“三域堂”的品牌經營：以“藥”為名，行“衣”治病

郭文玥 王勇

一、品牌初創

“三域堂”，即三域堂工作室，英文名為Triple Major，其創始人Ritchie，是個九零后，生于廈門，在香港長大，后又前往洛杉磯留學，因而在經營藝術、品牌運作和商品營銷上有著與傳統國人不同的見解。2009 年，他在美國洛杉磯以“Triple Major”為名成立一個創意工作室。由于在美國留學期間， Ritchie 曾選修過的工商管理、國際關系、歷史這Triple Major的學位，于是他將自己的小店命名為“Triple-Major”，即代表著他所接觸過的三個領域。

在美國，“Triple Major”主要承接與各式各樣的藝術家及媒體合作、策劃一系列展覽、活動等業務，而非是如國內一般，作為一家品牌集成店或是買手店，直到2010 年，Ritchie接受來自北京的尤倫斯當代藝術中心（Ullens Center of Contemporary Art）的展覽策畫邀約，從美國來到北京。

機緣巧合之下，Ritchie發現了商機。

當時的北京還并沒有“買手店”這個概念，Ritchie認為，如果進入這一領域應該會有相當大的收獲。因此，Ritchie便帶著他的三域堂工作人員，在前門大柵欄的老胡同里創立了北京第一家買手店——“藥”。

時至今日，三域堂工作室已經在北京的“藥”之后相繼創立了上海的“墨”和成都的“大熊貓研究基地”三家店鋪。這三家店鋪各自都將當地元素融入了品牌設計店面布置之中，互有關聯卻也各具特色，在不長的時間里也都在各自的城市相應的市場上站穩了腳跟。盡管就Ritchie而言，三域堂雖然還是個很年輕的品牌，而且近幾年他們也不準備在對三域堂的市場進行擴張，但在中高端時裝市場上，因其獨特的設計理念和品牌經營方式，三域堂毫無疑問地已經占據了相當的市場份額。

此外，值得一提的是，三域堂雖然創建于洛杉磯，足跡也曾遍布世界，但它確確實實是一個中國品牌，它擁有自己的設計團隊，所有的商品都在中國生產，包括國外的零售店、游牧商店等，也只不過是三域堂的代理店罷了。

“藥”店雖然以“藥”為名，但他也并不是一間充滿著暮氣的店鋪，事實上，“藥”的時尚是內斂的，是驚人的。

“藥”店中集合了大概15-20個差別比較大的品牌，是一家融合了服裝買手店、設計師品牌、創意工作室三種元素于一體的小型精品店，同時也是北京的第一家買手店。Ritchie并不像許多買手店的負責人一樣比較反感快時尚，相反的，他認為是一個很正常的業態。對于快時尚，Ritchie相信自己的創意和設計足夠獨特，此外，三域堂工作室也擁有比較鮮明的個人風格，能夠與之進行競爭并取得相當的勝利。

二、幽默感：為何以“藥”為名？

以“藥”作為店鋪的名字，旨在體現該店鋪的獨特形象，不但可以傳達其獨特的設計理念，還也可以使自己的店鋪更好地與其他同類型的店鋪區分。

“藥”整個店鋪以中藥為主題，結合了傳統文化，從品牌標示到店面裝飾都與中藥緊密聯系，營造出濃郁的傳統文化氛圍。店鋪門口懸掛著“妙手回春”的旗幟，店內也擺上藥柜，貼上藥名，但他們實際卻是在出售時裝，這一獨特的設計和理念已經成為該店鋪區別于其他同行業同類型店鋪的一個標志性特征。

“不僅僅藥丸藥片那些能治療身體上疾病的藥是藥，我們所說的，用來作為店鋪名字的藥，是指的我們所出售的服飾?！?Ritchie說，“我們所出售的服裝， 就是富足心靈的精神良藥?！?/p>

在Ritchie看來，時裝就好像是一種特別的藥一樣，人們通過在“藥”店中進行購物，就可以獲得心理上的滿足與快樂，以服裝緩解人們內心的抑郁和不快，給人們帶來更多的安慰，這就是Ritchie給自己的店起名為“藥”的本意。

Ritchie希望可以打破主流規則，用另一種方式來獲得生存，于是他就選擇了一種包含他個人的設計特色又融入了北京的傳統文化的方式，以一種比較有趣而富有幽默感的方式來呈現其店鋪存在的意義。

工作室所有的成員都堅持把“幽默感”作為三域堂工作室重要的品牌特色，同時堅信他們的“幽默感”是別人無法取代的專屬符號。

在不同的店，這種幽默感的表達方式不同——上海的“墨”，以“書墨”為主題基調，整間店面墨香飄逸，書卷氣息濃厚，頗有一種老上海文質彬彬的感覺，而成都的“大熊貓研究基地”則選材自當地的特產大熊貓，小小一間店鋪，里里外外各個角落都擺滿了或站或坐各種形態憨態可掬的大熊貓，真的就像一所大熊貓研究基地一樣。

三域堂工作室會不定期舉行“游牧商店”活動，帶著自己的服裝和設計理念前往世界各地，就地取材，利用當地獨有的元素和資源，結合當地的傳統文化，與店鋪本身已有的設計理念進行互動，在不同地區設計出符合該地區審美與傳統的新款服飾?；蛘邠Q一種說法，三域堂的工作人員們通過將世界各地的特色融入自己的產品，再附加上“三域堂的幽默”，然后讓這種幽默隨著三域堂的品牌傳播到世界各地。

簡單舉幾個例子。

在廣州站，他們以“涼茶”為主題。涼茶是一個挺直接的廣州特色，但幾乎沒有人會把涼茶和時尚連上關系。而三域堂工作室的設計正是突破了不同領域之間的界限，用一種很有趣，也很容易能夠吸引人眼球的方式，將飲料和服裝結合起來，使一個環保袋可以翻轉變成一包涼茶，體現了三域堂工作室不同于尋常的幽默感。

最鮮明的是香港站，三域堂的成員們用地產元素來組合，把店鋪偽裝成為一家地產中介店，店外都粘貼了許多大樓的價格信息，雖然都是假的，但是仍然會吸引到一幫人過來討論。

像上海站，雖然沒有太多的吸納當地元素，而是選擇與家具店進行合作，聯合設計一個和時裝有關的家居系列。例如一個像T恤一樣的柜子，也是獲得了不錯的反響。

洛杉磯那一站則是一個出乎意料的墨西哥玉米卷，墨西哥玉米卷是當地一個很標志性的元素。他們利用這個元素設計來包裝衣服，甚至干脆直接把包裝一件衣服變成了包裝一個墨西哥玉米卷！

當然，從另一個方面來說，“游牧商店”活動在使“藥”的品牌理念更為廣泛的傳播的同時，也為三域堂帶回了世界各地的設計元素，再由三域堂的工作人員加以融合，使三域堂的形象被更多的人所接受、所喜愛。

三、品牌經營

“藥”“墨”“大熊貓研究基地”，每個店里都結合十五到二十個以中高端為主但差別比較大的品牌，同時融合服裝買手店、設計師品牌、創意工作室三種元素于一體，主打時裝精品，定位于中高端市場。

三域堂不做傳統意義上的服裝實體店，而是一家差不多有二十個品牌的買手店。

與比利時時裝界著名的“安特衛普六君子”之一的 Walter Van Beirendonck和Lemaire （勒梅爾）進行合作，使產品更加多元化，并借其國際影響力擴大自身品牌影響力。

三域堂既是創意工作室，也組織和策劃各種展覽與活動，建立設計師、展廊、 店鋪和顧客之間的橋梁，或是作為小型展覽場地，與著名時裝博主Facehunter、設計師ffiXXed 、藝術家Woog合作舉辦聯展

三域堂主張打破主流規則，積極嘗試時裝的各種可能性，不分季節推出適時的新款服裝并在日常的衣物中加入出人意表的多變元素 。在服裝店、品牌與創意工作室的多重角度，以突破時尚行業的傳統框架為目標，以新穎的理念和方式來看待設計、服裝以及店鋪。每件衣服的一針一線背后，埋藏著賦予它生命和個性的種種概念和構思。在時裝逐漸被商業化的同時，他們相信服裝的價值不僅僅在于它表面的形態。他們相信，真正的時尚源于個性，創意和探索。

四、店面規劃與布局

整間店鋪共分為 8 個空間，每個空間均以中藥的藥性或含義命名，分為溫里、理氣、四氣、安神、本草、五味、百子以及經絡。初入店內的地板上，有一塊小型的投影區域，“藥”的工作人員會不定期邀請動畫設計師，以“藥”為主題進行動畫創作，然后在這塊投影區域進行展示。

第一個空間“本草”，這里會不定期舉辦不同種類的互動活動，新店開幕的首個活動“花果茶小賣部”便是在布置成小賣部柜臺的桌面上放置了三臺扭蛋機，里面分裝有花（菊花、茉莉與玫瑰）、果（山楂、棗皮與陳皮）、茶（綠茶、茉莉花茶與鐵觀音） 三種不同種類的配料，到店顧客可以選擇其中一種或多種扭蛋，就可以泡一杯花果茶了。

緊挨著“本草”的是店鋪的試衣間部分，名為“百子”，其中有一面裝有上百種襯衫紐扣的百子柜以及多款基礎而百搭的襯衫，顧客可以在此挑選自己喜歡的紐扣搭配在白襯衫上，三域堂會根據顧客的喜好來制作。

再向里走的小空間名為“四氣”，這是店內的小型展覽空間?！八臍狻辈糠诌€將定期更換展覽，就如同寒熱溫良四種不同藥性的更替。

除了服飾之外，三域堂還專門為引進的各國獨立出版物開辟了一塊名為“安神”的空間，老式的櫥柜上陳列著各種藝術、設計類雜志、小書，無論是從風格上還是從陳列的商品上，都能給予顧客精神上的平和與安寧。

“藥”用于陳列這些商品的貨架、柜臺也頗具特色。店內大部分家具都是從二手家具市場上淘回來的，老舊的質感與這座胡同老院倒是真的有幾分契合，既有掛著一雙雙色彩斑斕的襪子的老式中藥柜，亦有與O.WW（源木）合作的“藥”字家具。乍一看上去，古典與現代，傳統與時尚相結合，在出乎意料之余，竟然還有幾分恰到好處的相配。

五、結語

三域堂的創始人將他在國外研修的工商管理、國際關系、歷史這三個專業進行融合運用創立的“Triple-Major”品牌，將這三種知識巧妙地融入到品牌的經營理念中，使得其經營不僅具有跨品牌買手店性質，還具有跨文化、跨地域、跨品類經營的性質。新、奇、特，是企業經營的公開秘密，這就需要創新。創新沒有止境，創新就是創造非凡，非凡就是從平凡生活中發掘出不平凡。三域堂將中國中醫藥文化與時裝品牌經營嫁接，是一個大膽的嘗試，也許是海外經歷使得創辦人拉開一段距離，將“藥”與服裝店聯系在一起，才產生了這樣一種“陌生化”的審美效果?！八帯北任覀兺ǔＵJ識的“藥”具有更高的審美價值和體驗性，這一設計巧妙地提升了該品牌店的價值。他們還舉辦各種活動開展品牌傳播與消費者互動，挖掘出了服裝在滿足人們心理需求的特別之處，同時利用消費者的好奇心設計獨特的品牌標識并進行店面布局，對于消費者具有一定吸引力。這個個案對于如何對實體店鋪進行升級、在品牌中如何將民族元素與時尚元素巧妙結合以及如何開展品牌的跨國經營，都具有參考價值。

在當前時尚服裝行業競爭日益激烈，消費者又日益追求個性化體驗的市場環境下，如何獲得消費者的認知和認同已經成為一個服裝品牌成功的關鍵。而三域堂工作室“藥”的成功，也正是通過獨特的品牌傳播策略和產品服務設計在這兩個方面都取得了較好的效果。首先，在品牌傳播方面，“藥”以中藥為主題的店鋪設計可以很快吸引北京消費者的關注，而與國際藝術家和品牌的合作又可以提升“藥”的品牌影響力。其次，在產品和服務設計方面，“藥”將傳統的重要文化融入到自身的產品和店鋪設計當中，更容易引起消費者的文化認同，而富于幽默感和時尚化的產品和店鋪設計，又會增強顧客的價值認同。最終，民族與世界的融合，傳統與時尚的融合，讓三域堂的“藥”在北京市場上和消費者的心中都找到了自己的位置。