除了“王菲”兩個字還有什么復盤王菲演唱會的營銷邏輯

Emma

高曉松曾說過“王菲就是這個時代的女人”。她最大的價值和意義都是因為她是王菲，一個無法再復制的時代偶像。也許我們可以認為：這場演唱會結束后，天后王菲再也回不到過去的模樣，但同樣不可否認，也再不會有人可以制造出第二個“幻樂一場”。

一張“天價票”開始的后真相

從9月發布會伊始，經歷了四個多月天價門票風波的“幻樂一場”，直到30號當天還有人擔心因為票房崩盤，帶來的演唱會空場尷尬。結果證明這些擔心都是多余的，從網友發來的現場圖來看，上座率目測100%。

盡管傳說中60萬的天價門票并沒有實際交易，但也絕對沒有到“跌破白菜價”的程度，至少在演唱會開始前，1800的票仍然被賣到3000。另一方面從騰訊視頻的官方數據來看，從開始時不到10分鐘的400萬觀看人數，直到演唱會結束總觀看人數達到2149萬，166個國家同步收看，網友發送彈幕評論44萬條，共收獲禮物2813.8萬，折合人民幣281.3萬，其中打賞排行榜第一的粉絲打賞了大約價值9萬多人民幣的禮物。也就是說，前不久李宇春“野蠻生長”演唱會創造的最高在線人數566萬的記錄被王菲輕松超過3倍之多。

超級IP的定位

人們總是習慣于將王菲和傳奇劃等號，可相比于“輿論制造機”，商業屬性還賦予了王菲作為一個IP符號的經濟效益。把王菲演唱會比作一場商業包裝，那么在演唱會標配的百萬級造價下，“幻樂一場”的天價成本則直接拉高了這次“公關營銷活動”的奢侈定位。

六年前，王菲用兩年時間連跑46場巡演，如今再次復出的她選擇只開一場。這場充滿是非的演唱會風波也正出于此。盡管場館選在了國內目前配置最好的上海梅賽德斯奔馳文化中心，但8900人的容納量本身就是一次供求關系失衡的市場表現。

直播權之爭：在復出演唱會消息公布之初，就傳出王菲方面叫價一億元爭奪新媒體獨播權，但不管是阿里、樂視還是騰訊一時間都沒有拿出一億元的勇氣，直到演唱會發布會前不久，騰訊方面才以“很低的價格”買下直播版權。

豪華贊助商：王菲代言的伊利金典有機奶最終成為官方贊助商；全球四大珠寶品牌之一的Tiffany作為榮譽贊助商，主要負責提供王菲在演唱會上佩戴的珠寶；法國香氛品牌祖馬龍曾在演唱會發布會上以禮品及陳列方式合作。騰訊視頻演唱會直播方面，則由林肯汽車獨家冠名，百事可樂、華為、伊利金典和華為贊助。

門票附贈伴手禮：7800元看臺票所附贈的禮包內容都來自于演唱會品牌贊助商，其中包括Tiffany王菲紀念版項鏈、祖馬龍香水和珀納黎手包錢包各一個。

頂級觀眾陣容：時尚圈自媒體博主黎貝卡在29號就向粉絲們請假，表示收到章子怡的贈票去看王菲演唱，還透露除了王菲圈中好友劉嘉玲、趙薇外，章子怡、彭于晏、陳奕迅、李小璐、周冬雨、靳東、劉雯、奚夢瑤，包括馬云在內都悉數在場。

夢幻舞臺：六年前王菲復出演唱會舞臺設計由王家衛親自操刀，六年后也絲毫不懈怠——演出設備全部從由日本引進，官方報價總成本在5000萬左右。

這樣看來，曾經一度炒到60萬一張的門票價格也只不過是主辦方“饑餓營銷”的套路，但網傳的“通過把多數票給到二級市場炒高票價帶來盈利”的做法，也許還只是演出承辦商為了眼下“蠅頭小利”的選擇。因為從另一個角度來看，天價門票風波背后為王菲和王菲演唱會帶來的，是更高的商業估值和經濟效應。畢竟，演唱會主辦方不會只想著通過票務實現盈利。

2.7億流量的瘋狂前戲

就像騰訊視頻免費提供演唱會直播，贊助商的費用也許并不能抵扣掉其版權成本，但很明顯，品牌營銷的意義要大于直接收益。

除了付給王菲方面直播版權費外，騰訊還提供了騰訊新聞平臺、微信、QQ、QQ音樂、qzone等打包組合方案。其中騰訊視頻還為“幻樂一場”上線了單獨的專題，包括6期紀錄片和2場演唱會彩排個人直播，內容涉及到日常生活、演唱會彩排、好友采訪等。因為近幾年的王菲已經不再接受任何形式的當面采訪，這一附加福利更是成為騰訊視頻的獨家優勢資源。

王菲第一次演唱會個人彩排直播時在線人數超過331萬觀看，該專題播放總量整體達到2.7億次。當然這和騰訊選擇線上免費收看有很大的關系，回看以往大型的演唱會直播一般都需要會員身份或付費收看，不論20塊還是30塊多多少少會將一些吃瓜群眾排除在外。但在這場演唱會中，騰訊只選擇了360°全景觀看的VR視頻收費30元，“無門檻”收看無疑成為演唱會2000萬人在線的現象級演唱會的重要元素之一。

直到現在并沒有官方信息透露這次VR體驗和付費用戶有多少，但在VR和演唱會直播處于成長期的這個階段，VR技術的噱頭可能更大于實際感受。

超級彩蛋引爆話題

在“情懷難支撐傳奇”的論調下，除卻商業利益后，從演唱會本身還是可以感覺到，王菲脫離神話外衣的生活氣息。比如，王菲演唱會從來沒有嘉賓，但她唱著十幾年前送給竇靖童的《你快樂所以我快樂》，和站在伴唱區的女兒一起“菲童合體”，多多少少都會讓粉絲們覺得溫馨和感動。

如今，那個“整個華語樂壇都盼著她長大的女孩”終于長大，大到可以讓王菲在這場萬眾矚目的舞臺上翻唱女兒《The Way》的中文版《童殿》。竇靖童最近兩年間攻勢強勁，不僅發專輯、在大大小小音樂節露面、參加節目通告，還為植村秀新品創作歌曲。成功以“國民老公”身份俘獲大批年輕粉絲。

差點忘了，騰訊視頻在王菲演唱會專題頁面公布了一組數據，關于王菲演唱會受眾分析，不出意外80后占據大多數，但從男女比例看來，也就只有每年的維密秀能吸引來眾多男性受眾了。

值得一提的是，演唱會上竇靖童的姑姑竇穎作為伴唱露面、竇穎的前夫張亞東擔任音樂總監，王菲的緋聞新男友謝霆鋒更是作為“參與者”加入其中。

此次演唱會VR直播工作由騰訊、微鯨和謝霆鋒擔任大中華區主席的數字王國三方負責，但騰訊視頻只擁有王菲演唱會的直播權、點播權和獨家放送，數字王國提供VR技術，直播部分則交由微鯨負責。其中數字王國能從演唱會中獲得多少收益不清楚，但直接表現出來通過王菲這場演唱會風波，數字王國也已經借勢從幕后走向臺前。

演唱會謝幕，而話題依舊繼續，社交網絡上充斥著對王菲演唱會上跑調、走音、吃力的質疑?？瓷先ネ醴朴谩盎脴芬粓觥庇H手“結束”了自己的歌手生涯，但47歲的她依然是那個可以只憑借“王菲”的名號就擁有商業溢價主動權的超級IP。