奶山羊養殖區特色產業研究
——以陜西省富平縣為例

王 澍，趙麗紅，房瑞東，宋 森，梁家鳴，張 悅

（1.東北大學控制工程學院，秦皇島 066004；2.中國農業大學國家動物營養重點實驗室，北京 100094；3.山東農業大學信息科學與工程學院，泰安 271018）

奶山羊養殖區特色產業研究
——以陜西省富平縣為例

王 澍1，趙麗紅2，房瑞東1，宋 森1，梁家鳴1，張 悅3

（1.東北大學控制工程學院，秦皇島 066004；2.中國農業大學國家動物營養重點實驗室，北京 100094；3.山東農業大學信息科學與工程學院，泰安 271018）

近年來，國產奶制品市場趨于多樣化，然而其他種類的奶制品，如山羊奶，則由于地區弱勢產業主導，造成宣傳力度不強，以及前些年有害添加劑等奶粉事件的不良影響，造成了供大于求、產能過剩、各公司產品良莠不齊的市場現狀。為此，筆者等對全國著名的奶山羊之鄉——陜西富平縣進行了產業鏈調查，結果顯示，關中奶山羊產奶量大、奶質優良，其乳制品產量占全國羊乳產量的70%。筆者深入富平縣當地最大的奶山羊企業，從產業鏈底端的飼養、收購環節開始，直到市場消費環節，探求該產業鏈的優、劣勢，以期對羊奶產業鏈的發展提供一定的有益參考。

奶山羊；羊奶；羊乳制品

奶山羊的主產區在中國分為陜西省和山東省兩部分，為了發展區域特色經濟，在當地政府的倡導下相關企業紛紛對此產業投入了巨大的資金，如陜西省經過光明企業幾年投入建立了奶制品加工廠70多家［1］；國內知名廠家，如完達山、中糧等大型企業也紛紛設點［2］，從體量上對陜西省羊奶產業鏈進行了擴大。目前，在國際市場上，羊奶價格普遍為牛奶的2～5倍，而我國則為2倍左右（2014年每千克牛奶價格3.8～4.0元，每千克羊奶6.0～7.0元）［3］，當今中國奶山羊產業本應處于經濟效益黃金期，但實際情況并非如此，羊奶市場反應并不樂觀，大部分購買人群并不了解羊奶的營養特性 （如其食療、治消渴、利大腸、潤心肺、滋陰養胃、補腎益精的功效［4］），對其高于牛奶的售價持觀望態度。因此，筆者深入陜西省富平縣周邊鄉鎮（王寮、南社等）對奶山羊的養殖、山羊奶的收購以及奶企的發展模式進行了調研和分析。同時對當地、省會西安市以及省外地區的銷售渠道進行了市場調查，將其與產業鏈源頭中所得銷售反饋信息進行比對，從而找到問題的解決方法，進而以點及面地給中國羊奶產業未來發展提供一定的參考建議。

1 富平縣羊奶產業鏈的獨特性

1.1 奶山羊的養殖情況

本次調查對象選取了富平縣最大的兩家奶企——“紅星美羚”和“金牛乳業”。紅星美羚前身為當地鄉鎮企業，改革開放后進行市場化改制，在全縣擁有較多羊奶收購點，且分布廣泛。而金牛乳業分布點覆蓋率不及紅星美羚，但其相關生產鏈配套設備較新。富平縣當地存在散戶養殖與奶山羊集約化養殖兩種養殖方式，從安全角度上來看，散戶養殖在目前及將來一段時間達不到集約化養殖的水準。而從富平縣目前較低迷的經濟發展態勢來看，散戶養殖仍將占有一定地位，對各奶企奶源安全把控構成了一定難度。除此之外，其他新興奶企由于進入富平縣較晚、養殖點較少甚至沒有，且采奶站較少，其產品質量把控嚴格程度也需要大幅提高。以富平縣當地的關山乳業為例，2014年關山乳業6批次羊奶粉被檢出不合格。其中兩個批次產品被檢出硝酸鹽超標，而其他不合格的4批次均是被指硒含量不符合國家標準。目前，當地在奶源收購方面對品質把控較好，大型企業如紅星美羚、金牛均有自己的冷鏈運輸與集約化奶山羊養殖場，均可在2 h內到達羊奶加工廠。而面對散戶，它們也有機械化擠奶站分布全縣，并且有兩道檢疫措施。從銷售上來看，富平縣當地山羊奶較易獲得，但一般超市均無山羊奶粉產品，此類產品主要在母嬰店與經銷點銷售，省會西安市情況與之類似。2014年富平縣乳品加工企業及乳品加工能力見表1。

表1 2014年富平縣乳品加工企業

1.2 陜西省紅星美羚乳業生產情況

國務院要求：只能采用牛、羊乳（粉）生產嬰幼兒配方奶粉。如此一來，美羚乳業等企業迎來了發展機遇。紅星公司與西農等省內重點高校進行合作，奶粉配方研發由陜西本地科研專家主導完成。紅星公司使用達到制藥標準的生產線，且對職工的健康水平要求高，要求孕婦與有3歲以下小孩的婦女調離車間，即便是在奶粉袋倉庫也要求員工穿鞋套。對與奶有直接接觸的車間內總人數嚴格控制，每隔1 h消毒1次。生產環節分為配料間階段、前期處理階段、噴粉階段、制粉階段、內部包裝階段、外部包裝階段，嚴格保證無菌生產。羊乳粉的加工中主要采用的方法是蒸汽直接噴射脫膻（利用連續減壓后形成的真空蒸發使羊乳中揮發性的游離脂肪酸被揮發［5］），而傳統脫膻技術多用杏仁、茉莉花茶等天然添加劑對膻味進行抑制。而如今奶粉質量檢測日趨嚴格，傳統脫膻技術明顯增大了不可控風險。但即使在目前現代化加工環境中，依然要慎重選擇車間設計方案與生產操作過程，關山事故原因即為閥門控制不當使消毒液混入羊奶而造成了硝酸鹽殘留。而紅星公司使用了雙管導流技術，從而保證消毒劑不會混入羊奶，此公司生產各環節自動化程度較高，而外包裝車間目前仍處于勞動密集型階段，隨著未來產量的加大，該車間的自動化程度將逐漸提升，在采用自動化外包裝設備后，效率可以翻兩三番［6］。經調研得知，此公司的人力分配方式：人員主要分配在配料過程和外包裝過程，自動包裝機包裝單一，無法完全滿足包裝需要，且為了照顧當地就業率，不對外包裝車間進行無人化，此車間員工未來將會被分配至酸奶生產鏈，現階段主要為儲存人力資源做準備。在人力成本上漲到拐點時，相信該公司將采用大規模自動化包裝模式以降低成本。而且采用大規模自動化生產勢必會讓相關工人失業，作為當地大型企業，該公司承擔了社會責任，這是值得鼓勵和表揚的。包裝時機器會對每罐成品奶粉外殼打碼，所有“碼”將通過聯網傳入中央服務器，實現每罐可追溯。

2 調研方法

本調查于2015年7月開始，在2015年12月、2016年4月進行兩次回訪。調研團隊針對羊奶產業鏈的不同環節而采用不同的調查方法：在上中游產業鏈，選取典型的企業進行訪問調查，為了保證客觀性又在當地進行參與性很強的實地觀察法和對奶農與奶鏈物流人員進行訪談法；對下游產業鏈，對奶制品主要受眾與經銷商進行問卷調查法。在實地調查結束后又對相關文獻進行檢索分析，并應用Nvivo對調查資料進行數據整理與統計分析。由于富平縣目前羊奶產業結構的復雜性，筆者等通過對比分析法，將在奶企管理人員的調研結果與對奶農的訪談進行對比分析，結合文獻檢索后的歷年調查情況進行客觀性分析。在數據整理完畢后對整個產業鏈進行SWOT分析，在宏觀角度上找出羊奶未來發展的可能性。

3 調研情況與分析

3.1 富平縣羊奶產業概況

2014—2016 年富平縣奶山羊存欄數見圖1。由圖1可知，2015年全縣奶山羊存欄約40萬只，至2016年增加至50萬只。

圖1 富平縣奶山羊存欄量

3.2 生羊乳收購情況

富平縣主要有兩種收奶方式：合作社奶站（管理方為奶企或村委會）和奶企直控收奶。在2014年和2015年連續兩年的通報后，羊奶收購價不斷下跌。從圖2可以看出，富平縣目前散戶養殖200只以下的仍占絕大部分；200只以上的均為養殖場管理；人均50只以上的養殖戶年收入最低8.0萬元人民幣；散戶養殖在一段時間內是農村中老年人群的主要收入。

3.2.1 傳統合作社采集點 合作社在改制之初，在一些村莊對奶源收購進行了壟斷，低價從奶農手中收購羊奶，利用競拍手段高價賣出，提高了羊奶生產成本，且為保護自身利益拒絕大企業對采集手段進行改進，致使奶源采集效率停滯不前，對于不予合作的奶農有強迫嫌疑，雙向獲利，既領取政府補貼，又對奶農的利益造成了很大的傷害，擾亂了廠家與農民的直接溝通，打擊了農民生產的積極性，對產業健康發展影響很大，降低了羊奶廠家總體生產規模擴大的可能性。

圖2 富平縣山羊飼養規模

3.2.2 奶企直控奶源采集點 調研結果表明，紅星公司由于建廠時間早，在多年前已完成采奶點布局，故不受村委會合作社影響。目前，各公司施行的模式：與當地村委會協商，村委會提供土地，各公司提供技術設備、人員支持；各農戶家的山羊由公司集中管理，公司統一向各農戶繳納收購費。紅星公司共有120多個機械擠奶站，從王寮、美原等畜牧業大鎮的奶農處收集奶源，此種方式與建立自營牧場的廠家相比資金周轉較快，是富平第一家推行機械化擠奶的企業，在機械化擠奶過程中自動化程度高，人參與度很低，與手工擠奶相比，具有以下特點：①衛生。對奶山羊乳房消毒后即可直接采奶。②方便。奶流均衡速度快。③快捷?？赏瑫r對20只羊進行采集，在一些村建立集中化羊場，由村委會劃出土地作為場址，其他由廠家進行一條龍的服務。機械化擠奶工序：對每一只接受擠奶的母羊，一律剔除頭3道奶。每日對奶山羊采集部位消毒2次，再用三十多度的溫水清洗，每周對奶山羊進行一次全面清洗，奶站在省、縣藥監局檢測時要求環境衛生達標，基本無灰塵。不允許使用殺蟲劑（使用玻璃捕蠅器），山羊養殖戶較為關心的是山羊奶產率和奶山羊的訓練對機械化擠奶效率的影響。公司對大戶有優惠，推動了集約式養殖和奶農職業化的發展。且全縣由一開始一至兩個學校培訓少數奶農農業課程的窘境變化到現在電大、夜大定時定點對職業奶農進行短期培訓的盛況，使農民養殖技術得到提高且專業素質得到增強。羊奶運送效率快，從早上擠奶到進廠不超過2 h，全縣只有極少數企業可以做到這一點。運輸時冷藏成本較高，據估算，平均每千克羊奶在運輸過程中會增加1元錢的生產成本。在散奶經過運送到收奶站的過程，總時間不會超過2 h，在收奶站進行8項指標檢測（白細胞、乳糖含量、氮含量、能量、蛋白等），包括抗生素殘留、純度、霉變等，在收奶站將羊奶放入低溫儲奶罐，運送到羊奶加工廠，時間小于2 h。在羊奶加工廠進行細化的14項檢測以及更細化的檢測指標和檢測體系。除此之外，紅星還對采集點的奶山羊定期檢驗，避免了2014年母奶山羊大規模流產事故的發生。

3.3 羊奶制品市場的銷售情況

省內銷售情況：調查樣本主要是陜西省內大型超市與母嬰店中羊奶及其制品的銷售情況，由于目前國內羊奶制品主要方向為奶粉，而液態奶產品種類稀少，因而主要進行羊奶粉調查。鑒于先前富平縣山羊鮮奶較易獲得的情況，于是提出了當地大型超市應有大量羊奶制品在售的觀點，故選取了作為調查對象的多家大型超市。多數知名超市并無羊奶粉，經抽樣調查表明，購買人群接觸羊奶的機會并不多，而在具有飲奶習慣的奶制品購買人群中：年輕人注重口味，中年人注重品質，老年人注重營養。根據調研，羊奶制品銷售渠道少、知名度低是進貨后銷售不佳的主要原因。而另一組作為調研對象的母嬰店中，羊奶粉品牌主要為完達山（黑龍江），另有羚冠（陜西西安宏興乳業）、佳貝艾特（歐洲進口）。店家表示，嬰幼兒家長對羊奶接受度低。價格方面：罐裝價格區間270元到400元，平均比牛奶粉高10%～20%，其中本地最為便宜，其次為外地，最高為國外。商家普遍表示代理問題是影響本地羊奶普及的重要因素。省外銷售情況：由于各地喝奶習慣不一，故根據地域劃分來進行數據采集，銷量較好的省份都是具有飲奶習慣的省，如山東、西藏等。

3.4 模型法模擬分析羊奶產業鏈情況［7］

使用計算機軟件Nvivo11.0對調研的內容進行編碼、歸類、制成SWOT圖表，以簡潔明了地對羊奶產業鏈現狀進行全面總結，詳見表2。

4 結論分析及建議

通過對產業鏈5個部分（養殖，收購，加工，經銷，零售）的調研分析，以及從SWOT分析得出的優劣勢與機會對富平縣奶山羊產業發展過程中的問題提出一定的建議，以供參考。

4.1 上游養殖收購部分

4.1.1 加大集約化養殖模式 從各個公司在全縣密布的采奶點來看，目前散戶養殖仍然是富平縣部分地區主要的養殖方式，集約化養殖程度有待提高。這對于產品品質的保障提出了較高的要求，為了使奶山羊性狀穩定、優良、健康，其配種過程將近半個世紀。有鑒于此，奶山羊應該實行大規模集約化養殖，從最大程度上發揮品種優勢。而目前全縣散戶養殖還占據一定比例，不僅需要進行單獨檢疫，浪費了財力物力，而且還面臨養殖手段不達標造成的奶源不合格等問題。建議將資金集中到大規模養殖廠，供其升級擴建，減少散戶投資。另外，政府還可以組織人員學習奶山羊養殖技術，從而推動當地奶產業發展。

表2 SWOT策略分析情況

4.1.2 生產與質量反饋 從總體生產方面來看，其自動化程度有待提高，奶源采集的冷鏈環節需進一步完善。由于一部分企業采用OEM加工型，其原材料把控方面存在隱患，如黑龍江完達山乳業的嬰幼兒羊奶粉采用紅星乳業奶粉，在紅星乳業反復被通報批評后完達山乳業一損俱損，強力地損害了其市場品牌效應，甚至影響到了其自身成熟的牛奶品牌。而另一個有趣的現象是，在實地調研過程中紅星美羚的奶源與生產加工質量把控體現出了較高水平，它甚至開設了奶粉加工廠參觀項目，以凸顯自己的質量優勢，但在2015年卻遭到了反復的通報批評。紅星美羚作為該地區前三的大型羊奶制品廠，本應嚴格把關富平縣整體羊奶制品的質量情況，但為了保持自己的市場地位，面對質量不過關可能減產的危險，紅星降低了自己的出廠標準。

4.1.3 增強科研支持力度 富平縣各大型公司與西北農林科技大學的合作研究并未達到預期目標，檢測手段沒有按照相關標準執行，相關實驗室檢測沒有注明添加劑、三聚氰胺、蛋白活性成分的含量，因此被通報批評。

新型羊奶產品如奶酪、酸奶的研發，可借鑒挪威、瑞士的成功例子。山羊奶乳清奶酪如Gjetost奶酪在挪威很受歡迎；因為羊奶自身的易吸收和近似人奶的營養成分與口感在國外受到消費者特別是易有乳糖不耐受癥狀的兒童喜愛；不僅在食品行業，化妝品行業中使用羊乳生產香皂、護膚霜、護發素可對人體皮膚發質調養起到意想不到的效果［8］。而我國對羊奶產業鏈的發展缺乏創造力，對于新興市場的敏銳性不夠，以致將這些領域拱手相讓與相關外企。

4.2 中下游產業鏈

4.2.1 加強羊奶營養價值的宣傳力度 牛羊奶市場存在交叉，兩者是一種競爭關系，二者自身的差異主要體現在營養價值上。由表3得知，羊奶中不易消化的酪蛋白含量不高，而牛奶卻截然相反含有大量的酪蛋白；同時牛奶中的α-S1酪蛋白（乳糖不耐受癥主因）含量比羊奶要高很多，所以羊奶普遍適用于牛奶過敏者，而且面對東亞嬰幼兒易發的乳糖不耐受癥，羊奶非常適合作為嬰幼兒的乳制品原料。目前推薦部分水解配方奶粉、深度水解配方奶粉和純氨基酸配方奶粉對乳糖不耐癥的嬰幼兒使用［9］，但目前此類奶粉不僅售價是普通奶粉的3～4倍，而且伴有刺激性氣味，造成嬰兒對其抗拒的現象。據調查，相當一部分醫院對嬰幼兒蛋白過敏中的羊奶作用不甚了解。

然而，目前對羊奶這些特色營養方面優勢的宣傳力度不大，使得羊奶的市場影響力較為低下。尤其是嬰幼兒市場，羊奶的營養特性優勢本應是壓倒性的。除此之外，大部分羊奶制品產品的包裝也并不能體現這些特色，也無法與包裝簡潔大氣的高檔牛奶制品相提并論，導致從觀感上牛奶制品高于羊奶制品，這很容易使消費者產生牛奶比羊奶高檔的思維陷阱。

表3 牛奶、羊奶和人奶中營養成分比較［4］

4.2.2 完善生產營銷模式 企業定位：經過十幾年的發展，奶制品生產模式從傳統的兩種變為了由蒙牛開創的蒙牛模式加入后的3種：第1種為OEM加工型（蒙牛模式）——先市場后生產，自身沒有奶源，因此只能與奶粉生產企業進行代加工合作。此類型企業部分為對羊奶產業試水的大型牛奶企業。由于具有雄厚的資本，對營銷方面投資力度大，但因對羊奶加工無經驗，無法強化自身羊乳品質；第2種為羊奶生產型企業，主要由羊奶主產區的當地生產企業構成，企業本身體量小，只因為地理和政策優勢，在奶源上具有優勢，但限于體量在奶制品加工和宣傳上存在明顯短板，企業本身的思維也落后于第1種，且很多此種企業在20世紀70年代組建，思維局限了其發展模式；第3種為大型資本投資或收購的羊奶生產型企業，此類企業在具有第2種優勢的基礎上又補足了第2種企業的明顯短板——體量小帶來的資金短缺，但涉足于此的資本面對奶制品宣發專業性不足，面對大型牛奶企業仍存在劣勢。在3種企業中，第3種是短板最少的，也是潛力最大的，在經過宣發經驗積累后，第3種企業會有長足發展，最終可以和高檔牛奶制品分庭抗禮。

羊奶與高檔牛奶制品對比見表4。

表4 特侖蘇牛奶、羊奶對比情況

雖然羊奶在營銷方面缺乏自己的創新，特侖蘇的成功讓筆者發現，盡管羊奶在營銷方面缺乏自己的創新，但此種奢侈奶制品營銷模式仍具有成功的可能。然而如此相近的市場定位，后起之秀羊奶產業卻敗下陣來。兩者的對比重點，便是通過分析特侖蘇的營銷手段使羊奶像特侖蘇一樣快速打開高端奶制品市場。特勞特曾說過，企業的定位始于一個產品，然而定位的目標卻并非產品，而是預期中的顧客［10］。從特侖蘇那句印象非凡的廣告詞入手，不妨通過換位思考，假設一個對奶制品不甚了解的觀眾聽到特侖蘇的廣告語時，他可能會有以下的思考：“不是所有牛奶都叫特侖蘇，是因為其他種類的奶都無法配上這個名字，換句話說，特侖蘇便是最好的奶”。產品地位在一個人的心里就是這樣被改變的。而接下來發生的便也不足為奇了，當伊利推出“金典”想要占據“特侖蘇”的市場時，眾多消費者會認為，這只不過是一個“非特侖蘇”的牛奶，模仿特侖蘇的產品而已。并且，特侖蘇不僅僅擊敗了其他高端牛奶制品的品牌，而且其類似產品大面積侵占了本應屬于羊奶的高端奶制品市場，使后進的新型奶制品產業在市場上毫無立足之地。由此說明，定位的基本方法并不是去創造新事物，而是去改變人們頭腦里已經存在的事物，使其重新排列組合。產品定位這個過程是要發生在預期顧客的頭腦里的。首先不可高估購買人群頭腦接受大量同質產品宣發的能力。人的大腦在接受一次性映像時，更傾向于將新、奇、特的映像定位在優先級。宣發不是一場僅靠資本完成的博弈，最重要的是用一種持久概念影響人們，為了達到此目的，宣發甚至可以如腦白金廣告語般充滿機械性的重復。

4.3 結論

綜上所述，羊奶要從目前與牛奶糾纏不清的市場定位上脫離出來，一方面，應加大宣傳自己與牛奶的差異，突出自己相比于牛奶易于消化吸收的主要優勢，以及可用于對牛奶過敏的嬰幼兒的新興用途。另一方面，建議行業內組建強有力的聯盟關系，以防止個別廠商使用低價傾售策略，打破羊奶制品整體高端的市場定位。而在養殖上，集約化養殖已是大勢所趨，故應逐步降低散戶養殖的規模。但目前，中老年勞動力的主要收入仍是奶山羊獨立養殖，此人群的未來出路應慎重考量。從產品上來看，國內產品多樣性遠遠低于國外，但目前國內在基礎產品質量方面仍無法嚴格把關，下一步應從基礎做起，在廠商模式上應選擇上述第3種企業，引進資本，補足資金鏈短板；在徹底解決產品安全問題后，加大對新型產品的投資力度。

相信通過對國外成熟產業鏈的選擇性借鑒以及對國內大型牛奶企業成功發展經驗的研習利用，可以使羊奶產業這個新興產業得到健康、持續的發展，羊奶的養殖市場在中國非常龐大，作為全國山羊奶產量最大的地區——富平縣，若其羊奶生產營銷模式能成功并推廣至山東、內蒙古等其他大面積奶山羊養殖地區，則會對精準扶貧政策起到巨大推動。

［1］ 周強.羊乳理化特性及其膠體穩定性研究［D］.西安：陜西師范大學，2007.

［2］ 王定越.中國奶山羊的發展現狀、存在問題與對策［C］//2005中國羊業進展——第二屆中國羊業發展大會會刊.北京：中國畜牧業協會，2005.

［3］ 田萬強，林清，李林強，等.中國奶山羊產業發展現狀和趨勢［J］.家畜生態學報，2014（10）：80-84.

［4］ 陳偉.羊奶的營養價值及我國羊奶產業發展存在的問題［J］.中國乳業，2009（12）：46-47.

［5］ 婁新曼，李鈺，史永翠，等.羊乳及其制品的脫膻技術與市場現狀［J］.乳業科學與技術，2014（3）：23-26.

［6］ 彭秀芬.中國原料奶的生產技術效率分析［J］.農業技術經濟，2008（6）：23-29.

［7］ 馬仁杰，王榮科.管理學原理［M］.北京：人民郵電出版社，2013.

［8］ 陳雪，張富新，賈潤芳，等.山羊奶產品開發研究［J］.農產品加工，2013（17）：46-48，51.

［9］ 趙京，陳育智，文昭明.嬰幼兒和兒童食物過敏的診斷及治療管理［J］.國外醫學（兒科學分冊），2001（2）：105-106.

［10］阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位［M］.謝偉山，苑愛冬，譯.北京：中國財政經濟出版社，2002.

S8-9

B

2095-3887（2017）03-0056-06

10.3969/j.issn.2095－3887.2017.03.015

2017-03-22

王澍（1995-），男，本科生；房瑞東（1996-），男，本科生。

趙麗紅（1981-），女，副教授，主要從事微生態制劑與飼料添加劑研發。