會和次日早上華盛頓國家大教堂規模超前的祈禱儀式，美國主流媒體從對特朗普的不屑到大幅報道受邀宗教界人數廣泛參與盛況，這些都超出了網絡媒體力所能及的。因此，特朗普又不簡單的是一個“互聯網總統”，或者“推特總統”，抑或是個“O2O總統”。

新總統其實是一個形象代言人

縱觀美國歷屆總統競選中的公共關系不難看出：

一、變化的是媒體，而不變的是規律。以互聯網基礎上發展的社會化媒體及平臺技術改變了傳播方式、方法和規則并提高了效率，但不變的是規律，是以人為本的公關原則。

二、美國大選中之所以公關舉足輕重是由美國的政體決定的。在這種政治體制下，一個新總統的當選，就像一個大公司新聘請了一個職業經理人或CEO，在很大成分上又像一個形象代言人。政體不變，總統的權利始終是有限的，一個新總統的上任，既改變不了基本的政治體制也很難改變對內對外的大政方針。我們看到在特朗普提議內閣成員時受到國會的阻力以及出臺的一些禁令最后受到抵制的現象，都充分說明了這一問題。所以對他的新政也不必做過多的解讀。

三、了解一下美國大選中公共關系的專業成分，借鑒有益的經驗，對于我們在改善企業品牌，做好國家形象的對外傳播，更加有效地弘揚中華傳統文化是具有專業意義的。